牌照大戰彌漫 直銷巨頭逐鹿千億中國市場

“直銷行業受到的歧視非常大。”一位沉浸直銷行業15年的資深人士如此對本報記者說。但是這個被歧視的行業市場蛋糕卻高達1000億元人民幣，追逐利潤的資本并未因“歧視”而放棄。據報道，國內外總共有近3000家形形色色的直銷企業在分享著這個市場。然而，曾經猖獗一時的非法傳銷迫使政府部門對這個行業進行了“一刀切”。

　　目前，這個不可忽視的行業正經受著重大的變革，2005年底正式實施的《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》正力圖以立法規范、以牌照制度這一門檻、以網上定期公開披露信息這一規定，來正本清源。 
 
 
 

　　直銷企業開始按照條例低調轉型以期獲得“通行證”。2006年8月初，如新、寶健、珍奧和蟻力神四家企業獲得直銷牌照的消息大大刺激了這個行業的“欲望”，多方消息都稱8月份還將有更多的企業獲得牌照，直銷企業大戰的硝煙開始越來越濃了。

　　　千億市場

　　“我個人估計，中國直銷市場規模達上千億元。”邱錦云對記者說。　　

　　“最近生意一般般啦，你要知道，7、8月份在我們這些鄉鎮是銷售淡季。”陳臨（化名）在電話那頭說。他的語氣并沒有氣餒的感覺。陳臨是廣東某鎮上的電工，去年底，也就是在正式實施《直銷管理條例》前夕，他成了直銷巨頭安利的兼職直銷員。不過，陳臨名片上寫的卻是“安利陳臨店”。陳臨對此不愿多作解釋，他說，他家就相當于一個店鋪。

　　2006年3月，安利公開宣布，安利應該在今年11月底拿到牌照。而安利按照直銷法調整直銷隊伍的方案也已經上報國家有關部門，申請拿照的直銷人員只要考合格，安利公司對其人數將不設上限。《北京晚報》報道，在爭取執照的同時，安利已經開始著手擴大直銷店鋪，國內現有的幾百家直銷網點也將擴展到2300家。

　　陳臨的同學、朋友幾乎都不看好他做安利。甚至還有點“歧視”他。不過他們發現，陳臨做安利之后變得注重外表和社交，“人脈就是錢脈，直銷沒有人脈怎么成啊。”陳臨如此解釋。

　　隨著直銷牌照的陸續發放，類似陳臨這樣的直銷員會越來越多。

　　雅芳(中國)有限公司上月宣布的數字就讓人有點吃驚，該公司說，自從今年2月22日獲批成為國內首家直銷企業至6月30日，雅芳四個月在中國已招募11.4萬名正式直銷員，另有超過3.1萬名申請者正處于審核流程中。

　　談起中國直銷市場，如新中國區總裁邱錦云精神大振，他說：“我記得保健品是450億元，化妝品也不小，容我去核實一下。”他起身快步走到自己的電腦上找數據，“哎，你來看，化妝品是300億。”記者湊上去一看，電腦里的一份英文報告里顯示的數字是“30 billions”，并預測了這個市場未來3年每年的復合增長率是15%。而按照相關規定，目前在中國可以直銷的產品包括：化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材和小型廚具。

　　“我個人估計，中國直銷市場上千億元。”邱錦云說。

　　易繁咨詢提供給本報的數據顯示，中國市場直銷老大安利去年的銷售額是20億美元（折合人民幣約160億元）；雅芳為2.07億美元（折合人民幣約16.5億元）；玫琳凱公司為28億元；如新因較晚進入中國市場，所以只有1億美元（折合人民幣約8億元）。

　　穩健基調

　　“但我們一定要把握穩健和合法這兩條，因為直銷是把雙刃劍。”

　　

　　以前傳銷企業為了迅速發展壯大，往往打出“1年收入百萬，2年收入千萬”的暴富誘惑性廣告。但是，這些獲牌的企業都定下了“穩健發展”的基調。而商務部8月8月也頒發文件“敬告”獲牌企業不得夸大宣傳，否則有被吊銷直銷牌照的可能。

