家電商試水"網店直銷" 銷售終端上門入戶

    買家電，不逛商場行不行？某種意義上，住在美景天城的居民就可以。某家電品牌在社區里開了家“家電網絡銷售點”，擺出一臺電腦，各種電器在電腦網頁上展示，居民想買電器，在網頁上一一瀏覽，相中后現場下訂單，家電商送貨上門。  

     9月5日，某知名品牌省級供應商郭先生告訴記者，這是他的首家“家電網絡銷售點”，他打算以此為試點，在鄭州的中高檔社區逐步建立類似的銷售渠道。  

     在家電連鎖業漸趨強強聯合、并購的大背景中，家電廠商為爭奪話語權，采取各種方式自建銷售渠道。對家電商把銷售終端直接設在市民的家門口的做法，社區居民和家電大賣場褒貶不一。  

     家電商的嘗試  

     今年8月份，郭先生與美景天城協商后，開了一家“家電網絡銷售點”。這個“試驗點”其實是一家小小的專賣店，不同的是，沒有店面，電器擺在網頁上，銷售人員只有兩名，銷售方式是顧客在網上瀏覽后現場下訂單，繳些許定金后，顧客在家中等待廠商送貨上門。  

     “如果顧客想看實物或者比較價格，可以到大賣場看一看，考慮后再確定。”郭先生說，由于品牌的影響力還可以，開業一個多月來銷量還不錯，多數買主是沖著方便、便宜過來的。“價格便宜幾十塊錢，和社區溝通好的話，我還可以拿出部分利潤幫消費者交物業管理費呢。”  

     郭先生說：“早在網絡剛剛興起的2000年，我所代理的家電廠商就推出了‘網上訂購’的概念，專門成立網上商城，并推出了送貨上門和定向郵寄直銷產品手冊兩種直銷模式，網上網下形成互動，雖然當時被業內人士嘲笑為‘制造概念’，但事實證明，這是一種趨勢。”正是由于“網上商城”的運行，讓他產生了建立以網絡為依托的“社區銷售終端”的想法。“我這幾年主要開專賣店，廠商直接供貨減少中間商，利潤更高一些。”郭先生介紹說，由于專賣店需要突出產品形象，所以只有品種豐富、質量過硬的產品才能顯示出店面陳列效果。記者昨日走訪了此品牌在農業路上的一家專賣店，生意不錯，顧客都是沖著牌子來買家電的。  

     “家電商選擇銷售終端時，一般會送到消費者最愿意、最方便光顧的地方，比如新建居民區、家電賣場、商場電器部、裝飾裝修建材市場等，現在大多數賣場開始大舉向社區進軍，搶占社區銷售終端。于是我就想，我們的專賣店也可以開進社區。”郭先生告訴記者。  

     社區居民反應  

     只要牌子好、服務好，可以接受  

     對于社區里出現的“家電網絡銷售點”，消費者能不能接受？有哪些疑慮？郭先生能否實現“把銷售做到顧客家門口”的想法？  

     居民馬女士告訴記者：“主要看這個點是不是廠家正規授權，買到的家電是不是可靠，方便是有了，還能便宜一點，如果真的還能服務到家，還是能接受的。”  

     另一些居民提出一些問題：網上瀏覽雖能大致了解產品的型號和功能，但畢竟看不見摸不到實物，除非已經到大賣場考察之后再來訂購，但這樣做沒有免去逛商場的麻煩。  

     郭先生也說，目前的顧客大多已在大賣場選好型號再來這里購買，而且這些人對網絡技術有一定了解、對品牌印象較為信任。對年紀較大的顧客，“網絡＋實體”的銷售模式暫時不如大賣場銷售方式受歡迎。  

