大家一起去“找碴”

　　隨著中國電商競爭從“1.0”版低價競爭時代向“2.0”版的品質競爭邁進,用戶聲音逐漸成為電商平臺改良用戶體驗的主要依據。日前,淘寶首次對外公布的“大眾評審”數據顯示:自2012年12月上線以來至今,主動申請加入大眾評審隊伍的淘寶“剁手黨”累計超過百萬人,這些編外維權評審累計完成3000萬次以上的維權判定,有效保護了千萬商家和上億消費者的合法權益。同日,同程旅游正式任命一名在校大學生成為該公司首個見習“首席吐槽官(CTuO)”。

事實上,除了淘寶和同程旅游外,越來越多企業都正通過用戶自身來了解用戶,改良用戶的體驗。雖然這些請用戶為自己挑刺的電商,或為了改良用戶體驗,或為了更公開公平處理消費者維權,但在業內看來,這都是行業口碑競爭時代中,企業的重要舉措。

 

　　電商放權拼“口碑”

　　過去企業都擔心被用戶發現問題后“挨罵”,如今卻主動打開通道讓用戶表達意見甚至不惜放權讓用戶彈劾自己的高管,業內認為在用戶體驗為王的時代,口碑建設已經關系到電商的生死存亡。

　　同程旅游創始人、CEO吳志祥對新快報記者表示,只有建立在用戶口碑基礎上的增長才是有價值和有意義的增長。“在沒有搞‘首席吐槽官’之前,包括大部分在線電商都認為,只要把預訂中心做好,用戶打電話可以接到并且處理就行了,但是其實不是這樣,通過一個月我們發現大概超過70%的投訴吐槽其實都是預訂中心不能解決的。誰來解決?這要靠技術研發和產品。”該公司除“首席吐槽官”外,已經初步建立起了一整套基于口碑打造的績效考核體制,各個事業部以及項目之間每月都會進行用戶口碑的排名,口碑長期排名不佳的項目及其負責人將被淘汰。

　　中山大學管理學院副主任王帆表示,隨著社交軟件發展,消費者的個人意見在社交圈里的影響力越來越大。企業可通過一些改進措施在很多方面提高監管能力,但唯獨消息群體間的口口相傳是沒辦法控制的。吐槽官等奇葩職位的設置,無形中充當了言論領袖的角色。

　　隨著電商將競爭重點從價格轉移到品質口碑上,一條“職業差評師”的黑色產業鏈也悄然形成。

　　廣州沃弗信息科技有限公司總經理陳延對媒體表示,電商都很注重網上口碑,但針對網絡特點,電商業竟然產生“差評黨”,專門負責給競爭對手差評,更惡劣的是,有競爭對手專門雇人買了產品就“七天內無理由退貨”,電商的出庫成本和銷售成本大大增加。

　　據悉,差評師會利用商家對店鋪級別的顧慮,通過差評提一些訴求,比如直接敲詐商家。還有一種就是惡意通過差評去攻擊一家店鋪,導致店鋪直接被平臺封殺。

據阿里巴巴公布的國內首份“電商職業差評師報告”顯示,自“消費者誠信數據模型”上線以來,被命中并認定為職業差評師的ID歷史累計接近500萬,平均每周在淘寶和天貓被發現的惡意差評高達15萬條。

　　為此,阿里巴巴“消費者誠信數據模型”啟動了惡意評價追溯刪除功能,嚴打“職業差評師”。從ID被模型命中為差評師起,由其所產生的一定時間范圍的歷史中差評也將被系統追溯刪除。該功能上線以來,單周被模型命中的職業差評師活躍ID數下降比率接近8成。

 

　　1 為消費者維權

　　代表:淘寶“大眾評審團”

　　活動時間:2012年至今

　　主要任務:1.幫助平臺更加快速地判定若干簡單常見的買賣交易糾紛;2.推動優化交易糾紛規則

　　職位收入:義務

　　加入門檻:在淘寶注冊時間滿一年,通過支付寶實名認證、并且擁有良好的信用記錄,方能成為一名評審員。

　　以往消費者在淘寶遇到交易糾紛,除與商家正面溝通外,往往只能依靠淘寶小二介入調解。自從“大眾評審”上線之后,交易維權更新穎高效——買賣雙方任何一方均可選擇由31個大眾評審組成的“陪審團”處理交易投訴,率先獲得超過半數(16票)支持的一方就可以“勝訴”。

　　此外,大眾評審員還擁有推動交易糾紛規則優化的“權力”:當一條規則在實踐中被證實已不適用于判定糾紛時,大眾評審員有權向平臺提出質疑,推動規則的優化改進。淘寶會根據大眾評審的案例進行分析總結,對平臺現有糾紛處理規則做主動校驗和改進。截至目前,評審員們一共幫助淘寶校驗和改正了近150條交易規則。目前獲得大眾評審員資格的淘寶“剁手黨”已近百萬人,每天有超過5000名評審員在線參與判定。

 

　　2 給產品挑刺

　　活動時間:2015年6月3日至9月底

　　主要任務:針對同程旅游產品的預訂流程、界面、交互效果進行吐槽,并就線路編排、價格合理程度、客服服務等方面提出改進意見。

　　職位收入:見習“首席吐槽官”月薪5萬元,“首席吐槽官”年薪100萬元

　　加入門檻:活動期間每個月都會從當月20名“月度吐槽王”中選拔出一名“吐槽”數量最多且質量最高的人擔任見習“首席吐槽官”,最終的“首席吐槽官”將從他們中間擇優錄取。

　　吳志祥日前在接受媒體采訪時表示,60億元融資將主要用于品牌建設、大數據和提升用戶體驗三個方面,其中百萬年薪招聘“首席吐槽官”即為品牌建設的重要舉措之一。

這個“首席吐槽官”并非完全義務工作,見習“首席吐槽官”的月薪為5萬元,聘用期限為1個月,而最終獲得正式任命的“首席吐槽官”的年薪為100萬元,聘用期限為1年。

 

　　3 參與體驗監督

　　代表:蘇寧“用戶體驗觀察團”

　　活動時間:2014年7月至2014年12月

　　主要任務:1.通過論壇大家每日都會將關于蘇寧用戶體驗的各種建議和想法進行提出并討論,給蘇寧的高層管理人員提供了良好的參考建議;2.觀察團對各個責任人員的互動解答和問題解決情況進行評議,擁有彈劾權。

　　職位收入:每月500元的用戶體驗津貼

　　加入門檻:成員普遍是蘇寧股東,不但要有豐富的全渠道購物經驗,還要具備較強的專業或管理知識,成為觀察團成員后,還需保證每周至少一次在蘇寧(線上線下)購物。

　　2014年蘇寧股東大會上,一群特殊的群體被授予蘇寧“模范股東”稱號及“終身鉑金會員”資格,他們就是蘇寧云商首屆用戶體驗觀察團成員。

　　這批普遍具有蘇寧股東、學歷高、網購經驗豐富等特點的蘇寧忠實用戶被蘇寧云商董事長張近東視為蘇寧的“外腦”。他們通過短信、社交媒體、郵件、蘇寧易購社區等多種渠道提出自己的意見和建議。

　　和其他電商平臺的用戶體驗團不一樣,蘇寧“用戶體驗觀察團”不僅僅“吐槽”,還可以行使問責權。蘇寧各責任部門和人員(包括高層和基層)均有責任就觀察團問題進行解答,并提供解決方案和解決進度,同時觀察團擁有彈劾權。首屆用戶體驗觀察團在任期間就行使了問責權罷黜和通報高層各一名。