直銷！張裕煙威商變

引子：2006年4月18日，來自于煙威地區20多家張裕經銷商齊聚張裕公司，要求與企業董事長對話，為張裕單方面砍掉煙威市場上44家經銷商討個說法。張裕公司分管直銷的副總姜華接待了經銷商。由于雙方都比較激動，會談氣氛非常緊張。最后，張裕公司答應，三天之后給經銷商一個明確答復。

　　做了十幾年的產品就這樣被企業收回，經銷商在情緒上很難接受。蓬萊久發商貿的溫元玲總經理說，“我從來沒有考慮過會被張裕砍掉，連想都沒有想過！”煙臺市中芝糖酒的楊夕岳總經理表示，“我一年僅在煙臺市區就能賣到兩千多萬，真沒想到張裕這么不講情面！”煙臺市牟平區孟德酒業每年銷售張裕七百萬以上，總經理孫德孟說，“張裕直銷可以理解，但是至少應該早點告知我們，讓我們在產品選擇上有個緩沖期啊！”萊州華裕名品的秦愛華經理表示，“我們的店名——華裕都是從張裕里面抽出來的字樣，張裕要求我們單品牌代理，現在裁掉我們，對我們造成的損失可大了！”

　　從19日到22日，記者從蓬萊、煙臺、萊州到棲霞，在煙臺地區走訪了張裕十余家具有代表性的經銷商，同時也對其他幾個市場的經銷商進行了電話采訪。一些經銷商沖動地表示，要對張裕實施報復行為，而更多的經銷商則希望張裕能給個明確答復，并應該對善后的補償拿出個辦法。而這一切，都是因為張裕在煙威地區銷售策略的改變！

　　二次市場開發，經銷商與張裕同行

　　從92年開始，張裕開始其二次市場開發。隨著酒水行業的放開，以前傳統國營糖酒公司、糖酒站在市場掌控、終端開發等環節明顯落后于新近崛起的民營經銷商群體。這些經銷商群體非常注重終端網絡構建以及網點開發，成為酒水市場上最活躍的因素。正是在這樣的背景下，張裕二次市場開發的重點就是從國營糖酒公司向私營或者個體的酒水經銷商靠攏。應該承認，張裕的這個決策非常先進，領先其他品牌實行的這種渠道和終端新政策使得張裕在今后的十幾年發展中成為行業的領軍品牌，而這其中經銷商起到了非常重要的作用。

　　張裕在煙威地區很多經銷商就是這個時候開始運作張裕產品的，從最初的白蘭地到后來的三鞭酒、普通干紅，再到張裕解百納和卡斯特系列，經銷商在這個過程中幫助張裕一步步地走上煙威紅酒市場第一品牌的霸主寶座。

　　煙臺中芝糖酒的楊夕岳總經理表示，自己從92年開始代理張裕，運作煙臺市場。最早的時候只有白蘭地，后來又增加了三鞭酒和葡萄酒。從最初的一年十幾萬到現在的每年兩千萬，自己和張裕一起成長。張裕給了自己很多，而自己也一直把張裕作為中心產品運作。楊經理向記者介紹，自己的產品中白酒是張裕控股的煙臺古釀，紅酒是張裕的甜酒、干酒，根本沒有其他產品。張裕砍掉紅酒代理商，煙臺古釀在煙臺市區也要直銷，一下子讓自己從一個年銷售額幾千萬的大代理商，突然之間成了一個幾乎沒有產品可作的“光桿司令”！

　　萊州的秦愛華總經理表示，其實張裕在煙臺一直都有直銷公司的存在，而且他們和經銷商一直合作非常愉快，大家共同構建了張裕在煙威地區完善的終端網絡。

　　2000年，張裕煙臺直銷公司成立。2004年，張裕在威海成立直銷公司，并與煙臺的直銷公司合并成立煙威直銷公司。自此之后，煙臺市場長期處在一種以經銷商為主體、輔以直銷公司的運作模式。煙威直銷公司的主要職責就是直控當地的幾家國際化大賣場和幾個強勢酒店，克服經銷商在與終端談判中的弱勢地位，增強張裕在煙威市場的控制力。煙威直銷公司在煙臺直接掌控了當地大約26家大型的酒店，并且負責對當地幾個超級國際型賣場的運作，還有就是主要集中在團購業務方面。而煙臺地區其他500多家酒店終端掌握在經銷商手中，更多的商超也是一直由經銷商負責。以經銷商為主體，張裕構建了覆蓋全煙威地區的銷售網絡，銷售額逐年上升，2005年已經上升到了1.2億元。

