靠品質(zhì)管理推開直銷之門

8月14日，有關(guān)人士披露：戴爾將召回一批有問(wèn)題的筆記本電腦電池，但具體數(shù)量并未透露。井 韋 攝 

　　“戴爾又有事了！” 

  　8月15日，戴爾公司官方網(wǎng)站的一則“電池召回”信息以“可自行放大”的小號(hào)字體發(fā)布，但卻引起了消費(fèi)者不小的震動(dòng)。這則消息稱：在戴爾的一些筆記本電腦隨機(jī)電池中存在相關(guān)潛在問(wèn)題。在非常罕見的情況下，這些電池可能會(huì)過(guò)熱而導(dǎo)致火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)。

　　關(guān)心戴爾公司的人一直想知道：為什么今年這個(gè)夏季總是和戴爾過(guò)不去？

　　管理上頻頻“走光”

　　雖然這次戴爾態(tài)度誠(chéng)懇，稱“自愿回收某些電池單元，并提供免費(fèi)更換”的承諾，但一些消費(fèi)者仍然對(duì)戴爾的管理環(huán)節(jié)心存顧慮：“戴爾在直銷管理上出現(xiàn)的漏洞已經(jīng)不是第一次了，為什么他們?nèi)匀粵]有堵住管涌？”

　　就如今年北京夏季接連的雨天一樣，戴爾公司已接二連三地遭遇了管理疏漏帶來(lái)的積雨：先是6月“滴灑”出筆記本電腦處理器被“換芯”小雨，到8月8日釀成了19名用戶對(duì)戴爾的集體起訴；其次是8月7日，一款本來(lái)售價(jià)近萬(wàn)元的戴爾服務(wù)器，在網(wǎng)站上錯(cuò)誤地以不到千元的標(biāo)價(jià)出售，蜂擁而至的團(tuán)購(gòu)大軍致使戴爾在夏季又遭到一陣“冰雹”轟砸。

　　家住上海的王先生就是這次“換芯”事件的當(dāng)事人之一。他告訴記者，對(duì)于“換芯”，戴爾表示是因?yàn)椤肮ぷ魇韬觥痹斐傻摹！罢嬗悬c(diǎn)像寒號(hào)鳥筑巢的寓言，昨天說(shuō)加強(qiáng)管理，今天說(shuō)改善服務(wù)，但最終還是對(duì)簿公堂了。今后誰(shuí)還敢相信戴爾的產(chǎn)品？”

　　但戴爾的員工劉小姐表示“事實(shí)上戴爾一直在努力提供最完美的管理服務(wù)”。可不管怎么說(shuō)，管理上的漏洞已經(jīng)使戴爾的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中發(fā)生了霉變。

　　“代工”不能代替質(zhì)檢

　　一直以來(lái)，在PC銷售領(lǐng)域，受益于獨(dú)特的直接經(jīng)營(yíng)模式，戴爾在全球的產(chǎn)品銷量高于任一家計(jì)算機(jī)廠商，并由此在財(cái)富500強(qiáng)中名列第25位。在過(guò)去的四個(gè)財(cái)季中，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了567億美元。

　　“因此，并不是直銷管理模式本身問(wèn)題，主要是管理者沒有從根本上解決‘屋頂滲漏’問(wèn)題。”作為直銷管理模式研究的專家，北京連橫管理公司的胡主君認(rèn)為“戴爾連環(huán)管理事件暴露了直銷企業(yè)在代工生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)管、及時(shí)解決售后服務(wù)等方面存在著嚴(yán)重的管理問(wèn)題”。

　　一些直銷企業(yè)沒有自己生產(chǎn)廠，靠其他企業(yè)代為生產(chǎn)，業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱這種生產(chǎn)模式為“代工”。比如戴爾這次要收回的電池，有些就是在2004年4月由索尼等企業(yè)生產(chǎn)的，引爆“電池問(wèn)題”的誘因顯然就是過(guò)去沒有“及時(shí)監(jiān)管住”的“問(wèn)題電池”，而“換芯”也是因?yàn)檫^(guò)去的“芯臟”不達(dá)標(biāo)所致。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)“代工”企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)管就顯得尤為重要。

　　怎么監(jiān)控？

　　熟知直銷企業(yè)生產(chǎn)、管理流程的某企業(yè)負(fù)責(zé)人史先生介紹，無(wú)論是哪個(gè)代工企業(yè)都會(huì)按現(xiàn)有的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或代為生產(chǎn)的企業(yè)提供的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)鍵是如何對(duì)直銷的成品進(jìn)行當(dāng)下環(huán)節(jié)的質(zhì)量檢驗(yàn)。“許多錯(cuò)誤是低級(jí)的，對(duì)代工的產(chǎn)品質(zhì)量，比如123和124型號(hào)上的差別，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求時(shí)都有詳細(xì)的規(guī)定，銷售之前多一道質(zhì)檢手續(xù)就可避免。”

