電視直銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

 《銷售與市場(chǎng)》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 劉紅喜、江孝東　　2003-11-06

　　中國(guó)的電視直銷在4年多的時(shí)間內(nèi)已形成獨(dú)具特色的營(yíng)銷體系，媒體和市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了電視直銷特有的影響力和推廣力，幫助許多產(chǎn)品擺脫銷售困境，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。通過電視直銷的方式，“健美騎士”半年多時(shí)間內(nèi)在50個(gè)城市銷售近百萬(wàn)臺(tái)，在大連最好的一天營(yíng)業(yè)額高達(dá)200萬(wàn)元，使健身器的銷售出現(xiàn)了前所未有的高潮。其中廣州信華健騎機(jī)以北京BTV為銷售龍頭面向全國(guó)推廣，搶占了可觀的市場(chǎng)份額�！　�

一、地方直銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)合
　　國(guó)情決定了電視直銷僅靠電話訂購(gòu)送貨上門并不能完全實(shí)現(xiàn)銷售，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)看得見摸不著的產(chǎn)品心動(dòng)難以行動(dòng)，很多人還是要看一看，自己選才能放心購(gòu)買。順應(yīng)市場(chǎng)的變化，各電視直銷公司開始增設(shè)專賣店，在商場(chǎng)租賃專柜建立自己的網(wǎng)絡(luò)，為方便消費(fèi)者購(gòu)買，帶動(dòng)商場(chǎng)自然銷售創(chuàng)造了條件。如武漢電視臺(tái)廣通公司就在12個(gè)商場(chǎng)設(shè)有專柜，北京BTV在北京有42個(gè)專柜，鄭州電視臺(tái)桑迪公司在商場(chǎng)有11個(gè)專柜和6個(gè)專賣店。截至1998年5月全國(guó)360多家電視臺(tái)直屬直銷公司已建有500多個(gè)專柜。由于很多零售商追隨電視直銷的廣告也要求能給予供貨，各直銷公司不失時(shí)機(jī)地在本地區(qū)內(nèi)建立協(xié)作式的零售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了電視直銷與傳統(tǒng)零售網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合，不僅保持了電視直銷宣傳充分、電話咨詢、送貨上門的優(yōu)勢(shì)，又大幅拓寬了直銷產(chǎn)品的銷售通路，成為極具市場(chǎng)開拓力的營(yíng)銷模式。這個(gè)階段有很多產(chǎn)品短時(shí)間打開了全國(guó)市場(chǎng)就是借助了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)及其大量的廣告。如復(fù)讀機(jī)，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)近兩年時(shí)間也未能打開市場(chǎng)。1997年永華復(fù)讀機(jī)率先在京津地區(qū)采用電視直銷的方式，3個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)并暢銷，1997年底在全國(guó)開花。借助電視直銷廣告和網(wǎng)絡(luò)使永華復(fù)讀機(jī)的銷量增長(zhǎng)了幾十倍。其后多種品牌的復(fù)讀機(jī)如法炮制，紛紛進(jìn)入電視直銷�？梢哉f電視直銷的宣傳和網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)了復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)熱潮，多數(shù)生產(chǎn)廠家都獲得了良好收益，如永華、神奇鸚鵡、天智達(dá)、裕興等。在供貨商的配合下，共同維護(hù)這張網(wǎng)，是生產(chǎn)企業(yè)快速切入市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)良勝循環(huán)的理想通道�！　�

二、區(qū)域促銷網(wǎng)與全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的建立完善
　　各電視直銷公司用媒體經(jīng)營(yíng)的思路，首先考慮到信息資源共享問題，于是在南京臺(tái)、徐州臺(tái)和無(wú)錫臺(tái)的策劃下，成立了江蘇城市電視臺(tái)（無(wú)線）電視直銷協(xié)作網(wǎng)，交流信息，共同發(fā)展。隨著直銷的發(fā)展，他們協(xié)同行動(dòng)，共同運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品形成規(guī)模效應(yīng)，解決了營(yíng)銷的一道道難題，使該協(xié)作網(wǎng)發(fā)展成蘇南蘇北的商品促銷網(wǎng)。江蘇的成功為全國(guó)樹立了榜樣，浙江、湖北、遼寧相繼成立協(xié)作網(wǎng)。上海臺(tái)與上海復(fù)興集團(tuán)成立聯(lián)合配售公司向全國(guó)供貨，并形成了七省市聯(lián)合銷售網(wǎng)。各地協(xié)作網(wǎng)開展行業(yè)自律，抵制假冒偽劣產(chǎn)品，收到了積極的效果。

