醫藥巨頭的直銷沖動

日前，哈藥集團股份公司董事會一致通過了“申請直銷業務”的議案，哈藥將另外設立一個專做直銷的子公司，投資額為１億到２億元，經營保健品、化妝品和日化產品，大舉進軍直銷。而剛剛在一個月前，另一大醫藥集團健康元藥業老總朱保國也高調宣布將進軍直銷，聲稱已經挖來早期臺灣安利的高管負責新興的直銷業務。
　　健康元藥業集團和哈藥集團醫藥公司都是國內知名的傳統老ＯＴＣ渠道上市藥企，具有積累多年的傳統模式銷售網絡和知名品牌，而且都是以“鋪天蓋地做廣告”模式打江山聞名業內的大企業，何以突然都要進軍直銷？
　　我們不妨先看看中國保健協會的統計數據。目前在國內注冊的保健產品有６０００多種，廠家有４０００多家，這４０００多家企業中能收支平衡的只有幾十家，更多的企業面臨關門停產。僅以健康元為例我們也可看到，２００４年年報顯示，他們去年凈利潤同比減少３０．６６％，同時，保健產品占主營業務收入中毛利率的比例從２００２年的６０．６７％ 已跌至２００４年的３０．３３％。顯然，日趨殘酷的競爭讓藥品、保健產品企業的日子日益艱難。
　　而按照國務院的要求，打擊虛假廣告是今年打擊商業欺詐專項行動的重點之一，目標是力爭在年內基本消除虛假醫藥、保健產品廣告。據國家食品藥品監督管理局監測顯示，今年上半年藥品廣告違法發布率竟然高達９０％以上，國家食藥監局和國家工商局都相繼表示將進一步嚴格審批，加強監測和查處力度。記者了解到，國家食藥監局注冊司正在緊鑼密鼓地向上級部門申請更大的權力，以期未來能更大力度地對健康產品加強監管力度。有關部門對廣告的嚴格監管無疑對藥品、健康品行業依靠傳統的“廣告打天下”的做法確實沖擊不小。
　　于是似乎“轉變經營模式”、“進軍直銷”成了這些上市醫藥企業追捧的“惹眼”詞。對于上市的企業來說，放出豪言壯語，甚至真拍出８０００萬去買個直銷牌照回來，都不是什么難事。
　　但他們一旦真的進軍直銷，就必須面臨諸多實際的難題了，首先直銷團隊整合管理很難。做直銷靠的是發展“下線網絡”，所以需要收編東西南北各路“網頭”方能起事。面對這一支支由“造夢人”和“做夢人”組成的小股“野戰軍”，做慣了傳統批銷的上市公司統帥們能否平穩駕馭還有疑問。
　　其次，《直銷法》中對推銷員３０％獎金比例的限制，也是大企業無法回避的難題。沒有足夠的激勵機制，有什么理由直銷團隊會轉投傳統藥企的懷抱。
　　再次，做直銷雖然省了不少廣告成本，但直銷的人員培訓、網絡建設也是不小的開支，成本不見得比廣告費低多少。
　　此外，傳統渠道和直銷渠道如何相生而不會相克也是需要考慮的問題。雅芳最先在業內拿到直銷試點牌照卻為直銷所傷，是個典型的例子。
　　或許從長期來看，藥企有了自己的直銷網絡平臺，疏通了傳統渠道和直銷渠道兩條通路的關系。“兩條腿”或許能夠支撐藥企占領更多的市場份額。