　　按理說(shuō)，直銷是“從手到手的銷售”，中間的管理環(huán)節(jié)相對(duì)于一般的傳統(tǒng)營(yíng)銷管理要簡(jiǎn)化許多。這是直銷管理的特色，同時(shí)也最容易造成管理上的疏忽。

　　“一個(gè)突出的事例是，當(dāng)戴爾網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)錯(cuò)誤的標(biāo)價(jià)時(shí)，3小時(shí)后，這些錯(cuò)誤頁(yè)面才被撤除。”某網(wǎng)站購(gòu)物管理員王先生說(shuō)：“管理層為何已松懈到這等地步，有沒有日常的管理制度？誰(shuí)是執(zhí)行者？”

　　2005年，中國(guó)商務(wù)部發(fā)布了《直銷管理?xiàng)l例》。2006年以來(lái)，只有3家本土企業(yè)拿到了直銷牌照，可見政府對(duì)直銷企業(yè)管理的慎重態(tài)度。如何監(jiān)管產(chǎn)品的品質(zhì)？這是直銷企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　客戶管理是第一位

　　8月，拿到直銷牌照不到半月的大連珍奧核酸公司由于在擴(kuò)大市場(chǎng)的宣傳中夸大其辭，受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，被商務(wù)部責(zé)令整改。

　　如出一轍，戴爾公司總裁羅林斯日前也表示，為了擴(kuò)張市場(chǎng)，戴爾公司“正是因?yàn)檫^(guò)去獲利沖得過(guò)快，因而目前正在泥淖里掙扎”。事實(shí)表明，加快“沖刺利潤(rùn)、控制成本”的動(dòng)作，過(guò)度地忙于市場(chǎng)就會(huì)疏忽提高客戶服務(wù)水平工作，使企業(yè)蒙受品質(zhì)信任危機(jī)，這是直銷企業(yè)面臨的管理通病。

　　但也有人認(rèn)為，本土企業(yè)和戴爾不同，他們是在已有的營(yíng)銷渠道中增加了直銷渠道，分散了管理風(fēng)險(xiǎn)。很明顯，戴爾的直銷模式單一，今年5月，戴爾已經(jīng)嘗試做起了體驗(yàn)店。

　　“不能因?yàn)楣芾盹L(fēng)險(xiǎn)的分散就忽視了過(guò)程要素各環(huán)節(jié)的管理，要知道，對(duì)于不太成熟的本土企業(yè)，一次性的失誤可能就是毀滅性的打擊。因此，直銷管理模式中，客戶對(duì)品質(zhì)的信任永遠(yuǎn)是第一位的。”上海復(fù)斯管理咨詢公司管理專家王明春認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)出現(xiàn)的管理紕漏，可能因?yàn)槠放频拿雷u(yù)度，消費(fèi)者會(huì)原諒你一次，但接二連三的出現(xiàn)問(wèn)題不僅說(shuō)明了公司管理系統(tǒng)的紊亂，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者的極端不負(fù)責(zé)任。

　　戴爾“連環(huán)管理事件”已經(jīng)危及到它的商業(yè)信譽(yù)，而商業(yè)信譽(yù)恰恰是直銷管理模式的最大基礎(chǔ)。大連珍奧核酸顯然也觸及到了誠(chéng)信這根紅線。前車之鑒，本土企業(yè)應(yīng)該從“連環(huán)管理事件”中獲得“案例”，包括正面反面。比如現(xiàn)在，戴爾正全力發(fā)揮獨(dú)特的直接管理系統(tǒng)與用戶直接聯(lián)系，為召回電池的客戶自動(dòng)更換訂單而做的“亡羊補(bǔ)牢”工作。

　　8月8日，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)管理直銷企業(yè)從事直銷活動(dòng)有關(guān)問(wèn)題的通知》，嚴(yán)禁直銷企業(yè)高調(diào)炒作等。國(guó)家工商總局此前也下發(fā)了《關(guān)于做好直銷監(jiān)管工作的通知》。顯然，政府部門在嚴(yán)加防范，目的只有一個(gè)：靠品質(zhì)推開直銷之門，致力于傾聽客戶需求，打造以客戶為中心的質(zhì)量管理體系。