　　“作為一家上市公司，盈利比搶占市場份額更重要。尤其是在目前中國直銷市場尚未成熟之時。”如新中國總裁邱錦云對本報記者說。他認為，如新在中國才發展3年多，還屬于發展中企業，所以他將公司的發展策略定位為“穩健發展”，“我們不追求爆炸式的發展，那樣不長久。”邱錦云說完哈哈一笑。有近20年銷售經驗的他非常善于交談，其中一個訣竅就是在談到有趣時放聲大笑。

　　8月初商務部宣布，如新中國公司、寶健中國公司、珍奧集團和蟻力神公司四家企業獲得直銷牌照。這意味著它們即將可以名正言順地開始在中國招聘直銷員，開始實行單層次直銷。而安利和玫琳凱卻杳無音訊。

　　不過他們直銷試點都有限制，如新是上海地區，寶健是北京地區，珍奧是遼寧安徽、寧波等四省一市，蟻力神則是遼寧地區。

　　南京大學直銷研究中心教授趙曙明接受本報采訪時認為，這些限制并不會影響企業的后續發展，隨著企業在某些地區的成功經營，國家將會逐步允許其在其他地區的經營。實際上當初雅芳也是有一定地區限定的。這也反映出了國家對直銷行業發展的認真、謹慎態度。

　　據悉，如新下一步的策略是，準備今年第四季度申請把直銷試點范圍擴大至江蘇、浙江、福建、廣東以及北京，明年爭取覆蓋全國所有重點城市。邱錦云稱，上述五城市如果申請順利，明年一季度就可以進行直銷員的運作。

　　“最近3年內，我們還是主打有商業價值的城市，也就是消費力比較強的城市，進入農村市場要到4年后再說。”如新認為，農村市場雖然人口眾多，但是消費力似乎還沒有足夠高。而如新的產品主要是定位中高端。

　　而另一家剛拿到直銷牌照的珍奧集團也表達了穩健發展的思路。該公司董事長陳玉松對記者表示，盡管公司現在已經有5萬多銷售員，但是，公司對銷售員每月的新顧客人數有限制。“否則顧客多了，你售后服務就可能出現問題。”陳玉松說，珍奧這些年來一直把年銷售額控制在20億元以內。

　　陳玉松還表示，珍奧現在首先要做的，就是成立直銷籌備小組，招聘人才，進行試點，逐步向全國推廣，“但我們一定要把握穩健和合法這兩條，因為直銷是把雙刃劍。”

　　至于那些還在等待牌照的企業，更要慎言擴張。最近被傳即將拿到牌照的歐瑞蓮中國有限公司接受本報采訪時稱，現在還在等待商務部的消息，只有等拿到牌照了，再談其他。據悉，歐瑞蓮也是海外直銷巨頭，業務遍布37個國家，但是在中國目前只有南京一家專賣店。而完美等企業則婉言拒絕采訪。

　　摩根斯丹利最新報告預計，牌照將可以幫助如新提高今年第四季度的盈利水平。邱錦云表示，現在還是專賣店這條“腿”強大，但是三年后，另一條“腿”（直銷）將走得更強更有力。

　　內外一致

　　“直銷主要通過人脈進行銷售，這一點與東方文化比較相適應”

　　

　　珍奧集團因為是首家獲得牌照的內資企業而備受關注。8月5日，星期六。本報記者撥通了該集團董事長陳玉松的手機并表達了采訪意愿。

　　“明天可以嗎？我現在正開會。”陳玉松在電話那頭說。第二天，陳玉松還是忙，第三天一大早，陳董事長才在電話中說，“我這些天忙著跟全國各地的銷售經理一個一個談，談怎么做直銷，因為我們從來沒有做過直銷。”

　　據陳玉松介紹，珍奧經過10年發展，目前幾乎在全國各地都布局了服務網點。“除了廣東和上海。上海市場太誘人了，但我們得謹慎點。”

　　但陳玉松依然非常興奮，他表示，“我不掩飾珍奧對獲得直銷牌照的渴望，因為珍奧完全符合國家規定直銷企業的標準條件。”陳玉松認為，直銷牌照的發放，關乎中國市場經濟中一種營銷方式的重大改變，“應該說，首批內資直銷牌照的發放體現了‘內外一致’的原則。”