　　電視直銷構(gòu)筑的是“空（天波）地（銷售網(wǎng)）一體”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，無(wú)媒體費(fèi)用的直銷廣告是對(duì)生產(chǎn)廠商的最大支持，同時(shí)更有城市零售網(wǎng)的配合。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有賴于電視直銷公司與廠商的共同努力和維護(hù)，重要的一點(diǎn)即是市場(chǎng)的規(guī)范有序。供貨商規(guī)范管理市場(chǎng)，既是維護(hù)作為經(jīng)銷商的直銷公司的利益，同時(shí)最終維護(hù)的也是其自身的利益，相反，廠商不加限制地隨意供貨，最終毀掉的是自己的市場(chǎng)。復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)形成熱潮之、后，一些生產(chǎn)廠商采用借勢(shì)行銷的方法，一方面拿出一個(gè)高價(jià)位的型號(hào)供電視直銷公司銷售，另一方面又低價(jià)以新型號(hào)的名義大量供應(yīng)其他銷售商，沖擊市場(chǎng)，造成市場(chǎng)秩序和價(jià)格的混亂。既影響了直銷公司的聲譽(yù)，又使復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的健康發(fā)展遭受重創(chuàng)。反觀安必信脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)，自投入電視直銷向全國(guó)拓展，迅速實(shí)現(xiàn)月均銷售不足千臺(tái)到3萬(wàn)臺(tái)的飛躍，形成熱銷后，堅(jiān)持與直銷公司的緊密合作，在21家市場(chǎng)追隨者的沖擊下，穩(wěn)占全國(guó)10%的市場(chǎng)份額。商務(wù)通同樣是通過電視直銷渠道分銷并采取嚴(yán)格編碼和市場(chǎng)管理，6個(gè)月即爭(zhēng)得電子記事本市場(chǎng)的半壁江山，成為此類產(chǎn)品中的知名品牌。

　　在全國(guó)聯(lián)營(yíng)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，為了減少因地區(qū)差異所造成的資源浪費(fèi)，保證各城市直銷公司的利益，由中視和桑迪電視購(gòu)物公司發(fā)起的“中心城市促銷網(wǎng)”，作為聯(lián)營(yíng)網(wǎng)的組成部分，將通過試銷成功并適合在中心城市銷售的產(chǎn)品，采取統(tǒng)一動(dòng)作把廣告和促銷結(jié)合起來(lái)，在24個(gè)省會(huì)城市和4個(gè)直轄市及部分百萬(wàn)人口以上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市全面鋪開，以推動(dòng)單一產(chǎn)品的規(guī)模銷售。同時(shí)，通過不同行業(yè)其體產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐，提高網(wǎng)員的綜合能力，也為今后新產(chǎn)品的銷售鋪平道路。中心城市消費(fèi)水平比較高，瞄準(zhǔn)中高檔消費(fèi)群的需求，是經(jīng)濟(jì)不景氣情況下銷售產(chǎn)品的一個(gè)主要方向。該網(wǎng)絡(luò)各成員企業(yè)的組織和營(yíng)銷能力不盡一致，聯(lián)營(yíng)網(wǎng)將根據(jù)產(chǎn)品情況和不同地區(qū)的特點(diǎn)，重點(diǎn)扶持和指導(dǎo)。目前恒生掌上電腦、日健牌家用離子水機(jī)就是以中心城市為目標(biāo)市場(chǎng)銷售的。

　　為實(shí)現(xiàn)各地電視直銷公司跨地區(qū)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、資源共享、效益優(yōu)化的目標(biāo)，全國(guó)電視直銷聯(lián)營(yíng)網(wǎng)于1999年l月8日在北京正式成立，中央和各省市共有167家電視臺(tái)所屬企業(yè)，作為首批網(wǎng)員加入了這個(gè)中國(guó)最大的有媒體支撐的電視直銷網(wǎng)絡(luò)。

