珍奧：創新會議營銷 解讀三維服務營銷方程式

   對于以會議營銷模式為主的企業，2005年絕對是黑色之年，珠海天年、大連珍奧、南京中脈、北京夕陽美等幾家巨頭企業基本無贏利。在廣告模式基礎上創新而來的會議營銷，現在越來越難做。專家提醒說，必須整合新的資源對會議營銷進行創新。

　　大連珍奧在創新這方面做了很多努力，它們把自身的專賣店優勢和會議營銷結合，在缺乏誠信的保健品市場獲利匪淺；后來結合企業實際，創造性地提出了以服務為靈魂的“三維服務營銷”。現在，大連珍奧又獲得了直銷牌照，它將用直銷的方式銷售產品。專家認為，這種“創新”將成為企業高速發展的動力，甚至會超越資本的力量。從會議營銷到三維服務營銷，再到直銷，珍奧完成的將是一個完美的“三級跳”。

　　先行會議營銷

　　珍奧的會議營銷是從1998年開始的，當時它以會場為銷售陣地，通過會前的數據甄別，會后的親情服務，在會議的過程中達成銷售產品的目的。這在以戶外促銷活動為主的年代引來了其他企業的模仿和迅速跟進。

　　直銷法頒布后，對會議營銷也帶來變數。對于會議營銷的合法性，原工商總局公平交易局打擊傳銷處吳雁處長曾指出：“廣義的直銷，比如電視購物、郵購、企業自產自銷等，并不限制企業采用會議銷售模式，在會場向消費者銷售不限制，但假如消費者通過向別人轉介紹，獲得利潤，就不行。”

　　隨著一些小企業不顧長遠利益的“攪局”，用一些蠅頭小利騙取老年朋友來參會，夸大產品甚至是未批準的產品的功效，通過恐嚇、承諾使顧客買了幾千元產品后消失在茫茫人海中，凡此種種行徑，都使會議營銷遭遇到前所未有的信任危機，越來越多的消費者遠離了各種營銷會議。

　　但是珍奧注重企業的信譽和品牌的美譽，著眼于長遠發展，通過全國2000多家專賣店的定點銷售宣傳和戶內會議的科學健康知識普及，消除了消費者虛假的疑慮，得到了大眾的認可。這樣，會議營銷后期的推廣就非常輕松了。2002至2003年一度達到銷售高峰，核酸產品賣到10個億。

　　據了解，創立于1996年的珍奧2003年正式組建集團，至今下轄大連珍奧藥業、福建珍奧核酸（原料提取基地）、上海珍奧企瑪生物科技、大連珍奧進出口及大連雙迪生物科技五家子公司。總占地面積千余畝，是中國最大的核酸產業化基地，國家火炬計劃重點高新技術企業，遼寧省和大連市重點扶持的高新技術企業。

　　珍奧之所以能夠贏取這張直銷時代的入場券，珍奧集團董事長陳玉松表示，主要是具備了條件，同時體現了各級政府、社會各界和廣大消費者對珍奧的莫大認可。這種認可源自珍奧十年的主打核心產品——珍奧核酸。而國家對珍奧核酸的認可又來源于自主創新。因為在珍奧核酸身上，最能體現的就是民族自主創新之路，從一個科學發現到一個產品，再到一個企業甚到引領一個核酸產業，用了十年時間走的正是自主創新之路。

　　目前，珍奧已經獲得自主知識產權專利技術24個，申報PCT專利技術76個，幾乎囊括了國內生物健康產業的全新概念，涵蓋了國內人群對保健品、化妝品、藥品等多樣需求。因此，獲得了“行業內最具成長力的中國自主品牌”榮譽。

　　解讀“三維服務營銷”方程式

　　根據現代營銷學理論，任何一種營銷模式的因素都可以概括歸納為網絡維度、方略維度、管理維度三個方面，稱其為營銷三維度。網絡維度指各種營銷網絡，即組成營銷的基本系統，主要包括營銷人員網絡、流通渠道網絡和消費者網絡；方略維度指各種營銷方略，即營銷的全盤計劃和策略，主要包括營銷思想、營銷戰略和營銷戰術三個層面；管理維度指各項營銷管理，即營銷過程的控制和監督，主要包括營銷管理體制、機制和技術三個方面。

