保健品企業(yè)的新鮮空氣：特許連鎖經(jīng)營

    健康產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，而保健品行業(yè)則是其中的代表。近年來，隨著行業(yè)市場的規(guī)范、消費(fèi)觀念的成熟，保健品行業(yè)由“短線炒作”過渡到“中、長線經(jīng)營”的發(fā)展趨勢已逐步清晰。 

    保健品行業(yè)是個英雄輩出的地方，多年的商戰(zhàn)磨礪、風(fēng)雨打拼，成就了許多商界精英。這其中，許多保健品精英已經(jīng)清醒的認(rèn)識到：企業(yè)要發(fā)展就一定要有“中、長線經(jīng)營”的戰(zhàn)略眼光；同時，保健品行業(yè)也是個高投入、高風(fēng)險、高壓力的行業(yè)，許多企業(yè)也意識到，如果再找不到一條適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的道路，企業(yè)面臨的將是大量失血、退出陣地。 

    在這個背景下，擅長渠道通路建設(shè)的保健品運(yùn)作高手注意到了特許連鎖經(jīng)營，認(rèn)識到它的優(yōu)勢正可以彌補(bǔ)保健品企業(yè)的“短”處，在運(yùn)作正常的情況下，完全可以帶領(lǐng)企業(yè)走上“中、長線經(jīng)營”的規(guī)范經(jīng)營道路。因此，部分有前瞻性眼光的保健品企業(yè)已將特許連鎖經(jīng)營定為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且其中一小部分企業(yè)已開始了試點(diǎn)運(yùn)作。 

    可以說，保健品企業(yè)的特許連鎖經(jīng)營目前尚處于萌芽狀態(tài)，但以保健品在市場當(dāng)中的一貫速度來看，這個萌芽用不了多久就會成熟，使特許連鎖市場過渡到完全競爭的狀態(tài)。 

    現(xiàn)在的問題是，由于特許連鎖經(jīng)營經(jīng)營在我國發(fā)展時間比較短，并且其自身的操作難度較高，國內(nèi)的成功企業(yè)依然是鳳毛麟角。造成了許多人對特許連鎖經(jīng)營的認(rèn)識不足--特許連鎖經(jīng)營到底是什么？保健品企業(yè)引入這種模式有什么益處？一系列問題對于保健品企業(yè)的經(jīng)營者仍舊有些陌生。 

  

    下面我們就其進(jìn)行一些簡要說明。 

    特許連鎖經(jīng)營是指，盟主企業(yè)將自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號、企業(yè)形象的使用權(quán)、經(jīng)營技術(shù)等），以合同的形式授予加盟商在規(guī)定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營和使用，加盟商則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)，并承擔(dān)約定的義務(wù)。 

    理論上說，特許連鎖經(jīng)營可以將“保健品產(chǎn)業(yè)鏈”和“相關(guān)社會資源”進(jìn)行有效整合，通過完善的管控體系，將規(guī)模效益與品牌效益發(fā)揮至最大化。 

    實戰(zhàn)上看，在現(xiàn)代特許連鎖經(jīng)營運(yùn)作過程中，特許連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)是知識產(chǎn)權(quán)、運(yùn)作核心是品牌、出售的是一整套投資計劃，并且需要盟主企業(yè)具備強(qiáng)大的持續(xù)管控能力，以保證體系持續(xù)而平衡地運(yùn)行，對盟主企業(yè)的綜合管理能力要求很高，這也是特許連鎖經(jīng)營處于商業(yè)高端的主要原因。

 

    保健品企業(yè)引入特許經(jīng)營有以下六大基本優(yōu)勢：

    優(yōu)勢一：充分利用他人的“資源”占領(lǐng)市場 

    在特許連鎖經(jīng)營模式中，加盟商要向盟主企業(yè)繳納一定金額的費(fèi)用，才能夠加盟進(jìn)入特許連鎖經(jīng)營體系，使用品牌、并得到總部的支持，共享規(guī)模效益。一般情況下，這些費(fèi)用包括：保證金、加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)。 

    此外，加盟商自有的經(jīng)營場所、人力資源甚至是管理經(jīng)營經(jīng)驗，都順理成章地成為盟主的自有資源，這是令許多保健品企業(yè)為之一振的原因。這些資源對于盟主企業(yè)今后的發(fā)展和實現(xiàn)規(guī)模效益無疑具有重要的作用。 

    利用這種經(jīng)營模式建設(shè)銷售渠道，企業(yè)可以極大地減少資金投入和后期的渠道運(yùn)營成本。這對中小企業(yè)是實實在在的好處。

 

    優(yōu)勢二：自建銷售渠道，我的通路我做主 

    傳統(tǒng)保健品銷售通路其實多半是“租”來的，我們說的“租”是指保健品企業(yè)對銷售通路本身沒有控制權(quán)，需要向渠道商支付一定費(fèi)用、簽訂通路銷售契約，在約定期限內(nèi)在渠道商的場地上進(jìn)行銷售的行為。 

    通俗的說就是如果我們不向渠道商交“買路錢”，就別想正常賣貨。在這個“租來”的環(huán)境里，多數(shù)企業(yè)處于被動局面。這種局面帶來諸多不利，比如對于市場的變化反應(yīng)滯后，對終端服務(wù)的質(zhì)量難于把握，促銷實施鞭長莫及等等。 