　　盡管現在看，中國的直銷市場幾乎是外企的天下，但是陳玉松覺得內資企業有自己的優勢。陳玉松說，牌照頒發的最大效應就是市場秩序的整頓和保健品行業的洗牌。“珍奧以前沒有做過直銷，現在按照規定去做，等于在白紙上畫畫，而那些早期就進入中國的海外直銷巨頭，必須按照政府的規定去轉型。做得越久的企業，越‘傷筋動骨’。”陳玉松說。

　　如新中國總裁邱錦云對于內外資一致的做法也表示贊同。他認為，內外資企業應該一起公平競爭，有競爭是好事情，從更寬泛的意義說，內資做大了也可以到海外直銷。

　　“直銷主要通過人脈進行銷售，這一點與東方文化比較相適應，直銷牌照對內資企業發放，從某種角度來講，也使得內資企業可以和外資企業可以在同一起跑線上開展競爭，對內資企業而言充滿著市場機會。”趙曙明對本報說。

　　盡管“內外一致”，但是牌照門檻卻沒有因此降低。

　　陳玉松稱，商務部對直銷企業監管的尺度之嚴和透明度之高，比企業上市嚴格得多。

　　《直銷管理條理》規定，申報企業在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄；外國投資者還應當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經驗，這是必須具備的首要條件。此外，企業的信息報備披露系統及ERP資源管理系統和CRM顧客管理系統等，也被作為硬性的考核指標，逐一審核。

　　轉變模式

　　“團隊計酬模式容易出現夸大直銷一夜致富的現象。”

　　

　　直銷門檻之所以這么嚴，顯然與此前各地出現了影響較大的非法傳銷密切相關。

　　1997年8月，國家發出通知，原通過審查的41家多層次直銷企業經營資格經再次進行審核后，有37家通過并可以開展多層次直銷業務。另外4家資格被取消。期間，一大批來自臺灣地區的“老鼠會”蜂擁登陸中國大陸，導致了大陸直銷行業的混亂與無序，從而使直銷行業在社會上留下更多是的負面形象。

　　隨著2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布實施，直銷和傳銷得到法制層面的界定，傳銷和多層次直銷被全面禁止。

　　“我認為目前政府對直銷的定義是科學、準確的。”珍奧集團董事長陳玉松對記者說。《直銷管理條例》指出，“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。”

　　上述條例禁止在中國實行被業界認為是直銷行業核心競爭力的“團隊計酬”模式。

　　“團隊計酬模式容易出現夸大直銷一夜致富的現象。”如新中國總裁邱錦云說，這不利于中國建立健康的、可持續發展的市場。

　　邱錦云認為，在行業發展初期，市場還不成熟的時候，不排除一些實力不夠的企業“劍走偏鋒”，為了爆發式發展會冒險去搞團隊計酬。他呼吁所有直銷企業都走健康直銷道路，他認為，隨著市場的信息化程度越來越高，直銷的監管以及透明度也將越來越高，加上中國政府要求所有獲牌直銷企業都定期在網絡上公布相關數據，所以以前的非法傳銷、團隊計酬等法律禁止的行為會越來越少，尤其是大城市。“畢竟，現在的中國已經不是15年前的中國了。”

　　這也是多層次直銷的典型公司———安利必須要從多層次轉型為單層次的主要原因。據悉，目前安利正在進行將銷售人員轉為公司員工，領取固定工資，或者轉為經銷商，并設立固定營業場所的工作。

　　根據規定，“轉型企業”在2006年12月份以前仍可以以“團隊計酬”的方式進行，但之后必須作出調整。

　　據新華社報道，“團隊計酬”取消后，銷售收入一旦轉為固定津貼，高級銷售員的年收入將只能達到此前的七分之一。這種收入上的落差很容易引發銷售人員的抵觸情緒。

　　但一直實行單層次直銷模式的雅芳全球掌舵人鐘彬嫻曾公開稱，單層次直銷也能盈利。

　　雅芳中國區總裁高壽康則表示，團隊計酬是層層剝削，買到的東西不可能物超所值，而30%的計酬方式實施以后，主要就要看推銷員的能力，所以高壽康認為，接下來的培訓工作很重要。

　　比拼人才

　　“因為直銷產品主要是以人員銷售為主，營銷隊伍的建設對直銷而言顯得更加重要。”