　　應該說，煙威市場一步一步地在向良性發展，張裕的品牌知名度日漸上升，而經銷商的品牌歸屬感也越來越強。一些經銷商不惜舍棄手中其他的利潤型紅酒產品，目的就是可以代理張裕的產品。但就在很多經銷商拿到解百納和張裕·卡斯特這兩款產品，準備在市場上大展拳腳的時候，這一切在沒有絲毫跡象的情況下發生了！

　　直銷！一切都因為直銷

　　時間追溯到去年11月底，張裕經銷商接到通知（有的是書面的，有的是口頭的，還有的直到4月20日之前也沒有接到張裕公司的任何說明），張裕在2005年與經銷商的“購銷合同”到期后，將不再與經銷商續簽。因為當時正值銷售旺季，很多經銷商沒太在意。直到12月中旬，張裕開始給一些合同快要到期的經銷商斷貨，經銷商才意識到了問題的重要性。蓬萊的溫玉玲總經理說，自從2000年接手張裕產品以來，2003年張裕解百納和卡斯特才實現了回款，期間運作的艱辛就不用說了。眼看能回收一些利潤了，企業又把貨斷了。必須尋找一個解決的辦法，很多縣市的經銷商都在考慮這個問題。

　　農歷正月初七，當全國人民還沉浸在春節的喜悅中時，張裕煙威地區十幾個經銷商以拜年為由找到張裕公司，希望能夠和企業進行一些溝通，探討繼續代理張裕產品的可能性。據經銷商事后回憶，當時并沒有見到公司董事長孫利強先生，但張裕公司當時答應經銷商，十天之后給個答復。

　　十天，又是十天，經銷商并沒有等來他們要等的消息。經銷商并沒有散去，反而有越來越多的被張裕砍掉的經銷商聚集在一起，這就出現了文章開頭提到的場景。

　　這次經銷商提出的要求已經改變，不再要求與張裕繼續合作，轉向返還押金以及要求補償上來。經銷商認為：張裕既然砍掉了經銷商，理應把以前的保證金返還。另外，由于在長期運作過程中經銷商代理單一品牌所造成的損失、投入終端大筆開發費用、終端的押款等，張裕應該按照一定比例給與補償。張裕答應三天后給經銷商一個明確的答復。很多經銷商對這個答復并不抱任何希望，認為根本就是張裕在故意拖延。

　　4月22~23日，張裕煙威地區的經銷商陸續收到來自于張裕公司的兩份文件，一個是《煙臺張裕葡萄釀酒有限公司煙臺分公司與經銷商解除經銷合約的回函》，另一個是《關于對客戶保證金處理意見的回復》。在上個文件中，張裕表示“由于公司營銷戰略的調整，煙威市場的銷售體制也發生了巨大的改變，由原來以經銷商為主體的操作模式轉變為全直銷的市場操作概念”，并表示原來與經銷商簽署的“購銷協議”到期后，不再續簽。在第二份文件中，張裕表示“雙方業務往來對帳工作應在06年4月30日前完成”，“相關問題處理完畢后，保證金本息及貨款余額，將于06年5月15日前以電匯的方式匯至各經銷商賬戶”。

　　兩份這樣的文件，顯然無法滿足經銷商的要求。煙臺經銷商認為保證金返還應該從張裕單方面終止合同之時就應該馬上執行，而且，對于經銷商要求的補償事宜，張裕公司并沒有明確答復，顯然有些避重就輕。尤其是對其中“請按法律程序解決”的字眼，經銷商情緒非常激動。

　　煙臺孟德糖酒的孫德孟經理表示，在運作張裕的過程中，很多東西都是雙方約定好的，比如說代理張裕就不能再做其他品牌的紅酒產品、比如說終端開發費用的一些墊付等等，這些東西顯然無法從合同上體現出來，因此也很難找出什么法律依據來，但這個在張裕代理商中是很普遍的現象。

　　萊州的秦總說，99年的時候自己運作了一段時間的威龍，當時威龍市場情況很好，自己不到一個月就賣了27萬元，只要完成30萬元的規定銷售額，自己就可以從威龍得到7個返點。但當時為了照顧張裕的品牌專營，自己只好把威龍轉給其他商家，兩萬多塊錢的返點也就打了水漂兒。

