如新受罰，直銷企業(yè)再次被推到了中國(guó)輿論的風(fēng)口浪尖。

 

　　直銷在中國(guó)遭遇“水土不服”

　　自20世紀(jì)后半期，直銷在世界各地得到推廣。截至2012年底，全球直銷年銷售額超過(guò)1668億美元，從業(yè)人員超過(guò)8900萬(wàn)人。全球直銷業(yè)龍頭美國(guó)安利公司近日透露，2013年其全球業(yè)績(jī)達(dá)到118億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年增長(zhǎng)。

　　從1990年雅芳中國(guó)成立算起，中國(guó)直銷已經(jīng)走過(guò)了23年。然而，直銷行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展卻一波三折，很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。在世界各地創(chuàng)造出財(cái)富神話的直銷模式似乎在中國(guó)失靈了。

　　2013年8月，天津天獅被曝招募醫(yī)生當(dāng)“直銷員” ，涉嫌違規(guī)被調(diào)查。一個(gè)月以后，完美(中國(guó))有限公司被曝在操作過(guò)程中違反《直銷管理?xiàng)l例》，靠多層次累計(jì)助推業(yè)績(jī),有涉嫌傳銷行為。

　　由于直銷、傳銷在實(shí)際運(yùn)作中的界限不清，已取得直銷牌照的企業(yè)頻頻陷入涉嫌傳銷的泥潭，營(yíng)業(yè)額頗受打擊。雅芳中國(guó)1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年變?yōu)椴蛔?億元，營(yíng)業(yè)額下降超過(guò)50%，而在1998年4月21日國(guó)務(wù)院頒布傳銷禁令當(dāng)天，另一家直銷業(yè)巨頭安利在紐約股市的股價(jià)暴跌20%。

　　中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)主任、中國(guó)保健協(xié)會(huì)食品營(yíng)養(yǎng)與安全專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)艾家凱就這些違規(guī)行為表示，目前中國(guó)直銷法律法規(guī)仍需進(jìn)一步完善,首先應(yīng)該解決對(duì)多層次直銷和傳銷的定義問(wèn)題。艾家凱認(rèn)為，當(dāng)前傳銷定義將所有的多層次直銷定義為非法，導(dǎo)致直銷企業(yè)及直銷人員長(zhǎng)期處在灰色狀態(tài)中。

 

　　本土化探索

　　面對(duì)同行的違規(guī)行為，3月26日正在北京出席中國(guó)發(fā)展高層論壇的美國(guó)安利公司總裁德·狄維士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他不方便評(píng)論同行，但是可以肯定的是，“美國(guó)直銷法規(guī)與中國(guó)直銷法規(guī)是非常不同的”。德·狄維士表示，直銷行業(yè)在美國(guó)已經(jīng)有100多年的歷史，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于直銷行業(yè)非常了解。在美國(guó)，直銷行業(yè)法律監(jiān)管是非常完善的，全球范圍內(nèi)也有國(guó)際通行的一些標(biāo)準(zhǔn)。

　　德·狄維士說(shuō)：“在中國(guó)直銷是有著自己特色的，如果一家直銷企業(yè)要想在中國(guó)成功運(yùn)營(yíng)的話，就必須要了解中國(guó)的直銷法規(guī)。比如說(shuō)安利在中國(guó)開設(shè)了許多實(shí)體的店鋪，這些是安利在世界其他地方所沒有的，而我們發(fā)現(xiàn)遵守中國(guó)政府法規(guī)所做出的創(chuàng)新之舉，對(duì)我們的事業(yè)有著極大的幫助，現(xiàn)在我們已經(jīng)把這些創(chuàng)新的措施推廣到了其他分公司。”

　　“直銷對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)相對(duì)比較新的事物，所以人們還是處于對(duì)直銷的了解過(guò)程之中，在這樣的情況下，政府也應(yīng)該實(shí)施一個(gè)較為嚴(yán)格的法規(guī)，這樣能夠?qū)ο�費(fèi)者有更好的保護(hù)。”德·狄維士說(shuō)。

