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直銷(xiāo)時(shí)代遠(yuǎn)未到來(lái)

2004-05-02 00:00:00  作者:root   來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)  點(diǎn)擊:
新華網(wǎng) (2004-03-02 11:35:03)來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)周刊

    最近,聯(lián)想將要設(shè)立電話營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的消息在國(guó)內(nèi)IT界掀起了新一場(chǎng)直銷(xiāo)模式大討論。戴爾進(jìn)入中國(guó)并取得矚目業(yè)績(jī)的5年,也是國(guó)內(nèi)PC渠道從傳統(tǒng)模式不斷收縮的5年。憑借獨(dú)一無(wú)二的直銷(xiāo)模式,戴爾不僅僅讓IBM、惠普、康柏等國(guó)際巨頭眼紅耳熱,更令國(guó)內(nèi)尚處于成長(zhǎng)期的眾多PC廠商興奮不已。2003年夏天,TCL宣布推出“個(gè)性化定制”電腦的業(yè)務(wù),這之前,清華同方、方正科技、宏等就針對(duì)SARS推出了上門(mén)銷(xiāo)售、電話或網(wǎng)上訂購(gòu)等服務(wù)。其實(shí),國(guó)內(nèi)最早向戴爾學(xué)習(xí)直銷(xiāo)模式的PC廠商,正是聯(lián)想。早在2002年3月,聯(lián)想就宣布:要加速個(gè)人定制電腦業(yè)務(wù)的發(fā)展,以對(duì)抗戴爾的競(jìng)爭(zhēng),維持自己的市場(chǎng)份額。這一次,“聯(lián)想設(shè)立電話銷(xiāo)售部門(mén)”的消息傳出后,人們關(guān)注的焦點(diǎn)更多的是直銷(xiāo)會(huì)不會(huì)在中國(guó)取得成功?

    中國(guó)的PC渠道經(jīng)歷了一個(gè)由混淆不清到不斷壓縮的歷程,上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初,直銷(xiāo)、批發(fā)、零售多種方式并行,市場(chǎng)在混亂中逐漸形成。1990年代中期則是分銷(xiāo)開(kāi)始大行其道的時(shí)候,直到1998年戴爾的進(jìn)入,點(diǎn)到點(diǎn)、零庫(kù)存以及按需定制等理念讓人們耳目一新,隨之而來(lái)就是在各個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的扁平化運(yùn)動(dòng)。直銷(xiāo)在人們的眼里,似乎就是低成本、低價(jià)格、服務(wù)完善的象征;對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),則是對(duì)市場(chǎng)終端的監(jiān)控能力大大增強(qiáng)。而在另一個(gè)層面上,直銷(xiāo)的熱度也反映出了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)渠道的信任感在降低,市場(chǎng)的不規(guī)范行為大多發(fā)生在渠道,而這使得國(guó)內(nèi)品牌的形象也受到了影響。直銷(xiāo)向人們傳遞了這樣的信息:我們能解決分銷(xiāo)不能解決的問(wèn)題。

    不過(guò),直銷(xiāo)不是一劑萬(wàn)能的靈藥,在尚不成熟的中國(guó)市場(chǎng),它面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)多于既有的優(yōu)勢(shì)。首當(dāng)其沖的就是整個(gè)企業(yè)的信息系統(tǒng),尤其是物流系統(tǒng)的不完善,而直銷(xiāo)最強(qiáng)大的支撐就在于必須要有發(fā)達(dá)的信息流,最基礎(chǔ)的包括訂單的傳送、物料采購(gòu)和產(chǎn)品的發(fā)派等。其次,中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的不夠成熟,誠(chéng)信缺失,電子交易的安全性等問(wèn)題困擾著希望在直銷(xiāo)領(lǐng)域大展身手的企業(yè)。正因如此,戴爾在中國(guó)的直銷(xiāo)模式和國(guó)外的并不一致。還有就是分銷(xiāo)強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋能力,是直銷(xiāo)短期內(nèi)達(dá)不到的。同時(shí),完全不同的市場(chǎng)環(huán)境決定了傳統(tǒng)渠道在中國(guó)是不可取代的。中國(guó)的消費(fèi)者可能更愿意親自看到產(chǎn)品后才決定采購(gòu),而直銷(xiāo)模式一個(gè)重要的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài),國(guó)內(nèi)的PC品牌中似乎還沒(méi)有一家能夠在品牌上完全制勝。此外,經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展積累起來(lái)的分銷(xiāo)模式更是實(shí)施直銷(xiāo)的一個(gè)障礙,分銷(xiāo)商在渠道中舉足輕重的作用決定了PC廠商不可能輕易拋棄渠道。國(guó)內(nèi)PC廠商做直銷(xiāo)面臨的最大難題就是,直銷(xiāo)可能會(huì)引起分銷(xiāo)商對(duì)廠商的敵對(duì)?蛋貙(shí)施直銷(xiāo)的失敗便是先例。

    以直銷(xiāo)模式出身的戴爾無(wú)法逃避的一個(gè)問(wèn)題就是:為什么在中國(guó)大大小小的電腦城中,仍然有戴爾電腦的身影?有人稱(chēng)之為“戴爾模式的中國(guó)異化”,在中國(guó),戴爾直接面對(duì)的家庭用戶(hù)僅占10%,大部分業(yè)務(wù)都是各種規(guī)模的企業(yè)用戶(hù),而在這些所謂的企業(yè)用戶(hù)中,有不少是以企業(yè)身份出現(xiàn)的銷(xiāo)售商,這在業(yè)界也早已是心照不宣的秘密。且不論這是否符合戴爾模式的操作規(guī)范,這個(gè)現(xiàn)象背后掩蓋的事實(shí)是相當(dāng)多的用戶(hù)是通過(guò)這些中間商來(lái)購(gòu)買(mǎi)戴爾產(chǎn)品的。可見(jiàn)戴爾在中國(guó)的成功,直銷(xiāo)模式并不是最大的功臣,而是把最普通的“攢電腦”做成了規(guī);慕(jīng)營(yíng)方式。國(guó)內(nèi)所謂的直銷(xiāo),盡管也都和戴爾一樣采用網(wǎng)絡(luò)、電話銷(xiāo)售,但在本質(zhì)上卻完全不同。直銷(xiāo)也不是戴爾不變的真理,在聯(lián)想開(kāi)始定制服務(wù)的同一年,有媒體報(bào)道稱(chēng)戴爾也將組建渠道,試圖改變純直銷(xiāo)模式。

    直銷(xiāo)在中國(guó)會(huì)不會(huì)成功,不是一個(gè)非此即彼的話題。表面上看,直銷(xiāo)已經(jīng)取得了很大的成效,越來(lái)越多的人愿意通過(guò)電話或者網(wǎng)絡(luò)來(lái)訂購(gòu)PC,尤其是筆記本電腦,但它要打破原有的渠道,成為主流,并不容易。其實(shí)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)完全沒(méi)有必要去爭(zhēng)誰(shuí)高誰(shuí)低,誰(shuí)會(huì)打敗誰(shuí),未來(lái)的趨勢(shì)可能會(huì)是兩者共存,在不同的市場(chǎng)中各自具有優(yōu)勢(shì),而不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)所謂的“直銷(xiāo)時(shí)代”。有越來(lái)越多的個(gè)人用戶(hù)開(kāi)始接受直銷(xiāo),愿意直接和企業(yè)接觸,而大批量采購(gòu)的客戶(hù),仍然可能保持渠道和直銷(xiāo)并舉的方式。

                                                             (徐亞嵐)

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