　　

　　“因為直銷產品主要是以人員銷售為主，營銷隊伍的建設對直銷而言顯得更加重要。”南大直銷研究中心趙曙明教授對本報記者說，直銷在我國還是個新興行業，相當一部分從業人員是為了解決自己的就業問題；多數企業還沒有獲得牌照，這也一定程度上限制了優秀人才進入這個行業。但是，隨著獲牌企業增多，越來越多優秀人才就會進入這個行業。

　　如新中國總裁邱錦云表示，為了培養能征善戰的直銷隊伍，去年如新和美國著名的卡內基公司合作成立了一個“如新學院”，“學院將從公司文化背景、產品功能、服務客戶規范操作三大方面去培訓直銷員。”邱錦云認為，現代企業必須樹立服務精神，圍繞著“保護消費者權益”這一核心精神去培訓直銷員被如新公司當作是中長期的工作。

　　雅芳中國總裁高壽康坦言，由于下半年的招募計劃還在增加，故十幾萬直銷員大軍的培訓是否能做到位，是雅芳即將面臨的最大挑戰。盡管雅芳未透露在培訓上的資金投入，但消息人士透露，目前雅芳全球已派出大量有經驗的直銷骨干來中國。

　　《直銷管理條例》規定，直銷企業應當向符合前款規定的授課人員頒發直銷培訓員證，并將取得直銷培訓員證的人員名單報國務院商務主管部門備案。

　　截至8月9日，記者在商務部直銷管理系統看到，已經有110名直銷員在商務部備案。這都是雅芳一家公司的。

　　那些剛剛拿到直銷牌照的企業，必須將本企業直銷培訓員名單報商務部備案，待商務部在直銷行業管理信息系統公布后，企業方可招募人員并對被招募人員進行培訓、考試。

　　也就是說，像本文開頭說的陳臨，也將接受相應的培訓考試，合格之后才能堂堂正正把銷售工作一直做下去。

　　“我們現在還沒有直銷員，待本公司直銷培訓員名單上報商務部，并在商務部直銷行業信息管理系統上公布后將在上海雇用兼職直銷員，大概會有3000至5000名。”為此，如新專門請了第三方調查公司，對上海、北京、廣州和成都四個城市的市民作了調查，調查結果顯示，65%的被訪者愿意做兼職直銷員。邱錦云據此認為，公司要招聘5000名應該沒有問題。

　　除了人才，產品和品牌也是直銷企業的重要競爭力。安利稱，該公司在全球擁有近90個具備尖端儀器與技術的研發實驗室。如新此前已經在上海張江設立了產品研究中心，目前有35名研究員在研究適用于全球的產品。而珍奧集團陳玉松則對本報記者透露，該公司每年都抽出銷售額的4%到5%的資金用于研發。

　　為了爭奪千億市場，為了分享每年15%的高增長市場，直銷群雄都明里暗里地向這個市場發起沖鋒。畢竟，中國有13億消費人口。

　　主要名詞解釋

　　（1）《禁止傳銷條例》本條例所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

　　（2）團隊計酬：一種直銷計酬模式，即直銷員的收入不僅來自于銷售產品所獲的提成，還來自于其培養的銷售團隊的業績，即從下線人員的業績中獲取提成。

　　（3）多層次直銷，是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展兩個層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業產品推銷給消費者的一種促銷經營方式。

　　（4）單層次直銷，是指生產企業不是通過店鋪銷售，而通過發展一個層次的直銷員，并由直銷員將生產企業的產品直接推銷給消費者的一種經營方式。我國現階段開放的是單層次直銷模式。這從根本上符合我國的國情，有利于維持直銷市場的平穩發展。

　　從商品流程可看出兩種直銷方式主要的區別。在單層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業———直銷員———消費者；而在多層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業———直銷員———……———直銷員———消費者。可以說，商品流轉形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。（全澤源）

　　“鳥籠”直銷

　　面臨兩大尷尬

　　□特約評論 凌建平

　　千呼萬喚之中，直銷牌照終于擴容，多家企業終于可以在被批準的小小的行政區域內進行直銷，但中國直銷行業面臨的尷尬并沒有結束，因為從對新增四家企業的行政區域限制到雅芳模式成為中國直銷模范以來的短暫歷史已經表明，中國式直銷無法脫離“鳥籠”監管的基本思路，這個市場當然也逃脫不了“鳥籠”直銷的現實。雖然傳銷違法、直銷只能是單層次，但換了馬甲的傳銷和多層次直銷仍將繼續。

