廚具直銷市場留白　安利明年將啟動廚具市場

　　從目前情況來看，國內直銷企業競爭幾乎全集中在化妝品、保健食品、保潔用品三類市場，《直銷產品范圍公告》中允許的直銷產品小型廚具市場尚有空白，大多數企業現在還沒有進軍廚具領域的想法，但這將是未來直銷角逐的又一戰場。

　　去年，商務部、國家工商行政管理總局聯合發布的《直銷產品范圍公告》，明確了現階段在我國開展直銷的產品只能包括5個大類：化妝品（包括個人護理品、美容美發產品）、保健食品（獲得有關部門頒發的《保健食品批準證書》）、保潔用品（個人衛生用品及生活用清潔用品）、保健器材以及小型廚具。并且，直銷產品應符合國家認證、許可或強制性標準。凡經營超出規定這五大類產品的直銷企業將被視為違規。

　　其中，有權威數據表明，未來5年廚房設備容量至少會達到3500億，市場發展空間至少將達到1200億元，接近保健品、化妝品市場的總和。贏得了廚具市場，就意味著占有了直銷市場的半壁江山。但現階段，廚具仍是中國直銷市場的“處女地”。除安利中國和山東安然等公司外，其他直銷企業還沒有涉足小型廚具的直銷。

　　用稀有產品搶占市場空白點

　　國家對直銷產品的態度，將是由少到多逐步開放。商務部外資司曾稱，商務部和國家工商總局將根據直銷業發展狀況和消費者的需求，適時調整直銷產品的范圍。

　　其實，國內第一次提出對直銷的產品進行限制是在2004年的廈門會議上。當時就有官員表示，可以直銷的產品僅限于保健品、化妝品和日用品，但可能會增加保健器械類產品。結果，現在小型廚具也成為允許直銷的產品之一。

　　產品之所以會從最初的三類增加至目前的五類甚至以后更多，行業人士猜測，增加的產品品種與以安利為代表的眾多直銷公司的不斷建言有很大關系。例如被允許直銷的產品之一小型廚具，就是美國安利所包含而其他企業不太具備的。而根據《直銷管理條例》第四條的規定，安利中國公司完全可以“拿過來”在中國區銷售其母公司美國安利生產、控股公司生產的小型廚具，“可以依法取得貿易權和分銷權”。現在已經有消息表明，目前安利中國公司正計劃在2007年將小型廚具引入內地市場。

　　在其他企業跑馬圈地、競相逐鹿于化妝品和保健品的當下，安利（中國）的這一產品藍海戰略，無疑意味著是用公司的將來豪賭中國直銷市場的明天。但專業人士分析，安利完全可以在這一領域用“稀有產品”搶占未來市場的空白點。

　　在廚具領域，目前安利（中國）只有一家競爭對手。據可查的公開資料顯示，目前擁有小型廚具產品的企業，是于今年7月7日在商務部直銷系統上發表了企業聲明的山東安然納米實業發展有限公司。其直銷產品范圍覆蓋家居用品、洗發系列、護膚系列及小型廚具（不銹鋼多用廚具和烹飪廚具2款），只是該企業現在和安利一樣還沒有拿到直銷牌照。

　　由于“小型廚具”等準營產品的范圍有了變通的余地，記者了解到部分企業采取了委托代理等方式涉足小型廚具領域，但同時一些公司也明確表示不會涉足廚具這一領域。如新公司大中華區總裁林克禮就曾表示，“如新只關心兩大系列產品：個人保養品和營養保健品。如新將盡力把它們做好，以保證提供給市場的都是優質產品。”

　　事實上，廚具是一個科技含量不容忽視的產業。國家燃氣用具質量監督檢驗中心主任王啟說，燃氣具涉及安全問題，對質量、技術要求嚴格，這是有的地區和企業廚具產業盡管發展多年，仍以仿造為主、技術上在較低水平徘徊的原因之一。王啟的話也道出了一些直銷企業不愿涉足廚具的重要原因。更重要的是，“廚具產品重復消費周期長，企業利潤相對不大，而且也不方便直銷員攜帶。”但寧波三生日用品有限公司董事長黃金寶告訴《成功營銷》記者，這種“稀有產品”可以用來搶占市場空白點。

　　從培養消費者購物習慣做起

　　化妝品、保健品市場競爭現今已經白熱化，廚具作為直銷產品，其市場具有獨特的個性魅力和吸引力。但與國際廚具市場相比較，我國廚具市場尚處于成長期，普及率非常低。僅微波爐一項，雖然該產品連續7年蟬聯世界第一，但我國內地大城市的家庭普及率還不及發達國家的1/8。

