吳培倫：直銷牌照的尷尬與無奈

    在夏天接近尾聲的時候，直銷企業翹首以盼的牌照終于在8月1日有了消息，珍奧、蟻力神、如新、寶健繼雅芳之后獲得了直銷牌照，之后，又有三生和中脈獲得牌照，也許在最近還有企業將會陸續獲得牌照，這標志著中國直銷業已經進入了有照經營的時代。但這些企業獲得牌照以后，似乎并未對其他企業造成什么影響，甚至有的企業在珍奧被商務部批評時還在偷著樂：“看看，拿了牌照就是這樣的結果�！� 

　　獲得了直銷牌照的企業，并沒有歡天喜地的感覺，沒有獲得牌照的企業，也未見有多少失落�？傊�，直銷牌照彰顯的更多是尷尬與無奈。 

 

　　主管部門的尷尬 

 

　　從這次獲得直銷牌照的企業來看，商務部為了中國直銷業的健康發展，在批準時是慎之又慎的，甚至有的媒體評論說商務部 “要將冷門進行到底”。

 

　　其一，從最近獲得牌照的企業來看，牌照的發放真正體現了內外一致的原則，第二、三批都是內外資各占一半。第二批獲牌的內資企業更是大曝冷門，不僅內資的大牌直銷企業都榜上無名，獲牌的兩家企業還都是遼寧的，珍奧獲得牌照還算說得過去，卻又被點名批評了。商務部批評珍奧，是為了規范獲牌企業的行為，這是無可厚非的，但因其《關于加強管理直銷企業從事直銷活動有關問題的通知》出臺較晚，而商務部又以此為依據將珍奧在8月8日前所進行的宣傳認定為“違規高調炒作”，再加上其只在第七條有“嚴禁直銷企業高調炒作，誤導消費者”幾個字為依據，并沒有對企業正常宣傳和高調炒作做相關界定，因而被一些專家和業界人士認為其“自由裁量權過大”。一些專家和媒體對商務部的做法進行質疑，并提出，如果照此理解，第一家被叫停的應該是雅芳，因為到目前為止，央視多個頻道都在播放雅芳的廣告，內容不只是說獲得中國首張直銷牌照，而且還有“選擇雅芳，選擇成功”這種明顯誤導消費者的內容。這讓商務部顯得比較尷尬。 

 

　　其二，一些企業看到直銷牌照發放后的狀況，對拿牌照失去了信心，“拿到牌照并不是好事”成為一些企業的共識。特別是對一些運作全國市場的企業來說，他們認為沒有牌照，全國的市場都是自己的市場，并且以前也進行了較好的市場培育，而一旦獲得了牌照，就要進行區域限制，那樣，即使以前培育較好的市場也只好放棄。 

 

　　其三，給了違規運作企業以借口。眾所周知，目前的中國直銷業，違規運作的大有人在。現在，在商務部直銷行業管理信息系統上發表聲明的企業只有29家，加上已經遞交申請材料和正在準備申請材料的企業也不會超過100家，而在市場上以直銷方式運營及以直銷為名進行違規經營的企業多達幾千家�，F在市場上的一種現象是獲得牌照和正在報批的企業寧愿讓現有的市場萎縮也要謹小慎微，不敢輕舉妄動，以免與人口實，而其他企業卻完全不在乎這些，該怎么做還怎么做，這給工商及公安部門的監管帶來了更大的難度。 

 

　　凡此種種，讓商務部及工商、公安等管理部門處于一種尷尬的境地。無論是商務部批牌照也好，或是商務部、工商總局出臺相關配套規定也好，其目的非常明確，就是要讓中國直銷業健康規范地發展。區域限制是為了讓企業做好試點然后逐步報批，不準高調炒作是為了防止誤導消費者，一切愿望都是好的，但目前的狀況雖不能說有點事與愿違，起碼也是沒有達到良好的效果。這主要是因為區域限制對珍奧、中脈這些還沒有進行直銷經營的企業來說是可行的，但對于如新、寶健這類已經在全國大多數地區都有了市場的企業來說就有些不太適合，因為消費市場一旦形成，要采用行政手段干預市場是不太合乎情理也不太可能的事情。 

 

　　一些大型企業目前還沒有獲得直銷牌照，就目前的情況分析，有的企業甚至不會獲得直銷牌照。有企業甚至提出，如果所有條件都達到了申請直銷牌照的要求，到一定時間內得不到批準，將會使用法律手段解決問題，會向商務部提起行政訴訟，到那時，商務部將面臨更加尷尬的局面。 

 

　　獲牌企業的無奈


　　我們再來看看目前獲得牌照的7家企業，只有雅芳一家被視為“欽定”而沒有區域限制，也只有雅芳的宣傳沒有被認為是違規炒作，而其他企業都在鋼絲上行走著。以前被業界認為最不應該出事的珍奧都因宣傳被商務部叫停了，其他企業的日子似乎更加在無奈之中。 

 

　　我們可以先看看寶健，這是一家進入中國大陸達10年之久，在業內以穩健著稱的企業，并且也已經取得了不錯的業績，在全國的許多地方都有了自己的市場，其產品也受到消費者的歡迎。但是，直銷牌照只批準其在北京市開展直銷業務，這就意味著其全國其他地區的直銷經營將會先進行轉型或者暫時停下來，等待商務部批準后再開展業務，不然就是違規經營，各縣級以上工商部門均有權對其進行查處，不但有2000萬元保證金隨時被扣的風險，而且直銷牌照也有隨時被吊銷的可能。 

 

　　與寶健比起來，如新的日子更加不好過，如新應該是獲得批準區域最少的企業，雖然批準的產品有 122種，但試點區域卻只有上海市。然而實際上，雖然如新進入我國大陸時間不長，但其市場發展也較快，也已經形成了全國性的市場。

 

　　對于已經形成全國市場的獲牌企業，對市場的無奈表現在兩個方面，一是將未獲得批準區域的市場經營模式進行轉型，二是停止下來，呆在一邊看著那些沒有獲得牌照的企業進行著正規的和不正規的市場運作，看著人家的業績不斷攀升，自己想參與進去，卻又擔心被查處。有業界專家預測，2006年，直銷在我國的銷售額將比去年下降30%以上，而獲得牌照的企業業績下降幅度將會更大。 

 

　　獲牌企業的另一個無奈是企業宣傳不知道該怎么進行。首先，企業對于“高調炒作，誤導消費者”不知道怎么界定，什么算高調炒作，什么算企業的正常宣傳及廣告？怎么算誤導消費者？這在以前都是以《廣告法》和《消費者權益保護法》為法律依據。但珍奧被批評了，其依據是“嚴禁直銷企業高調炒作，誤導消費者”這15個字，這不得不讓獲牌企業在無奈中等待觀望，找到一家進行市場宣傳沒有被批評的企業作為參照對象，但同樣也擔心跟進以后會被警告批評。沒辦法，只有在無奈中放棄了本應該進行的正常宣傳和廣告，而我國的消費市場目前又還沒有達到完全相信口碑傳播的階段，對于大部分企業來說，其企業形象及產品都是要靠宣傳來推廣的，而獲得牌照的企業目前都不能做這些工作，這便是無奈之中的無奈了。 

 

　　作為長期關注中國直銷發展的媒體，我們衷心希望中國直銷業能夠規范有序地健康發展，同時，我們也希望我們的政府管理部門、企業認真總結和反思，不要再讓這些尷尬與無奈繼續下去。