保健品“跳水”直銷

眾所周知，保健品的銷售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段—國際上的保健品廣告中有98%是電視廣告，其中“腦白金”廣告更是通過廣告轟炸創造銷售神話。但作為在這個營銷的時代、贏利為上的時代，眾多商家也看中了直銷這種營銷手段，紛紛跳水直銷，希望在直銷行業里成就一番保健品神話。但是保健品行業跳水直銷的動機在那里？它的前景如何？這些都是值得我們關注的地方。


　　保健品行業現狀


　　在保健品行業里，生產企業往往是“你方唱罷我登場，各領風騷三兩年”。從保健品市場的沉浮現象來看，此話確實不無道理。連續三年來，保健品行業遭遇了低谷，整個行業的銷售額下降得很嚴重，氣氛相當沉悶。綜合各種信息，2003年保健品行業的銷售額只有2000年的60%。這個下降幅度很大。就拿“腦白金”來說，有資料顯示，在2004年，該企業的銷售業績為16億元人民幣(同為保健品的紐崔萊，在我國內地的銷售業績為170億元人民幣)。同時，在2000年以后，采用傳統營銷模式經營保健品的企業，很少有做成功的，失敗的比比皆是。甚至以前那些經營保健品取得很成功的大腕們，也都遭遇了嚴重的產品危機。


　　保健品成功推廣需要找對營銷模式。至于采取何種模式，是由產品特征、市場狀況、消費特征等多種因素決定的，最切合的模式應該具有一定的“個性”。然而，保健品業內營銷模式復制嚴重，在此有一個典型案例：前些年“三株口服液”曇花一現般地匆匆走過，但卻造就一大批健康產品營銷精英，并且其所采用的銷售模式也深深地影響了他們的思維。當他們中的大部分已成為現在保健產品市場的操盤手時，又將該種模式復制進新的企業，開始影響其它種類繁多的健康產品生產經營企業。


　　可以說，目前通用的營銷模式的核心就是最大化接近目標消費群體，開展面對面、一對一的產品推廣，事實證明這確實是有效的，這是地面傳播；另一種就是依靠各種媒體組合展開空中傳播，刺激市場需求。然而，消費者的消費行為已經日趨理性與成熟，對產品營銷的操作方式已經具有一定的“免疫力”，或者說具備了一定的識別和判斷能力。而保健產品的生產、經營商采取類似的操作手法，已經難于觸及消費者的興奮點，這就是很多即使功效很好的保健產品在市場仍然啟動緩慢的原因之一。保健產品的營銷模式亟待創新！


　　營銷概念大變革


　　市場的競爭過于激烈將會帶來營銷觀念的進一步更新，更多的保健品公司開始把營銷模式向直銷靠攏。直銷的運作模式比較適合保健品的推廣，它正以其獨特的魅力，吸引著眾多保健品企業的老總們。在保健品行業戰略轉折點到來之際，為什么說直銷將成為保健品發展的趨勢呢？


　　在以往，保健品的銷售在很大程度上依賴廣告，大量的廣告轟炸形成的廣告效應為這個產業帶來了不菲的收入。其最為常用方式的方式就是電視廣告，據資料透露，國際上的保健品廣告中有98%是電視廣告。并且許多保健品企業是用鋪天蓋地的廣告撐起了自己的那片天空。


　　現在，保健品企業在傳統營銷模式資源匱乏的情況下，紛紛轉戰直銷，其主要原因是傳統渠道費用上升，門檻越來越高，扁平化渠道就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現代終端對產業利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現金周轉率。傳統的保健品營銷，現金周轉率能做到三個月就很不錯了，但直銷的現金周轉率要比這高得多。也正因為如此，直銷將會成為現代中國保健品行業最重要的營銷模式。 


　　將直銷模式用于保健品行業，使保健品的推銷模式與以往陳舊的方式有了本質的區別。具體體現在：當找到潛在的目標消費者，挖掘出他/她在健康方面的需求，然后為他/她設計一個解決的方案，通過自己豐富的產品體系進行組合或者挑選出產品，最終達成交易。通過直銷，消費者可以獲得更多更適合他們的產品。同時，我們也必須明白，這一模式通常在早期需要直銷商的不懈努力，并且很有可能是負利潤。但是，這一現象在直銷商發掘出消費者的需求并且取得他們的信任以后，會立刻得到改善。成功的獲得消費者后，客戶忠誠度一般會很高，因此維持客戶關系的費用比較低廉。而且，良好的關系以及可靠有效的產品會使老的客戶不斷帶來新的客戶。這種模式很像保險行業保險經理人采用的贏利模式。在越來越多的產品推廣人員獲得成功后，企業也可得以成功獲利。 


　　綜合國內的情況，我們可以看到，安利公司在過去6年時間里，從1998年的3億元人民幣的年銷售額增長到了2004年的170億元人民幣；中脈遠紅從幾百萬增長到了17億元人民幣；綠谷從2000年的1億元人民幣左右，增長到現在的近10億元人民幣；大連珍奧據說也做到了10多億元人民幣。這些企業的發展是在整個保健品行業出現下滑的情況下取得的，更顯得非常具有價值。 


