直銷牌照放緩保健品市場復蘇步伐

    編者按：2005年，對保健品注冊的管理成為行業內的重頭戲，同時，國家嚴格了對保健品廣告的監督。而現在，2006年已經過去，在這一年中保健品行業又出現了明顯的變化。直銷拿證成為行業內矚目的焦點，而另一方面，由于供貨商和零售商之間地位的不公平，造成了整個商業環境的不公平，保健品企業大都懷著一種迫切的心情渴望出臺新的政策來規范市場。由于2006年年報還沒有出來，我們更多地是引用行業內主要上市企業中報的數字，通過大企業發生的變化來說明整個行業發展的趨勢。 

    2005年，《保健食品注冊管理辦法（試行）》、《保健食品廣告審查暫行條例》、《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等國家及地方法規的實施，傳遞了國家加大行業監管的信號，無論是大企業還是中小企業，都受到了很大沖擊，撤出、整合、轉型……中國保健品市場全面洗牌，市場逐漸走向規范。在市場變革的陣痛中，很多企業都沒有交出滿意的市場答卷，2005年下半年的保健品市場銷量并不理想。 

    但我們應該看到，規范運作的大企業在業績沒有明顯增長的時候，市場份額在逐步擴大，一些運作不規范的企業和品牌被市場淘汰，這對整個行業來說，則又是一件幸事。 

    2006年2月份雅芳的獲牌給申辦直銷牌照的企業打了一針強心針，越來越多的企業開始加入到直銷大軍中。人力、財力、物力的投入在很大程度上影響了企業的正常運營，這嚴重阻礙了中國保健品市場復蘇的步伐。 

    股價上升但大企業縮小了保健品銷售比重 

    2005年6月上證指數與深證成指分別最低跌至998.23點、2590.53點，紛紛創出了八年最低，而后隨著股權分置改革的推進、匯率改革等眾多利好消息的促進，股指又相繼走高。受股指走勢影響，保健品上市企業的股價開始回升，哈藥、椰島、東阿阿膠的股價甚至有超過50%的漲幅。 

    國內保健品上市公司主要包括七家，通過它們公開的數據我們可以看出，這些大公司保健品銷售的比例在整體銷售額中或維持不變，或有明顯的減少。 

    從這些企業的數據來看，銷售過億元的企業無一例外地出現了保健品銷售收入的下滑，健康元和健特生物的保健品銷售收入甚至減少了將近1/3；而銷售較少的三家企業卻出現了銷售額的增長，其中東阿阿膠銷售額增長將近1/2。分析其原因，估計除市場競爭激烈外，健康元、哈藥業績的下降可能與參加了直銷申牌有關，而未參與申牌的企業在競爭對手的精力被牽制的情況下來拓展市場，獲得可觀的收益也是必然的。 

    看好直銷但更希望政府規范市場 

    2006年8月，直銷牌照相繼發放，眾多的國外知名企業攜帶著巨額資金和大量優質產品叩開了中國保健品市場的大門。在他們的影響下，中國保健品市場的洗牌將更徹底，市場變局也將更加難以琢磨。而這七家企業除東阿阿膠外，均已經申牌或有意涉足直銷，真有千軍萬馬擠獨木橋的架勢。這正說明了中國的保健品企業對營銷的困惑和尋求出路、尋求發展的迫切心情。 

    我們應當看到，在目前，最嚴重阻礙中國保健品行業發展的是不規范的零供關系。眾所周知，終端賣場是保健品企業最重要的銷售渠道。但由于擁有大量的消費群，在供貨商與零售商的關系中，顯然是后者占據了話語權。由于零售商亂收費和扣壓貨款等行為，造成企業流通成本增高，利潤減少，市場進入無序狀態。包括這幾家上市公司在內，在某些大賣場，被賣場壓榨的費用高達40%~60%，從2006年中報中那幾句關于賣場的晦澀的語句中我們看出的是企業的無奈和憤慨。 

    自從2005年11月1日，商務部向社會公布《零售商與供應商進貨交易管理辦法（征求意見稿）》后，眾多的保健品企業就一直企盼著該法規的正式出臺。不為別的，只為能在一個公平的環境里，合法經營。