謀求傳統(tǒng)經(jīng)銷與直銷兩條腿走路朱保國(guó)攜“太太”進(jìn)軍直銷業(yè)

《直銷管理?xiàng)l例》頒布出臺(tái)尚不足一個(gè)月，一向很少在媒體面前露面的健康元董事長(zhǎng)朱保國(guó)卻高調(diào)宣布要進(jìn)軍直銷業(yè)，并希望健康元能夠成為拿到“牌照”的首家企業(yè)。 
　　9月21日，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品龍頭企業(yè)健康元將全國(guó)40多家媒體的記者請(qǐng)到深圳，召開了一場(chǎng)隆重的“太太”進(jìn)軍直銷業(yè)新聞發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)朱保國(guó)、總經(jīng)理孫嘉哲、副總經(jīng)理顧悅悅、新上任的直銷副總蔡耀光以及集團(tuán)各部門高級(jí)主管悉數(shù)到會(huì)。 
　　用朱保國(guó)的話說，健康元“將調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的力量做好直銷業(yè)務(wù)”，足見其對(duì)直銷的重視已上升到集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略層面。 
　　另辟營(yíng)銷新路 
　　朱保國(guó)希望直銷業(yè)務(wù)能夠成為健康元的又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 
　　朱保國(guó)在新聞發(fā)布會(huì)上說，健康元對(duì)進(jìn)軍直銷業(yè)實(shí)際上已經(jīng)準(zhǔn)備了一年多的時(shí)間，直銷法規(guī)的正式出臺(tái)，使直銷能夠在法治的環(huán)境下健康發(fā)展，這為健康元進(jìn)軍該領(lǐng)域提供了契機(jī)。他希望直銷業(yè)務(wù)能夠成為公司的又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 
　　而在半年之前，朱保國(guó)在北京接受記者采訪時(shí)也曾表現(xiàn)出了對(duì)直銷的向往和對(duì)安利的“嫉妒”，他說，中國(guó)保健品市場(chǎng)的很大一塊“蛋糕”都被做直銷的安利吃掉了。但當(dāng)時(shí)苦于相關(guān)法規(guī)尚未出臺(tái)，時(shí)機(jī)不成熟，朱保國(guó)并沒有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。 
　　事實(shí)上，之所以急于在傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道之外另辟新路，朱保國(guó)和他的健康元自有不得已的苦衷。 
　　健康元2004年的年報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9726.34萬(wàn)元，同比減少30.66%，其中女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入分別下降22.6%和11.8%。 
　　健康元內(nèi)部有關(guān)人士對(duì)此解釋說，實(shí)際上，公司的保健品在同類產(chǎn)品中所占的市場(chǎng)份額在逐步提升，但其銷售業(yè)績(jī)反而下降的主要原因是，近幾年國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的整體大環(huán)境對(duì)健康元來說是不利的，保健品市場(chǎng)魚龍混雜，消費(fèi)日趨飽和，同時(shí)，安利等轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)開展的保健品業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)保健品的銷售沖擊非常大。 
　　依靠“太太口服液”等“太太”品牌產(chǎn)品“紅”了10多年的朱保國(guó)開始在保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中徘徊不前。廣告費(fèi)用的居高不下使得健康元的非經(jīng)營(yíng)成本支出激增，而在超市、藥店等傳統(tǒng)零售終端，健康元也在鋪貨與回款的兩難中掙扎。 
　　如今，機(jī)會(huì)終于來了，朱保國(guó)當(dāng)然希望能夠搶得先機(jī)，并希望健康元能夠成為拿到直銷“牌照”的首家企業(yè)。 
　　朱保國(guó)毫不諱言對(duì)直銷的好感。“我們公司每年都做市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在健康元的保健品消費(fèi)者中，促使他們做出購(gòu)買決定的因素，‘親友推薦’列第一位，而‘廣告’列第二位。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我們很有啟發(fā)。健康元的保健品要進(jìn)一步做強(qiáng)，直銷已經(jīng)成為必然的選擇。健康元10多年來之所以能夠在中國(guó)保健品領(lǐng)域走在前面，靠的就是不斷創(chuàng)新，直銷作為一種被廣泛證實(shí)適合保健品銷售的營(yíng)銷模式，值得健康元去探索，并形成自己的特色。”朱保國(guó)說，他關(guān)注直銷已經(jīng)不是一天兩天了，早在一年前，公司就成立了專門的小組。“但作為上市公司，只要國(guó)家政策不放開，我們就不能越雷池半步”。 
　　健康元看重直銷的另一個(gè)原因是這種模式的低風(fēng)險(xiǎn)。朱保國(guó)說：“做直銷意味著你賣了貨，拿錢給我，我才付你酬金，這比做品牌、做店鋪的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。” 