     所以，在郭先生下一步的社區布點計劃里，新建的大型、消費層次高、業主素質相對統一的社區成為首選。“居民的接受能力較強，再加上有品牌支撐，我覺得前景還是不錯的。其實對我來說，居民到專賣店里和在社區點消費，都是我們的顧客，但社區網點將是一個趨勢，開店成本極小，服務周到方便。第一次購買時，他（她）可能是嘗試性的，但第二次就會放心，因為這和純網上銷售不同，我們的工作人員一年到頭都在社區里，也有專賣店做后盾，空調、抽油煙機等出現問題，下樓就能叫來服務人員，很方便的。”郭先生說。  

     在這個社區穩定下來后，他計劃在鄭州再設10個社區點，銷售人員統一由廠家培訓。  

     大賣場  

     無法代替我們強大的展示功能和渠道功能  

     對郭先生的模式，家電連鎖企業有何看法？  

     國美、蘇寧等有關人士認為，這種網絡直銷模式短期內不能代替家電連鎖企業強大的展示功能和渠道功能，更無法滿足消費者在消費時強烈的體驗欲望。  

     國美電器負責企劃的徐翼說，就國內外家電行業的發展趨勢看，20年內，網絡直銷在目前還只是一種嘗試，它固然可以給廠家提供直接的市場反饋信息，但總體而言，其宣傳意義大于成交意義，談論其渠道功能為時尚早。  

     記者在采訪中發現，確有不少人不很習慣于網上購物，主要原因是看不到實物。卓躍咨詢認為，雖然網絡直銷方式因購物習慣問題還不能成為主流，但社區網絡直銷與密布終端的專賣店、社區店結合，甚至有分布越來越廣的大賣場作為免費的實體參觀場所，真正成為一個主渠道是遲早的事。  

     河南省家電協會會長張慧玉認為，這種銷售模式應該有一定的市場空間，它已經從單純的網上銷售和送貨上門，發展到在社區門前開設能看得見的“網絡店”，給消費者提供了最便捷的服務。  

     背景分析  

     家電“渠道戰”日益激烈  

     “面對越來越強大和霸道的家電連鎖業，我們要依靠它但不能依賴它，必須學會兩條腿走路。”國內某著名家電品牌一名高層人士說，“家電連鎖企業是目前最重要的家電銷售渠道，在利益博弈中，廠家自建渠道也是必不可少的。”  

     經過20多年的充分市場競爭，中國家電企業對渠道尤其是賣場終端的依賴越來越大，“決勝終端”已成為中國各家電企業的戰略重點之一。家電連鎖企業之間的競爭也從核心商圈擴展到二級市場，再到三級市場，然而內行人都知道，作為最主要的賣場終端———家電連鎖企業的贏利模式其實很簡單。  

     “多數賣場并不指望直接賺老百姓多少錢，而是從供應商購進商品后，有的以進價，甚至低于進價銷售，賬面利潤微乎其微，甚至虧損。那么，其利潤從何而來？主要靠供應商‘返利’，以及收取進店費、店慶費、促銷費、場地使用費等各種名目的渠道費。”一位不愿透露姓名的家電供應商透露，近年來，隨著家電連鎖企業的兼并、競爭的白熱化及渠道費用增加，有的大家電商開始自建渠道，省去中間商的分銷成本，避開渠道商的“盤剝”，直接面對終端消費者。  

     兩年前，格力電器與某家電連鎖企業決裂后，加速對自身渠道的控制，在安徽、山東、北京等地廣開專賣店、精品店和5A社區店，直接面向消費者。今年，美的曾宣稱要從某家電連鎖賣場撤柜，也提出要自建銷售渠道。 
    郭先生的做法，就是家電商的一次試水。社區“家電網絡銷售點”不僅節約了場地費、導購人員、商品資源等，而且以最近的距離接近消費者，獲取第一手用戶反饋信息，搶占市場先機，降低營銷費用，提升利潤。隨著現代營銷演變為“終端戰”，現代企業開始向“兩張網打天下”轉變，一張網是科研開發，另一張就是營銷渠道。業內人士認為，一旦企業掌控了終端，就可以根據市場最直接的反饋，及時改進產品質量與服務，企業只要控制住了銷售終端，也就找到了創造價值的通路。