消費市場問題頻現,戴爾直銷困境凸顯
2006-06-30 00:00:00 作者: 來源:互聯網
盡管上周戴爾就“換芯”事件難得地表示出歉意,但消費者卻一反往日的忍氣吞聲,正尋求法律途徑解決問題。 相比一年前的“郵件門”,此次似乎只是小插曲。因為,它看上去更像是簡單的產品問題。但戴爾唯我獨尊的脾性卻再次暴露無遺。它一直在辯解,媒體被它牽引著,一會說廣告宣傳出現錯誤,一會說代工伙伴搗鬼。而戴爾道歉時說,兩款處理器性能并無大差異,公司在產品說明上存在疏忽,今后將改正。
單獨看,它的解釋并沒留下更多漏洞。但事實是,戴爾類似的售后糾紛已出現多次,消費者已對它的操作手法也做了歸納:以某種手段誘惑消費者打電話、下單,然后施以脫殼之計,借機銷售其他產品。
當然,難以想象戴爾有意為之,畢竟它是全球第一PC品牌。但戴爾全球客戶滿意度下降卻是事實,業界認為,客服品質下滑已讓戴爾消費者漸失信任。而戴爾公司總裁羅林斯不久前也表示,戴爾目前正在泥淖里掙扎,因為過去獲利沖得過快,在某些方面給了對手可乘之機。而花旗集團分析師Richard Gardner 則表示,戴爾一貫的成本優勢正失去光環,過去5年,已驟減50%。
因此,戴爾中國“換芯”事件也許是它的成本控制、客戶服務不力的縮影。至少在公眾印象中,壓低成本往往意味著一個公司售后服務方面的犧牲。
而“換芯”的另一重意味是,戴爾在中國凸現了直銷模式的水土不服。一個細節是,引起投訴的戴爾產品,基本上都是消費類產品。而業界普遍的說法是,戴爾直銷更適合商用產品,面對消費市場,它的直銷難以游刃有余。因為,中國人更習慣于貨比三家,現場購買。
戴爾上周道歉時表示,這是廣告宣傳方面的疏忽。但從筆者掌握的多起案例來看,即使戴爾正在充分挖掘廣告宣傳的功能,希望給它的直銷模式帶來變通的空間。因為,在大部分中國人還未習慣網絡交易前,在廣告宣傳、產品促銷環節做些“創新”可以為它延伸出一定的分銷功能。有時,價格、服務頗具誘惑力的廣告遠比一個區域分銷商更能迅速提升傳播效應。
事實上,戴爾直銷在中國早有變通,比如業界熟悉的“大客戶”模式。而在全球,它也正努力補充直銷缺陷,比如它在美國設了很多消費產品體驗店,擴大傳播面。但戴爾(中國)暫時還沒有這一計劃。
全球排名第一的戴爾在中國的排名僅為第三。在聯想、惠普的堵截,宏碁、華碩等對手的追趕,以及英特爾處理器價格補貼取消情況下,戴爾正承受著利潤下滑壓力。它目前忙于沖刺利潤、控制成本的動作無可厚非。但筆者認為,它更應同時提高客戶服務水平與客戶滿意度。因為,一次“疏忽”帶來的負面影響足以毀滅十次的認真與努力。就“換芯”事件而言,即使為客戶更換機器,也難以消除消費者心中被愚弄的感覺。
戴爾近來已連續發生多起類似售后事件,這危及著它的商業信任,而它又無疑是戴爾直銷模式的最大基礎:畢竟,網絡下單訂購時,誰都擔心,錢出手之后,還能不能收回。
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