　　在當前的營銷觀念指導下，珍奧在營銷實踐中開始綜合兼顧企業、員工、消費者和社會四方面的利益及其相互關系，不單做產品，同時更加重視以消費者為中心的營銷管理工作，這種系統整合“網絡、方略和管理”的營銷模式被稱為“三維營銷”。珍奧本質上從事的就是三維營銷。另一方面，珍奧尤其重視營銷服務，珍奧的人性化和親情化服務是眾口皆碑的，所以珍奧的這種營銷被陳玉松命名為“三維服務營銷”。

　　三維營銷理論是珍奧人在數年的市場實戰中感悟、提煉、總結出來的。在三維服務營銷模式下，珍奧營銷人員網由經理隊伍、員工隊伍和專家隊伍三張網絡組成，各司其責；終端店鋪網分為旗艦店、服務中心、服務站三種基本形式，主要功能為形象展示、產品零售和顧客服務；消費者顧客網由全國建立起的強大的CRM顧客資源數據庫系統構成，珍奧顧客隊伍不僅是一張巨大的消費網絡，同時還是一支重要的口碑營銷力量。

　　而在營銷思想、營銷戰略、營銷戰術等三項基本方略中，形成的是珍奧文化、品牌、形式三方面的競爭力。“股份制子公司”的體制，分配、激勵、競爭和約束機制以及公司信息管理平臺，對三維服務營銷體制進行著提升和完善。

對珍奧營銷模式有過深入研究的金朝認為，三維服務營銷是市場營銷理論中國本土化的一種有益的探索和實踐，是獨具特色的中國市場營銷模式，具有鮮明的開放性。陳玉松對記者表示，直銷企業從研發、生產到銷售和售后必須全程負責，全程服務，“服務”成了直銷企業的唯一核心；從十年營銷實踐中總結出來的“珍奧三維服務營銷模式”，正好是“以消費為導向，以產品為基礎，以服務為核心”的最好直銷模版。

　　未來創新之路

　　自從得到了中國內資的首張直銷牌照，珍奧便開始了從會議營銷向直銷轉化的保健品營銷“革命”之路。

　　珍奧一直注重企業文化的構建和培養，積極倡導以情感人的大愛文化，使珍奧營銷活動更具有鮮明的人性化特征。陳玉松在他的著作《思想力》中說到，珍奧人格品牌的核心是“誠信、積德、行善、盡孝”，這八個字是珍奧人自我發展、自我約束的行為準則，也是外界判別珍奧人的標準和尺度。“我們根據顧客的不同需求，來進行針對性的服務，讓顧客覺得這個員工不錯，是真心實意在為他的健康著想，從而慢慢接受公司的產品。”

　　客觀而言，對于并無充足直銷運營經驗的珍奧而言，在實際運營中還必須面臨守法和創新的問題。牌照的發放固然是對舊有直銷模式的揚棄，但在依法經營的基礎上，企業還必須確立自己的核心競爭力，運用創新的經營方法。

　　陳玉松坦承，之所以要涉足直銷行業，珍奧十年的發展過程其實就是對營銷方式的不斷創新，珍奧的營銷方式可以分為分銷和直銷，這兩種營銷方式，包括“未來的直銷”，構成了珍奧新的三維營銷方式。

　　他強調，珍奧的三維服務營銷的營銷特征是開放的、無限延展的，珍奧三維服務營銷不拒絕任何營銷模式在網絡、方略和管理等方面的優秀方法和成功經驗，也不生搬硬套其他營銷模式的操作方法。“珍奧三維服務營銷以變應變，適時應變，不斷吸收和整合現代營銷中的一切優秀經驗和方法。”

　　對于珍奧三維服務營銷模式與直銷模式的過渡關系，陳玉松更愿意用“承接”和“完善”來形容。“我認為直銷只是一種營銷方式，而珍奧三維服務營銷卻是一種模式。”珍奧拿到牌照、涉足直銷以后，“老的體制、老的網絡不會發生變化”。

　　現在，珍奧被批準直銷的產品和相關區域，已經在商務部直銷行業信息系統網頁上作了權威公布。下一步，它們將積極招募直銷員，具體名單報送到商務部公示后，珍奧的直銷業務會正式啟動。

　　需要指出的是，取得了直銷牌照，并不意味著拿到了金飯碗，只能說明珍奧集團有了進入直銷市場的入場券，能否參加最后的決賽，能否笑到最后，還要靠市場說話，靠消費者說話。相關統計數據顯示，珍奧除了全力做好中國企業公民責任的楷模之外，現已捐贈2.7億元慈善款，覆蓋到敬老、賑災、扶貧、教育、社區、弱勢群體等方方面面。
    陳玉松表示，作為首批內資直銷企業，珍奧無疑要做一個直銷探索者，而且一定要做一個探索的成功者。