醫藥企業大打直銷牌

自9月1日《直銷法》頒布以來，直銷與上市公司頻頻“牽手”，頗受業界注目。先是具有直銷背景的湖南安邦入主武漢塑料(000665)，被視為國內直銷企業借殼登陸國內資本市場的首例；此后不久的9月21日，健康元(600380)董事長朱保國在深圳高調宣布:健康元將正式進軍直銷業。更有多家上市公司出現涉足直銷業務的傳聞。
　　12月1日《直銷法》將正式實施。隨著直銷業的逐步開放，也許會有更多資本和直銷親密接觸。但業內人士認為，誘惑背后的高風險不可忽視。

　　拓展營銷渠道

　　“直銷是健康元的必然選擇�！敝毂�國表示。這種必然來自于保健品行業的特點。一位醫藥行業研究員認為，保健品銷售拼的就是營銷手段，對于那些對保健品廣告越來越具有“免疫力”的消費者來說，他們可能更信任能夠“現身說法”的直銷方式。這注定了保健品和直銷將如影隨形。
　　同時，直銷“一手交錢，一手交貨”，以及拿到貨款才付傭金的銷售模式，降低了回款的風險，使企業能夠保持比較充足的現金流。
　　這位研究員還說，健康元的保健品主業多年來一直比較平穩，沒有大的突破，它只有去嘗試尋找一些新的出路。朱保國則希望，健康元通過拓展新的營銷模式，培育新的利潤增長點。
　　健康品生產企業試水直銷領域的同時，直銷企業也在進入資本市場。武漢塑料9月12日公告，公司第一大股東武漢經開投資有限公司擬將其持有的占總股本22.7％的國有法人股全部轉讓給湖南安邦投資集團。資料顯示，湖南安邦旗下主要資產就是從事直銷業務的安邦健康產業公司。
　　對于湖南安邦進入上市公司，業內人士分析其大概基于三點考慮。
　　首先是便于申請牌照。新頒布的《直銷管理條例》規定，申請成為直銷企業必須有不低于8000萬的注冊資本，而資料顯示，湖南安邦注冊資本為5000萬元，要想達到規定的標準，在12月1日《直銷法》正式實施后遞交申請材料，借船出海當然是最便捷的方式。
　　同時，上市公司眾多的股東將給直銷企業帶來潛在的消費者和營銷員。
　　更重要的原因可能在于直銷企業希望通過上市做強做大，天獅就是一個先例。天獅國際2003年9月在美國資本市場通過買殼上市，其資產由上市前的3000萬美元上升到目前的2.7億美元市值。
　　換了大股東的上市公司，主業一般都會發生變化。據悉，湖南安邦將會對武漢塑料進行資產置換。有證券業人士推測，這就不排除武漢塑料的主業將由原來的汽車塑料零部件制造變為健康品直銷的可能。僅從數據上看，上市公司的業績將由此得到提升。資料顯示，截至6月30日，湖南安邦凈資產為4.996億元，上半年主營業務收入3億元，主營業務利潤1.363萬元，凈資產收益率5％；而武漢塑料上半年主營業務收入1.32億元，主營業務利潤2406萬元，每股收益0.01元，凈資產收益率0.28％。
　　但直銷并不是保健品銷售的靈丹妙藥。世紀證券醫藥行業研究員張偉認為，市場打開與否，一是與營銷方式有關，另一方面與產品很有關系。直銷的方式是可以拷貝的，不容易做到差異化。最根本的是看產品有無優勢。無論對健康元還是安邦，都是如此。

　　三大風險不容忽視

　　想進入直銷的并不止健康元一家。早在今年1月，大連美羅藥業(600297)就與大連的直銷企業慧力生物保健品公司聯姻，組建了美羅國際生物有限公司；還有媒體報道，清華紫光旗下的古漢集團(000590)已試水直銷，為此該集團專門聘請職業經理人并挖掘業務團隊；有類似傳聞的上市公司還包括天津泰達(000652)、哈藥集團(600664)等等。
　　但專家提醒那些想進入直銷的企業:“你們準備好了嗎？”
　　《直銷法》研究專家北京大成律師事務所劉忠律師說，直銷行業有一定的特殊性，傳統企業進入直銷存在三方面的風險:直銷的管理經驗、營銷員的教育、獎金計酬方式。
　　他希望這些企業“多一些冷靜、少一些沖動”。他認為，由于現行的直銷法律框架禁止了多層次計酬的方式，這將會打擊營銷員的創業熱情，從而影響直銷業整體的銷售額。他建議有心進入直銷的企業現在不妨采取觀望的態度，等到政策進一步放開后再進入也不遲。
　　另外直銷所需的前期投入，包括團隊建設和培訓、產品研發等，都比較大，在短期內尚難以給進入直銷的上市公司帶來收益。
　　據他分析，這次直銷立法的主旨，除了要打擊非法傳銷外，更重要的是要凈化市場環境，拒絕一些中小企業充斥其中，更多的意義在于規范，而不是促進繁榮。當然政府肯定歡迎大的企業進入直銷，因為它可以以身作則，為這個行業的規范發展起到一些作用。
　　而對于入主上市公司的直銷企業來說，成為資本市場上的公眾公司，在信息披露、企業管理、企業文化等諸多方面將面臨一系列挑戰。