　　安利給我們的尷尬

　　2005年頒布的《禁止傳銷條例》、《直銷管理條例》擯棄了多層次直銷這個國際慣例。直銷大佬們對這樣的結果顯然不滿意而且無法操作，因此，表面熱情支持，實際冷對牌照成為他們的最新策略。以安利為例，安利帝國在中國的發展已經成為一件強大的事實婚姻，雖然安利婚姻的基礎是多層次的，是非法的，但這個事實婚姻的背后是每年160億元人民幣的銷售額和18萬人的就業人口，如果安利不能拿到牌照，相信這個包袱誰也扛不動，況且作為全球直銷的霸主，如果安利在中國拿不到牌照將成為國際笑話。但如果安利能夠在宣布轉型單層次后就立即拿到直銷牌照，那簡直就是中國直銷立法的笑話，因為如果從直銷條例來衡量，2005年10月30日以前的安利模式完全是非法的，也就是說，如果安利現在申領牌照，即使安利準備的材料全部合格，安利此時的年齡也只能是個嬰兒，比任何一家剛宣布進軍直銷的中國企業還要年幼，安利能夠在如此短的時間內完成從多層次到單層次，從“壞人”變成“好人”嗎？

　　執行給我們的尷尬

　　最大的尷尬將體現在法規的執行上。由于被執行對象大多是從多層次直銷轉向過來的被教育好的“壞孩子”，加上直銷和傳銷本身有著非常模糊的區間，直銷人員的工作都是分散在“暗處”，不要說多層次直銷，就是傳銷金字塔、老鼠會等都可能換個名字（比如電子商務）重新出山，但查處就不容易了，而且執法必須要工商、公安等各個環節的協調，中國特色的扯皮無疑更有利于被執行者。而比如不允許集會培訓的規定，已經有直銷公司聰明地通過組織千人海外旅游團的辦法來規避。

　　更現實的是這個行業的發展，如果嚴格執行直銷法規，這個行業可能重新進入一管就死、一放就亂的狀態。“乖寶寶”雅芳是第一個受害者，由于在中國市場實施店鋪直銷，去年第二季度在華銷售額下跌19%。而據了解，其他幾個直銷大佬今年的效益也是普遍不太滿意，如果直銷企業在中國的成長無法繼續，那么中國直銷市場將進入新的冰河期，此為最現實的尷尬。

　　已提交牌照申請并聲明的企業

　　（*號為已獲牌照企業 截至8月10日）

　　企業名稱 中國總部

　　克緹（中國）日用品有限公司聲明 上海

　　*雅芳（中國）有限公司 廣州

　　南方李錦記有限公司 廣州

　　沈陽新生活實業有限公司 沈陽

　　天津天獅生物工程有限公司 天津

　　安利（中國）日用品有限公司 廣州

　　完美（中國）日用品有限公司 中山

　　康寶萊（中國）保健品有限公司 上海

　　廣東太陽神（集團）有限公司 廣州

　　山東安然納米實業發展有限公司 威海

　　北京羅麥藥業有限公司 北京

　　山東永春堂生物科技有限公司 泗水

　　大連富饒企業集團有限公司 大連

　　金士力佳友（天津）有限公司 天津

　　玫琳凱（中國）化妝品有限公司 杭州

　　*如新（中國）日用保健品有限公司 上海

　　上海富迪健康科技有限公司 上海

　　*寶健（中國）日用品有限公司 北京

　　歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司 昆山

　　寧波三生日用品有限公司 寧波

　　廣東九極日用保健品有限公司 廣州

　　廣東康力醫藥有限公司 廣州

　　大連美羅藥業股份有限公司 大連

　　*遼寧省蟻力神天璽集團有限公司 沈陽

　　*珍奧集團股份有限公司 大連

　　新時代健康產業（集團）有限公司 北京

　　南京中脈科技發展有限公司 南京

　　嘉康利（中國）日用品有限公司 北京