減肥已不僅僅是愛美女性關注的話題，也成了關乎中國大眾公共健康的重要議題。與肥胖相關的高血壓、高血脂等疾病預防開始逐步受到國民重視，有效的體重管理能夠降低患病風險，存在巨大的市場增長空間。根據歐睿國際的報告顯示，我國體重管理代餐產品市場增長強勁，目前是全球增速最快的體重管理代餐產品市場。未來隨著宣傳教育普及、消費者瘦身觀念由單純盲目節食向選擇更加健康科學的體重管理方式轉變，預計，中國體重管理品市場仍將保持10%—20%的增速，2023年超過350億元。2018年，隨著蒙牛、娃哈哈、伊利等巨頭紛紛高舉高打地涌入這個快速增長的細分市場，代餐市場中最重要的一個增長品類——體重管理代餐產品，這個金礦也受到了越來越多的關注。

 

 

　　食業巨頭涌入代餐產品市場

　　根據歐睿國際的報告顯示，預計美國2022年會達到300億美元，而中國的代餐市場規模達到了571.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元，其中體重管理產品是代餐產品的重要增長品類。健康與身材勻稱是中國消費者對體重管理日益重視的兩大驅動力。

　　隨著各類電商、微商平臺的興起，體重管理產品花樣迭出，品類豐富，包括谷物代餐粉、蛋白棒、代餐餅干、液體即飲代餐、酸奶代餐、零食代餐等產品，受到了越來越多的消費者熱衷于購買并食用，蒙牛、娃哈哈、伊利、佳美、樂純等知名企業也紛紛推出了相關產品。預計到2021年，中國體重管理產品的銷售額將繼續穩步增長，超過美國，達到136億元。中國市場增長的主要原因包括肥胖率增高、工作節奏快需要速食、重視營養補充健康管理等。據歐睿數據顯示，康寶萊的市場占有率達到了88.6%，其次為安利，占到4.4%。在巨大的增長潛力和消費者越來越多元化的產品需求下，本土巨頭品牌紛紛涌入這座金礦。

　　目前市場上出現的酸奶、零食、能量棒等帶有代餐宣稱的產品，普遍都賣得比傳統產品貴40%—200%。會關注身材和健康管理的消費人群普遍是新中產及以上人群，為了追求健康與附加的功效，消費者愿意為溢價埋單讓代餐品類成為高增長高毛利的一塊市場。

 

　　體重管理代餐產品脫穎而出

　　作為代餐產品的主要消費人群的新青年至關重要。新青年正在把目光轉向安全、營養、健康、美味代餐粉，據淘寶代餐粉搜索人群年齡分布來看，18—30歲的新青年成為主力消費人群。新時代的年輕人愿意為美好愿景買單，因此，代餐產品要能夠滿足年輕人的消費痛點。

　　比如，為適應年輕女孩每月一次的輕斷食，代餐產品應該滿足——“輕”且能補充基本營養的需求。而如果用代餐代替晚餐的時候，那么代餐的飽腹度必須要夠強。再如果用代餐過度午餐到晚餐之間的饑餓時間，那么代餐更可能是零食形態，果凍、餅干或者能量棒。同時這些代餐零食的卡路里熱量都應該盡可能低。

　　除此以外，作為代餐產品需要有更好的口感，比如將代餐粉作出奶茶級口感，符合年輕女孩的口味需求，或者可以冷水沖泡，提供較高的便利性。

 

　　代餐產品市場將有更多附加值

　　作為代餐產品的創新方向而言，口感、營養和飽腹缺一不可。未來代餐產品的創新方向，必須滿足3方面的消費者需求，口感好、有營養、有持久的飽腹感。除了自身發展以外，放眼全球對于國產代餐產品也至關重要。據專注于食品飲料行業的市場分析公司伊諾市場調查(Innova Market Insights)的數據顯示，美國代餐產品市場中，占比最大的是固體粉末類代餐產品，液體即飲產品緊隨其后。多元化多角度的服務更能夠贏得消費者的青睞。目前，很多代餐產品與免費的“減重APP+減重數據”跟蹤系統進行合作，捕獲了體重管理人群的痛點，甚至還可以多與互聯網醫療類的減肥APP合作，強強聯手實現共贏。

　　近年來，全球趨勢將繼續影響中國消費者對體重管理的觀念，消費者更加注重均衡營養。除了瘦，人們也越來越關心是不是瘦的健康。由體重管理到健康管理的過渡也將成為未來關注的重要焦點。目前在全球主流代餐食品市場中，體重管理產品占據最主要的份額，而隨著消費者健康意識和受教育程度的提升，會有越來越多的人關注更健康的飲食方式，即便不屬于肥胖人群，重視健康管理、降低醫療成本也會是消費者追求的方向。著重在產品營養價值或功能性等方面的體重管理產品，對消費者會有更大的吸引力，同時也有利于拓寬更大的市場。

　　體重管理代餐破局之道不僅在于產品好吃、健康、營養、有飽腹感，更重要的是產品之外的附加價值，讓消費者真的能夠健康地瘦下來，傳遞一種健康的生活方式，形成對品牌的忠誠度和口碑傳播，才是代餐品牌競爭的壁壘所在。