　　1998年，雅芳暫停所有直銷營(yíng)運(yùn)，并隨后成為中國(guó)首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同年9月，雅芳又獲國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用“店鋪銷售加雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。其專賣店數(shù)量在2004年一度達(dá)到了6000多家，在中國(guó)市場(chǎng)布局了一個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在禁令陰影下開始大刀闊斧改革的還有另一個(gè)直銷企業(yè)——完美。完美在學(xué)習(xí)國(guó)外直銷模式的同時(shí)，開始探索適合自己的“中國(guó)化道路”。通過(guò)6年時(shí)間的建設(shè)，完美專賣店數(shù)量已達(dá)600多家。

　　“直銷企業(yè)”的本土化轉(zhuǎn)型給它們帶來(lái)了質(zhì)的飛躍。2013年安利全球銷售額為118億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到48.3億美元。另外，去年安利全球銷售額比上年增加了5億美元，中國(guó)業(yè)績(jī)相比2012年的271億元增長(zhǎng)了8%，中國(guó)繼續(xù)成為安利全球最大市場(chǎng)。

 

　　擁抱電商

　　直銷的特點(diǎn)之一，就是直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷強(qiáng)調(diào)的巨大優(yōu)勢(shì)就是直銷員的低門檻化，通過(guò)直銷員不斷拓展自己的人脈關(guān)系，鎖定顧客群來(lái)直接獲得利潤(rùn)。

　　然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來(lái)的電商浪潮，直銷的傳統(tǒng)銷售渠道越來(lái)越多地受到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的沖擊。

　　曾有直銷企業(yè)高管站出來(lái)反對(duì)其直銷人員在淘寶網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，他的觀點(diǎn)是，如果為了獲得銷售額而允許在網(wǎng)上叫賣直銷產(chǎn)品，將極大傷害其他直銷人員的工作積極性，“是一種殺雞取卵的做法”。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售和直銷是不是真的水火不容？德·狄維士表示，“實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們現(xiàn)在世界上幾乎所有的行業(yè)都帶來(lái)了影響，電子商務(wù)對(duì)直銷行業(yè)應(yīng)該是大有好處，科技的進(jìn)步可以幫助安利縮減成本、提高效率，我們會(huì)積極"擁抱"互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)安利來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)在于如何更好地利用新科技。”

　　據(jù)了解，早在2007年，安利CIO Michael Nelson就在安利發(fā)起并帶領(lǐng)“創(chuàng)新帶動(dòng)成長(zhǎng)”項(xiàng)目，他表示：“希望通過(guò)這個(gè)戰(zhàn)略把安利的焦點(diǎn)放在數(shù)字技術(shù)上面，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)安利事業(yè)發(fā)展。”

　　德·狄維士介紹，目前，安利的電子商務(wù)系統(tǒng)主要應(yīng)用于銷售后期的交易過(guò)程。去年，北美地區(qū)安利網(wǎng)絡(luò)購(gòu)貨達(dá)到80%，而中國(guó)今年的成績(jī)到了14%。因此，“網(wǎng)購(gòu)”將成為另一個(gè)跟營(yíng)銷人員緊密結(jié)合的工作。

　　根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》統(tǒng)計(jì)，為了提高網(wǎng)上的消費(fèi)體驗(yàn)，目前，在持牌直銷企業(yè)中，獨(dú)立第三方支付企業(yè)快錢已經(jīng)與包括康寶萊、如新、天獅、中脈等在內(nèi)的30余家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　問(wèn)及中國(guó)直銷行業(yè)的天花板時(shí)，德·狄維士表示他本人非常看好中國(guó)市場(chǎng)，從長(zhǎng)期、短期看都充滿信心。“安利在中國(guó)會(huì)持續(xù)地學(xué)習(xí)、持續(xù)地增長(zhǎng)，可能我這一生都不會(huì)遇到中國(guó)直銷業(yè)停滯的問(wèn)題。” 德·狄維士說(shuō)。