　　聯(lián)營(yíng)網(wǎng)由訂貨委員會(huì)負(fù)責(zé)代表聯(lián)營(yíng)網(wǎng)確定訂貨價(jià)格和銷售方式，由監(jiān)督委員會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)營(yíng)網(wǎng)成員執(zhí)行規(guī)則和履行合同，在全國(guó)設(shè)立東北、華北、中南、西北、華東、華南、西南7大銷售區(qū)域，各區(qū)選出的監(jiān)督委員和訂貨委員具體負(fù)責(zé)本區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。整個(gè)聯(lián)營(yíng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)由物流網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和結(jié)算網(wǎng)絡(luò)三大部分組成.。物流網(wǎng)絡(luò)由中鐵快運(yùn)利用其現(xiàn)代化、快捷的物流運(yùn)輸管理手段，為聯(lián)營(yíng)網(wǎng)提供安全高效的物流服務(wù)，目前在全國(guó)按省會(huì)、直轄市劃分為30個(gè)物流區(qū)。信息網(wǎng)絡(luò)利用169國(guó)家公眾多媒體信息網(wǎng)絡(luò)，建立聯(lián)營(yíng)網(wǎng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部業(yè)務(wù)信息管理助高效、便捷和低成本運(yùn)行，擴(kuò)大了媒體宣傳和經(jīng)營(yíng)渠道，拓展了聯(lián)營(yíng)網(wǎng)開展國(guó)際交流合作的窗口，并將開展網(wǎng)上購(gòu)物，形成立體化銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)網(wǎng)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。結(jié)算網(wǎng)絡(luò)將從口前的當(dāng)日結(jié)算逐步實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)結(jié)算，保證聯(lián)營(yíng)網(wǎng)資金流動(dòng)安全可靠，樹立聯(lián)營(yíng)網(wǎng)良好的商業(yè)信譽(yù)。通過聯(lián)營(yíng)網(wǎng)，電視傳播形成中央、省、市的三層覆蓋：信息傳遞以區(qū)域市場(chǎng)為點(diǎn)，利用現(xiàn)有傳輸手段點(diǎn)點(diǎn)相連，資源共享，擴(kuò)大直銷產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍�！　�

三、電視直銷產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)趨勢(shì)
　　電視直銷成敗的關(guān)鍵是產(chǎn)品和廣告。隨著電視直銷及其網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視直銷商品顯現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

　�。ㄒ唬└呖萍籍a(chǎn)品漸成直銷的重要產(chǎn)品。1999年1～6月份，恒基偉業(yè)的商務(wù)通一路走高，5月份開始則是恒生掌上電腦，兩月后，科技產(chǎn)品掀起了“99小旋風(fēng)”。在眾電腦和電子記事本廠商報(bào)怨市場(chǎng)難做、廣告費(fèi)用太高利潤(rùn)太薄的時(shí)候，上述產(chǎn)品卻在短期內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)并打出了品牌。他們借助的是無(wú)媒介費(fèi)用的直銷廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷和嚴(yán)格規(guī)范的市場(chǎng)管理。這一啟動(dòng)市場(chǎng)的妙手也被聯(lián)想、金長(zhǎng)城、好易通、同創(chuàng)、振華所看重。省錢就是賺錢，高科技企業(yè)看好電視直銷通道。更有美國(guó)的IBM、英特爾公司也頻頻派出代表與聯(lián)營(yíng)網(wǎng)秘書處聯(lián)絡(luò)，欲借此道推出他們的個(gè)人電腦和相關(guān)產(chǎn)品。可以預(yù)見，為滿足國(guó)人對(duì)科技產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，今后兩年內(nèi)科技產(chǎn)品將是電視直銷的重要產(chǎn)品，約占30～40%強(qiáng)。

　　（二）特殊行業(yè)、功能獨(dú)特的商品進(jìn)入直銷。如汽車用品、飲水設(shè)備等，以其新穎獨(dú)特、不易仿冒成為電視直銷的新寵。如日健牌離子水機(jī)，在桑迪電視直銷公司的全面包裝和組織下，借中心城市促銷網(wǎng)，在中央和各衛(wèi)視廣告的配合下，推出了21世紀(jì)健康飲水的新概念。在推動(dòng)家用型離子飲水機(jī)銷售的同時(shí)，傳播飲水文化，同時(shí)由各直銷公司代為銷售大型成套設(shè)備，扶持當(dāng)?shù)厮畯S實(shí)施換水工程，以離子水換純凈水。直銷公司從賣設(shè)備到賣水全過程的參與，既推出了離子水又使三方都受益。長(zhǎng)線系統(tǒng)銷售的產(chǎn)品更適合電視直銷公司操作。

　�。ㄈ�）女士用品、生活用品、保健品、化妝品仍將是電視直銷的主流產(chǎn)品。未經(jīng)國(guó)家檢測(cè)的所有進(jìn)口產(chǎn)品，將被淘汰出局�！盎焓袌�(chǎng)”的產(chǎn)品在這里是難以立足的。