　　由此看來，在保健品市場(chǎng)持續(xù)低迷的境況下，直銷無(wú)疑為朱保國(guó)另外打開了一扇通往財(cái)富的大門。 
　　萬(wàn)事俱備 
　　只等拿到直銷“牌照”開展業(yè)務(wù)由于經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)期的籌備和計(jì)劃，《直銷管理?xiàng)l例》一出臺(tái)，朱保國(guó)即搶先出手，積極做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，只等拿到直銷“牌照”。 
　　朱保國(guó)說，目前公司最重要的工作是積極組建一支專業(yè)的直銷管理團(tuán)隊(duì)。而在此次新聞發(fā)布會(huì)上露面的蔡耀光就是朱保國(guó)通過獵頭公司挖來的直銷能手。據(jù)介紹，蔡耀光擁有19年完整的直銷行業(yè)資歷，早期是臺(tái)灣安利杰出的直銷商領(lǐng)導(dǎo)人，其后擔(dān)任亞太市場(chǎng)著名的雙鶴靈芝、美兆健診高管職務(wù)，曾被派駐中國(guó)臺(tái)灣、馬來西亞、新加坡、中國(guó)香港等市場(chǎng)；在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，蔡耀光曾擔(dān)任美商尚赫集團(tuán)大中國(guó)區(qū)副總裁職務(wù)。 
　　“企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。”朱保國(guó)表示，“目前我們直銷業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)導(dǎo)已基本到位。按照人力資源計(jì)劃，我們還將陸續(xù)招聘一批直銷主管，而部分人員將瞄準(zhǔn)安利、雅芳等直銷巨頭的銷售團(tuán)隊(duì)。” 
　　據(jù)了解，除了組建團(tuán)隊(duì)以外，健康元目前還在積極進(jìn)行相關(guān)的準(zhǔn)備工作：第一，成立直銷法規(guī)小組，對(duì)《直銷管理?xiàng)l例》以及《禁止傳銷條例》進(jìn)行深入研究，同時(shí)保持與中央和地方工商部門的密切聯(lián)系，為申請(qǐng)?zhí)峤晃募�、資料做充分準(zhǔn)備；第二，整合集團(tuán)專家博士群10余年來的研發(fā)儲(chǔ)備成果，開發(fā)出一系列適合直銷的新產(chǎn)品組合；第三，積極籌備設(shè)立培訓(xùn)中心，以提高直銷人員的專業(yè)水平，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)開拓市場(chǎng)的能力和熱情；第四，將在全國(guó)重點(diǎn)城市設(shè)立各種不同風(fēng)格的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 
　　提到未來直銷的市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)消費(fèi)群及策略定位時(shí)，蔡耀光表示，任何企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都必須在自身核心價(jià)值的基礎(chǔ)上做最深入廣泛的延伸。健康元旗下的太太藥業(yè)10余年來所積累的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌價(jià)值、消費(fèi)者口碑等企業(yè)資源是非常強(qiáng)大的，健康元未來的直銷事業(yè)，將規(guī)劃成為專業(yè)的以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司，以“太太”長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值，健康元有信心在直銷領(lǐng)域成為女性保健品的第一大品牌。“我們宣傳的是‘太太’進(jìn)軍直銷業(yè)，而沒有說健康元進(jìn)軍直銷業(yè)，目的就是為了利用10余年來積累起來的‘太太’品牌。” 
　　朱保國(guó)表示，他正在考慮是由健康元直接成立直銷公司，還是由健康元注冊(cè)一個(gè)全資子公司去運(yùn)作直銷業(yè)務(wù)。“我們會(huì)遵照《直銷管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定提出申請(qǐng)，并希望能盡快在全國(guó)各地開展直銷業(yè)務(wù)”。 
　　兩條腿走路 
　　希望通過對(duì)不同渠道提供差異化產(chǎn)品探索一條成功之路 
　　值得注意的是，朱保國(guó)在宣布進(jìn)軍直銷業(yè)的同時(shí)，并表示不放棄原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，而是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與直銷兩條腿走路。 
　　眾所周知，健康元依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在藥品和食品兩個(gè)領(lǐng)域成功經(jīng)銷著旗下的多個(gè)知名保健品品牌，如太太口服液，積累了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并掌握了許多重要的商業(yè)渠道資源，使各個(gè)產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期保持著高額的市場(chǎng)占有率。 
