外資日化行業巨頭直銷沖動 局部試水規避風險

轉：中國經營報

　  在《直銷法》即將出臺的預期下，許多行業巨頭難耐沖動。大企業進入直銷領域，無疑會促進這個行業的規范和發展。但是一套完整的直銷框架建立起來，也需要高額的成本和數年的時間。對采用傳統銷售模式的企業而言，變更或增加另一種銷售模式是否會得不償失還有待觀察。  

    目前，商務部和國家工商總局已將《直銷法》草案送交國務院法制辦，《直銷法》有望 5月出臺的傳言愈演愈烈。此時，國際國內的企業都難耐沖動，寶潔、聯合利華、德國漢高等外資日化巨頭也對此表現出超乎尋常的關注，據了解有的已經開始付諸行動。

　　日化巨頭試水直銷

　　“聯合利華已經成立專門的直銷部門，為進入中國直銷市場做先期研究”這一消息，記者在聯合利華公關經理吳亮處得到證實。吳亮告訴記者，聯合利華直銷研究小組并不是剛剛成立的，對于中國直銷市場，聯合利華一直比較關注。

　　但她同時強調，因為國內《直銷法》還沒有出臺，直銷政策還沒有明朗。因此，聯合利華要等《直銷法》出臺之后，看其規定來制定自己的戰略。吳亮坦言聯合利華在泰國等其他國家有過直銷的嘗試，但由于每個國家法規不同，外國可以嘗試并不代表在中國一定會嘗試。最終還要看中國的法律政策。

　　3月9日，德國漢高?中國?日用消費品公司在寧波宣布，全面收回旗下“豐采”品牌在國內的經營權，不再通過原先的經銷商代理，而將在浙江地區自建直銷渠道，生產銷售高端化妝品。據了解，漢高已著手在杭州、寧波、溫州等地自建網絡和業務渠道。

　　與聯合利華的審慎相似，漢高公司的銷售總監吳勝良在接受記者采訪時表示，對于直銷，現有中國市場空間很大，這是有利的因素，漢高對于任何機會都會考慮，但是否采取直銷不是必然的。目前，公司對銷售網格，營銷體系進行了調整。對于任何可能的機會信息都會收集評估，對于是否會采取哪種營銷模式還沒有定論，但有可能會強化終端，加強對終端的掌控力度。

　　另據了解，寶潔公司對《直銷法》也一直處于高度的關注之中。品牌戰略專家李海龍告訴記者，寶潔推出高端化妝品ＳＫ－Ⅱ在中國銷售時，也充分借鑒了直銷的方式。

　　分析人士指出，在《直銷法》沒有出臺之前，這些公司不會對公司未來戰略表態。但是他們對直銷的關注足　以說明他們并不想放棄這個在中國市場的機會。

　　政策門檻已無大礙

　　北京商業管理干部學院副院長楊謙指出，國際大企業進入直銷行業會提升直銷的社會形象，使直銷企業競爭格局發生變化，以前是安利和一些小公司競爭。如果這些大企業進入，將會形成勢均力敵的均衡狀態，這對于直銷業的健康發展，產品質量的提升，經營行為的約束都會有好處。

　　同時有知情人士認為，這些大企業進入直銷領域，從政策門檻上看，沒有什么障礙，只是《直銷法》草案中有一條針對跨國公司的規定：跨國公司在海外必須有直銷經驗。通常這一資質要求跨國公司通過收購一個直銷公司或者在國外進行直銷業務并購等方式解決。

　　直銷研究專家胡遠江認為這些大企業進入直銷行業比較具有可行性。直銷法規對跨國公司所要求的硬件軟件他們都具備。從產品來看，這些企業都有優秀的產品和產品生產流水線；同時他們在傳統市場領域做得比較好，團隊管理經驗豐富，管理系統健全。只要通過深入研究直銷市場并循序漸進的導入是非常可行的。

　　模式創新還是邯鄲學步？

　　“盡管直銷是聯合利華、漢高這樣的企業在中國市場重新翻牌的機會。但他們也有一種矛盾心理：一方面安利等一些公司依托直銷模式飛速成長，成績突出。這讓他覺得要想擺脫經營困境需要開辟新的營銷方式。但從另一個層面上說，直銷是把雙刃劍，如果各方面條件沒有建立就會削弱其傳統績效，會出現邯鄲學步的尷尬。”胡遠江分析。

　　胡遠江指出，這些企業首先要接受中國市場環境的考驗。目前，中國直銷市場上的企業良莠不齊，他們進入直銷市場面臨正當和不正當的競爭。直銷本身是一種有優勢的銷售模式，但中國的環境不成熟，如果運用不好就會把他們原先的優勢變為劣勢。

　　其次，這些日化巨頭們產品定位與安利、雅芳在很多方面相似，而前二者在直銷市場的地位已經非常穩固。競爭對手也是其威脅之一。另外，直銷市場上真正的獨立分銷商、直銷領袖比較缺乏，以傳統營銷模式見長的公司，直銷人才不足也是其面臨的考驗。

　　李海龍則更強調了這些巨頭們進入直銷的風險性。聯合利華的產品銷售方式與寶潔一樣，優質優價，產品大量分銷，他們有著大量的渠道伙伴，分銷商，代理商，物流，倉儲等等，在這種前提下，他們要做的是更大程度地深化渠道優勢，這比建立直銷模式更加經濟。

　　“銷售模式關系他們的生命線，稍有不慎就會全線崩潰。”李海龍分析，目前，化妝品有從高價值向低值轉變的趨勢，大城市市場飽和，要想開辟新市場，只能在產品售價和成本上做文章。因此，誰占網點誰就贏利，能否大量分銷是其渠道關鍵所在，如果忽然變了銷售模式就放棄了原先的優勢，安利的銷售隊伍有上百萬，這對于寶潔和聯合利華來說是不可能超越的。

　　另外，進入直銷行業，不光要看到目前的競爭，而且要看顧客接受習慣。顧客已經習慣接受安利、雅芳面對面的銷售方式，也已經習慣了聯合利化、寶潔等產品的銷售方式。如果突然改變銷售模式，顧客并不容易接受。

　　局部試水規避風險

　　“但直銷領域對于這些巨頭來說并不是不可為”在這個問題上，專家的觀點非常一致。胡遠江指出，如果想擺脫邯鄲學步的尷尬，應該在傳統產品結構中重新辟出一塊，建立新公司，新公司歸屬于集團之下，這樣即使新公司、新產品在嘗試中出現失誤也不影響其傳統的業績。

　　胡表示，跨國公司要想進入直銷，最穩健的模式就是獨立設立營銷平臺，設立新產品線。導入直銷模式，通過局部實驗取得經驗，積累市場資源，人才資源。而不是大張旗鼓全線進入。

　　楊謙也表示，直銷的產品并不是大眾產品，直銷推廣的產品在定位上與一般產品會有所不同。因此，這些日化巨頭不應選擇傳統的產品進入直銷市場，而是應針對競爭對手制定新產品策略，找出差異化。

　　胡遠江指出，直銷應該是一個系統戰略，前期要規劃好，將直銷的國際化原理和本土情況以及自身情況相結合進行研究。新產品線開發，對應價格體系制定，人才儲備都將是新進入者面臨的課題。