　　國外的情況是怎樣的呢？據了解，在國外發達國家保健品行業很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”(家庭集會)和“旅游營銷”，國內的代表就是安利和天年。在臺灣地區，70%的保健品銷量都是靠直銷做成的。我們完全相信，保健品走進直銷不但是趨勢，而且在未來幾年內，會成為國內保健品行業的主流模式。 


　　直銷會成為保健品行業營銷的主流模式，但當政府給予直銷合法身份之后，會不會遭遇政策問題呢？據悉，最遲在今年5月，國家就會出臺直銷法，這時直銷的尷尬地位也就得以解決。到時候，隨著直銷法的出臺，國內保健品企業必將掀起一輪新的“跳水”熱潮，這也將會給保健品與直銷雙方帶來更多的機會。


　　變革前存在的問題


　　◆ 門檻問題


　　“門檻”的理解相當程度上是從操作性的角度考慮。目前，國內的保健行業利益趨微，雖然現在號稱國內做直銷的企業有500家，但是能達到直銷法草案標準的企業不多。按照這樣一個標準， 2,000萬元人民幣的保證金是一個什么概念？就意味著這家企業一年要有3億元人民幣的銷售額才能夠達到這個標準。


　　對一些想進入直銷大門的企業來說，合作確實是一個捷徑，不過現階段，要在國內找到一個好的合作平臺并不容易。目前國內直銷商隊伍的素質偏低，除了從國外進入的幾家大型國際企業外，大多數都存在這樣或那樣的問題。而大型的國外企業都有自己的發展思路，不會輕易和其他企業合作，想要找到好的、理想的合作伙伴并不容易找。


　　直銷法近期出臺對整個行業來說是一個好消息，法案中“內外一致，公平競爭”的原則使那些將安利(中國)的業績看在眼里的企業躍躍欲試，而國內企業在直銷領域的成功也為國內保健品企業帶來示范效應。如天獅2003年的營業額已近10個億，廣東紫薇星、福建福龍、廣東太陽神、武漢瓜拿納、大連珍奧、北京新時代等直銷企業也已初具規模。據筆者了解，生產保健酒的海南椰島(行情 點評 資訊)，已在華東數個城市進行一對一營銷模式的探索，步長集團、利君集團、天津泰達、天津健龍、珠海天年等數家上市公司都在做進入直銷領域的準備。直銷沖動甚至波及醫藥企業老字號國藥集團，國藥集團旗下的國藥健而康有限公司也揚言要在時機成熟的時候從事直銷。


　　◆ 服務問題 


　　隨著競爭的激化，和直銷方式一樣重要的“服務”將會成為中國保健品營銷的重要發展趨勢。服務的目的是什么呢？服務本質上是為了提升消費者的忠誠度。 


　　我們注意到，最近幾年，一些傳統上習慣廣告轟炸的企業，包括昂立、健特等，都在有意的加強對消費者服務的工作。上海健特企業的數據庫中有幾十萬個忠實消費者的資料，為了留住他們，該企業在去年推出了一本內刊《健康金生》；“昂立”組建了全國消費者服務中心，成立消費者俱樂部，定期開展活動。這些工作的效果如何？因為當直銷企業把工作做到消費者家里的時候，這些工作還是顯得太空、太虛、太不直接了。這些工作對提升消費者忠誠度的作用是有限的。 


　　◆ 人才問題


　　人才的儲備是一個關鍵因素。任何一家成功的直銷企業都擁有核心的企業理念和核心的團隊，企業向直銷領域過渡有個角色轉變的過程，即使是“太太”這樣在保健市場已經做得非常專業的企業，如果進入直銷領域，也是一個全新嘗試，需要重新細分人力資源體系。而直銷是以人為本的營銷手段，要有一支訓練有素的團隊，也需要2～3年的積累。


　　后記


　　在保健品廣告仍然在不停地刺激我們的視覺與聽覺神經的同時，從事這些產品生產與銷售的企業正在悄悄的進入一個直銷。在直銷法出臺的前夕，與其說是在為自己的產品率先搶占市場，不如說他們正在為自己做一種新的行業包裝，讓其產品以一種新的樣式面對更多的消費者。


　　有人說：“保健品企業的過渡直銷，是一種集體的跳水行為。”不錯，他們正在“跳水”。雖然說現在中國的直銷市場上已經有3000多家直銷企業，但正如安利老總所說：“不進入中國的企業不能說是一個真正的跨國企業”，中國的市場很大的，潛力無窮是眾所周知的。在傳統保健品行業銷售業績逐年下滑的現狀之下，保健品在直銷領域仍然有如此驕人的業績，出現“分一杯羹”的想法是不難理解的。


　　保健品作為一種日用消費品，正在完全進入廣大市民的日常生活。而保健品企業紛紛轉入直銷，隨之帶來的更快捷的消費、更人性化的服務、更優質的產品相信對老百姓是有好處的。消費者的需求就是企業任何行動的宗旨與動力，在消費者嘗到了轉入直銷后的保健品企業帶來的甜頭后，更多保健品企業“跳水”直銷的現象將會成為必然。