　　但要實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，健康元就必須面對(duì)一些棘手問題：因?yàn)橹变N模式省卻了諸多中間環(huán)節(jié)，同樣一種產(chǎn)品，直銷員拿貨的價(jià)格與經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格肯定是不一樣的，所賺取的利潤(rùn)點(diǎn)也是不一樣的，所以，直銷通常會(huì)對(duì)已有的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道產(chǎn)生沖擊，那么，如何處理好兩者的關(guān)系？?jī)煞N銷售模式的成員在經(jīng)濟(jì)收益上不能達(dá)成一致，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生兩渠道的相互擠壓？ 
　　健康元對(duì)此早已設(shè)計(jì)好對(duì)策———“提供差異化產(chǎn)品”。朱保國(guó)介紹說，健康元獲得生產(chǎn)批文的保健產(chǎn)品有40余個(gè)，而目前投放市場(chǎng)的產(chǎn)品僅有10余個(gè)，這些未上市的產(chǎn)品會(huì)作為“太太”品牌的一種延伸，投入到直銷中，并且不會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道去銷售。這樣就可以有效避免兩種營(yíng)銷模式之間發(fā)生沖突。 
　　健康元對(duì)于像太太口服液、靜心口服液這樣在傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品是否會(huì)做直銷，則采取了比較模糊的態(tài)度，既沒說會(huì)，也沒說不會(huì)。 
　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，健康元之所以采取這種態(tài)度，原因有二：一方面，這些產(chǎn)品是健康元旗下保健品業(yè)務(wù)的支柱產(chǎn)品，投入直銷如果引發(fā)與原有營(yíng)銷模式的沖突，便會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)混亂，影響太大；而另一方面，這些產(chǎn)品是“太太”品牌下的主打產(chǎn)品，不拿這些品種而只拿一些新品種做直銷，又怎能談得上“太太進(jìn)軍直銷業(yè)”？如此一來其品牌效應(yīng)將大打折扣。 
　　事實(shí)上，朱保國(guó)也坦白地承認(rèn)對(duì)兩條腿走路的模式感到過困惑。因?yàn)閲?guó)內(nèi)做直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)走的都是專業(yè)化道路，此前尚沒有企業(yè)既做直銷又做傳統(tǒng)銷售。“沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。”朱保國(guó)說，“我們是下定了決心要這樣做的，我們也希望能夠闖出一條成功之路來。” 
　　采訪后記 
　　就在健康元高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷業(yè)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)諸多醫(yī)藥保健品企業(yè)都對(duì)直銷表現(xiàn)出了極高的熱情。記者從有關(guān)渠道獲悉，以產(chǎn)銷高檔洋參出名的深圳萬(wàn)基集團(tuán)已斥巨資成立了專門從事直銷業(yè)務(wù)的公司，并大量招募直銷員，只待直銷牌照的下發(fā)。靠腦白金、黃金搭檔“發(fā)家”的保健品巨頭史玉柱亦對(duì)直銷十分關(guān)注。還有消息稱，連三九集團(tuán)都對(duì)直銷很感興趣。 
　　醫(yī)藥保健品企業(yè)對(duì)直銷的向往體現(xiàn)了直銷這種營(yíng)銷模式的獨(dú)特吸引力。“但是，營(yíng)銷模式有很多種，直銷只不過是其中一種，對(duì)于企業(yè)而言，只不過是多了一種選擇罷了。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賈亞光在接受記者采訪時(shí)冷靜地指出，直銷產(chǎn)品都是商場(chǎng)、店鋪等傳統(tǒng)渠道里不賣的產(chǎn)品，消費(fèi)者平時(shí)接觸不到，才使得廠家能以相對(duì)極高的價(jià)格通過直銷員賣給消費(fèi)者，所以像太太口服液這樣家喻戶曉、價(jià)格非常透明的老產(chǎn)品，是不可能拿來做直銷的，因?yàn)闊o(wú)法提高定價(jià)，也就不能向直銷員支付高額報(bào)酬，直銷的效果就會(huì)大打折扣。由此便不難理解健康元為何要以“差異化產(chǎn)品”來做直銷了。 
　　在《直銷管理?xiàng)l例》頒布之前，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)很難以合法身份從事直銷業(yè)務(wù)，只能采取傳統(tǒng)的廣告拉動(dòng)、經(jīng)銷商經(jīng)銷、終端鋪貨等方式。而直銷法規(guī)出臺(tái)以后，本土企業(yè)如果能夠獲準(zhǔn)從事直銷業(yè)務(wù)，也會(huì)面臨一個(gè)兩難的選擇：是放棄原有苦心經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式專做直銷，還是像朱保國(guó)和他的健康元那樣嘗試兩條腿走路？畢竟兩種營(yíng)銷模式各有所長(zhǎng)而且又有所沖突，金庸先生筆下的老頑童周伯通的“左右互搏術(shù)”也不是人人都能練就的，一旦協(xié)調(diào)不好，會(huì)得不償失。