　　類似的例子還有很多，所以張裕的經銷商認為對這些部分的補償必須要有，否則，事情絕不會善罷甘休！

　　張裕直銷背后的猜想

　　 張裕為什么寧肯得罪煙威地區龐大的經銷商群體，冒天下之大不韙而搞直銷呢？這么做對張裕有什么好處呢？在談到這個問題的時候，經銷商從不同層面對張裕此次裁撤經銷商進行了分析：

　　其一，張裕在煙威地區網絡和渠道優勢。經過經銷商和直銷公司長期運作，張裕葡萄酒已經成為煙威市場上絕對的“霸主”，除了在蓬萊，煙臺長城是當地第一品牌外，其他縣、以及縣級市都牢牢掌控在張裕手中，品牌影響力空前強大，這就為它做直銷奠定了基礎。而在張裕的銷售體系中，從張裕公司到直銷公司再到經銷商的銷售環節中，經銷商占據了渠道利潤的一個重要部分。張裕希望借助直銷的形式提高產品的直接利潤率。

　　經銷商介入產品銷售環節雖然一定程度上降低了廠家產品的直接利潤率，但是由于經銷商一般都是多品種經營，旗下產品包括白酒、啤酒、保健酒甚至一些小食品，因此，在資金投入、終端費用等方面等于分化了單一品牌的風險。而張裕直銷雖然提高了產品的利潤率，但是，由于沒有經銷商的幫助，在資金、網絡、人員風險上都比以前要大很多，市場費用也急劇竄升。

　　張裕煙臺直銷公司成立多年，但是它所掌控的終端酒店和商超數量畢竟有限，而且在煙威地區各個縣市級市場上基礎網絡和關系、人脈等就更不如經銷商了。這些都使得張裕直銷公司在市場操作上舉步維艱。

　　還有一個問題就是直銷公司的經營模式，張裕直銷公司的要求是現款現貨。在目前國內紅酒行業中，這種現款現貨的運作模式幾乎是不可能，終端壓款幾乎已經成為了行業“潛規則”。這樣就造成了直銷公司有心進入當地一些餐飲網點，但是礙于公司政策只能放棄，影響了直銷公司對市場的掌控能力。終端拿不下來，其直接后果就是市場下滑。

　　張裕在改為直銷后，一月份市場就開始下滑，二月份與去年同期相比下滑了600萬元。蓬萊市場也急劇縮水，目前的銷量只有以前的三分之一。

　　其二，張裕希望借此實現人員分流。為了實現直銷公司對煙威地區終端網點的布控，張裕初期在煙威地區設立了17家直銷分公司，這就需要大批的市場開發人員。張裕從以前的機關中派駐到各個分公司的人員高達160多人，這些人員到分公司的任務就是跑業務。

　　這些人很多以前是機關干部或者負責技術生產，他們對于市場開發和維護等工作不太熟悉，甚至一些人根本就沒有市場的概念，要想讓他們真正融入市場，還需要長期的培訓和市場實戰，這就需要一個相當長的過程。因此，一些經銷商大膽預測，張裕是希望借此來實現人員分流，減輕企業壓力。

　　第三，張裕想把煙威直銷作為試點。隨著葡萄酒行業競爭加劇，企業運作市場支出的費用增長速度要高于產品銷售所實現利潤的增長速度。張裕通過煙威市場直銷作為一個試點，如果能夠成功，很可能將直銷范圍擴大到膠東以北市場，如果順利的話，甚至不排除向整個山東市場滲透的可能。

　　不是結尾的結尾：

　　雖然張裕的經銷商氣憤不已，但是正如萊州孟憲崇經理說的那樣，“生活還要繼續！”張裕經銷商在被砍掉之后，大家聯手開始緊鑼密鼓地尋找替代型產品，長城自然成了首選。煙臺地區十幾個縣，每個縣一個代理商，華夏長城成為這些經銷商共同選擇的產品。這個網絡覆蓋面是相當驚人的，它可以延伸到煙臺地區幾乎每個市縣鄉鎮！另外，剛剛在北京上市的法國卡斯特集團的原裝酒也受到了眾多經銷商的關注，在采訪過程中，許多經銷商向記者詢問卡斯特的情況。記者了解到，中芝糖酒已經成為卡斯特在煙臺地區的代理商！