    我們總在講“銷售通路控制權(quán)”，但在傳統(tǒng)的銷售模式下卻總是要受制于人，而特許連鎖經(jīng)營使企業(yè)以“自建”終端的方式獲得了渠道的控制權(quán)，保健品企業(yè)通過運(yùn)用特許合同和信息化管理手段將各個加盟終端掌控起來，真正實現(xiàn)我的通路我做主。

 

    優(yōu)勢三：實現(xiàn)高效率集團(tuán)化運(yùn)營 

    特許連鎖經(jīng)營體系當(dāng)中，各特許終端都不同程度地受保健品企業(yè)總公司或總部的領(lǐng)導(dǎo)和控制，特許總部集中、統(tǒng)一制定政策，加盟終端只負(fù)責(zé)執(zhí)行。這種分工合作的方式最大限度地降低了內(nèi)部管理協(xié)調(diào)成本，減少了執(zhí)行中的內(nèi)耗，從而提高系統(tǒng)的運(yùn)營效率。 

    此外特許連鎖經(jīng)營還能夠克服保健品企業(yè)分公司不易管理的痼疾。總部可以將管理觸角延伸到各層分支機(jī)構(gòu)，甚至到達(dá)銷售終端，這樣就實現(xiàn)了我們所說的渠道運(yùn)營的重心“向下移動”，一方面增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，另一方面特許總部可以更好地協(xié)調(diào)批發(fā)與零售部門與上游生產(chǎn)制造部門的關(guān)系，緩解傳統(tǒng)分銷中的利益沖突。

 

    優(yōu)勢四：低成本實現(xiàn)品牌建設(shè)與擴(kuò)張 

    我們許多保健品企業(yè)運(yùn)作品牌的手段仍停留媒體廣告的層面上。許多保健品企業(yè)的品牌化運(yùn)作往往只注重品牌的知名度，總覺得打響了廣告就做成了品牌。結(jié)果是“草莽式營銷”大行其道，電視、廣播、報刊、乃至網(wǎng)絡(luò)營銷的手段被許多企業(yè)用盡、用濫，甚至使受眾產(chǎn)生了抵觸心理。殊不知，知名度、與認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠度是無法劃上等號的，現(xiàn)代企業(yè)更要重視的品牌背后的東西。 

    除了鉆法律空子、賺了就跑的“短線玩家”，沒有企業(yè)愿意自己的品牌“短命”。在這里我們并不否認(rèn)短線產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展中的地位，但我們更提倡延長品牌生命周期、降低經(jīng)營風(fēng)險。 

    品牌運(yùn)作的內(nèi)容與技術(shù)有很多，我們在這里不能做更多討論。在這里，我們只講一個道理：每一個連鎖經(jīng)營終端在統(tǒng)一的營運(yùn)方針下，就能成為最好的廣告，成為品牌的宣傳基地! 

    特許經(jīng)營就是低成本、高速度建立這個“品牌宣傳基地”的最佳手段。 

    通過特許連鎖經(jīng)營可以聯(lián)合加盟商打造品牌競爭力，盟主企業(yè)不用自己全額投資即能實現(xiàn)品牌和市場的擴(kuò)張。這種聯(lián)合的最大的受益者是盟主企業(yè)，企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)價值隨著加盟者的增加而不斷提升。

 

    優(yōu)勢五：實現(xiàn)有店鋪合法經(jīng)營

我國許多商業(yè)法規(guī)都對無店鋪經(jīng)營做了嚴(yán)格限制。現(xiàn)實當(dāng)中，許多無店鋪經(jīng)營的確在一定程度擾亂了社會、擾亂了商業(yè)環(huán)境。

法律、法規(guī)對無店鋪的嚴(yán)格管理，主要因為無店鋪經(jīng)營存在運(yùn)營不規(guī)范、不易管理、不易追溯、易產(chǎn)生商業(yè)欺詐行為等弊端。

而保健品企業(yè)要想實現(xiàn)“中、長線經(jīng)營”就要走規(guī)范經(jīng)營的道路，特許經(jīng)營可以非常好的解決一些保健品企業(yè)無店鋪經(jīng)營的這個瓶頸問題，讓無店鋪經(jīng)營企業(yè)正常過渡到有店鋪經(jīng)營的合法軌道上來。

 

    優(yōu)勢六：擁有戰(zhàn)略根據(jù)地

在保健品大戰(zhàn)中，許多企業(yè)主都有風(fēng)雨飄搖、沒有根基的感覺，“賺到了錢卻失去了基業(yè)”的事情在保健行業(yè)中時有發(fā)生。其主要原因就是因為沒有真正屬于自己的通路、人員和品牌等自有資源。

特許連鎖經(jīng)營體系對于保健品企業(yè)來說具有戰(zhàn)略根基的作用，在運(yùn)行穩(wěn)定的連鎖通路基礎(chǔ)上，保健品企業(yè)的各種經(jīng)營戰(zhàn)略、運(yùn)營計劃和措施可以相對有序地展開。隨著基礎(chǔ)的不斷鞏固，體系的不斷完善，盟主企業(yè)將有條件培育自己的企業(yè)文化，尋求在一個更的高層次上打造企業(yè)的核心競爭力。

特許經(jīng)營在發(fā)達(dá)國家的商業(yè)領(lǐng)域中可謂“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”。在我國，這種先進(jìn)的經(jīng)營模式已從餐飲和零售行業(yè)，走向了更多的銷售和服務(wù)行業(yè)。在健康產(chǎn)業(yè)中，特許連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢還未被充分認(rèn)識和運(yùn)用，但我們有理由相信，這個市場不會沉默太久。