安利：選擇代言人　合適性第一

作為直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，安利在選擇形象代言人方面很有一套心得。2004年請?zhí)锪翞榧~崔萊形象代言人的雅典奧運營銷，于今年9月獲得了由經(jīng)濟觀察報主辦的第3屆中國杰出營銷獎最佳成效獎。

　　其成效究竟如何呢？安利市場總監(jiān)姜劍兒對此表示：“知名度從2002年的34%上升到87%，消費者對品牌的好感度提高至76%。”知名度提高相對容易，而贏得好感度就比較難了，這需要企業(yè)切實地將品牌內(nèi)涵傳達給消費者，并獲得他們的認同。這也是體現(xiàn)“代言”成效的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　不過，從今年７月開始，安利紐崔萊終止了與田亮的合作，啟用了公眾知曉度遠不是婦孺皆知的新代言人易建聯(lián)。今年初，安利雅姿也啟用新代言人俞飛鴻。

　　安利究竟是如何選擇形象代言人并保證其“代言”成效的呢？新營銷記者就此采訪了姜劍兒女士。

　　從奧運推廣策略到NBA推廣策略 

　　紐崔萊品牌系列產(chǎn)品是安利的“大戶”，每年為安利貢獻60%以上的銷售額。“大戶”為什么要換形象代言人？更何況，安利對合作兩年多的田亮一直比較滿意。姜劍兒女士表示：“是到換的時候了。請形象代言人不是孤立的行為，一定要有主題，必須配合整體品牌推廣策略。”

　　安利紐崔萊的品牌推廣策略，最初主要是走奧運營銷推廣路線。1998年，紐崔萊進入中國市場推出的第一個產(chǎn)品是蛋白粉。70年來，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認為，片面強調(diào)產(chǎn)品特點，會削弱品牌內(nèi)涵。1999年，安利開始在中國尋找一個合適的推廣平臺。經(jīng)過調(diào)研分析，安利認定了體育營銷平臺，因為體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時又能面對廣大消費群體。在中國，最受關(guān)注的體育賽事是奧運會。于是安利將奧運營銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運平臺。

　　姜劍兒向記者介紹說：“2000年悉尼奧運會，我們贊助中國體育代表團，隨后又聘請了當(dāng)時知名度、美譽度最高的伏明霞做代言人，后來請?zhí)锪烈彩茄永m(xù)這種奧運策略。”

　　“2004年雅典奧運會已經(jīng)過去，2008年的北京奧運推廣策略我們還在探討。現(xiàn)在我們做的是NBA推廣策略。”顯然，在新的推廣策略里，必須啟用新的形象代言人。

　　NBA是安利圍繞體育營銷路線開發(fā)的新平臺。為什么選擇NBA？姜劍兒認為，自去年NBA在中國舉辦賽事后，中國熟悉、熱愛NBA的人越來越多，NBA也加強了在中國的系列籃球賽活動，在中國的影響力越來越大。但NBA不會為了某個賽事去找贊助商。為此，安利成了NBA中國區(qū)的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，合作關(guān)系將持續(xù)到2007年。