　　隨著我國經濟的發展，人民的生活水平明顯提高，能充分認識到干凈、輕便的廚具在生活中的重要性，所以對小型家用產品的需求就隨之上升，自主購買意識逐漸加強。北京廚具直銷網的劉先生告訴記者，企業經銷廚具，“大有利潤可賺”，因為產品一般具有高科技含量，附加值比較高。“這一方面在于企業成本控制做得非常好，另一方面也凸現出廚具產品利潤非常可觀。”對廚具市場頗有研究的晨訊集團策略研究部周斌表示。

　　但是，直銷企業的產品超過70％都是保健品和日用品，利潤很大的小型廚具雖被允許直銷但確實經營這一塊的企業很少，大多消費者購買小型廚具的途徑還是停留在大型超市和賣場，通過直銷方式購買小型廚具消費者還不太習慣和放心。“這個市場需慢慢培養，首先就是要從消費者購物習慣開始。”部分直銷專家表示，只要稍加引導，便能促使顧客購買，順利成交。

　　直銷專家王義對本刊記者說，如果這樣的廚具產品科技含量比較高，且有很強的獨特性，那其銷售就需要口碑宣傳，這一環節就要更多地由直銷員去完成；若產品沒有多少高科技含量，不需要多宣傳，那就只需要像家電產品一樣放在大中、國美等傳統的店里銷售就行了。

　　值得說明的是，廚具的傳統銷售主要依托廣告宣傳、事件營銷、促銷以及品牌營銷，市場上的銷售員（或稱作導購員），沒有專業的銷售技能，積極性不高，產品銷售非常有限。另外，廚具是通用必備產品，每家每戶都需要，通過直銷員“自消”就有很大的市場。

　　當然，“培養消費者通過直銷途徑購買的習慣的同時，企業也應該事先作好產品的規劃。”直銷專家莫言表示。王義也認為，產品的獨特性，才是決定產品是否走直銷渠道的影響因素。一般來說，適用于直銷的小型廚具商品要體現產品的特殊性能，如除廚具本身應有作用以外的功能特點，以體現產品的特殊賣點，提升產品的附加值，如產品的便捷性，安全、環保、健康概念等等。“這對于一些追求時尚、健康環保的人士有很強的吸引力。”直銷專家劉建華說。

　　做好小廚具的物流體系支撐

　　直銷企業在其從事直銷活動的地區應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產品價格、退換貨及企業依法提供其他服務的服務網點。對直銷員廚具產品知識的再培訓不再是問題。直銷最注重的是通路建設，遍布各地區的通路將能很好地為廚具市場服務。

　　“但廚具產品不同于保健品、化妝品，運輸難度大并易出現破損。直銷企業現有的物流配送系統能否承載，能否順利、安全送達，退貨換貨是否方便，物流是否需要外包或是重建等等問題都需要考慮。”直銷研究專家周斌表示。“但隨著現代社會的發展，企業自辦物流、實行第三方物流等，都能很好地解決這個問題。”直銷專家王義表示。

　　廚具的未來趨勢是廚電一體化，需要掌握電氣化、機械加工等技術。產品的研發、規模化生產、科技含量、能否滿足顧客的需要以及延續性等都要全面考慮和計劃，并且，獨特的賣點永遠是核心競爭力，如何根據目標，打造廚具產品的競爭力，這是亟待解決的第二大問題。

　　周斌表示，《直銷管理條例》放寬了直銷產品的權限，打破了只能直銷本企業生產的產品這一“鐵律”，所以直銷企業可以采用并購、合作、引入生產線等手段快速啟動廚具市場。而且，我國廚具生產主要集中在廣東省和江浙一帶，這不僅是我國經濟發展最具活力和民營經濟蓬勃發展的地區，也是直銷企業登陸、建廠的集聚地。地域上的優勢，讓引入、啟動等更具操作性。記者了解到，有一些產品如“乾坤盒”（一種帶保溫的小型廚具）就已經開始了在網上尋求直銷企業合作。

　　山東安然納米實業發展有限公司商務部的相關人士告訴本刊記者：“公司大批用于直銷的小型廚具產品正在開發，還沒有真正上市，目前公司正在對烹飪廚具等進行上市前的論證，估計將會很快推出。”

　　現階段，萬基、天獅、日暉、美羅已逐鹿化妝品市場，安利2007年將啟動廚具市場。為此，專家建議，直銷企業在當前，要作好打長久戰、持續戰的準備，事先規劃好產品發展線，做好小型廚具等藍海產品的物流體系支撐。