雅芳緣何聯(lián)手好萊塢？

關(guān)鍵字：雅芳 好萊塢

   要想了解雅芳在美國(guó)已偏離其傳統(tǒng)家庭用品形象有多遠(yuǎn)了，看看現(xiàn)在誰(shuí)是雅芳代言人就知道了。他們是女演員瑞茜·威瑟斯彭、MTV明星勞倫·康拉德、“邦女郎”杰瑪·阿特頓以及熱播電視劇《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》中的男演員帕特里克·德姆西。幾年前還只有不知名的女性出現(xiàn)在其廣告中，而今的雅芳正逐步轉(zhuǎn)向好萊塢以尋求魅力型轉(zhuǎn)變。

    此舉是總部設(shè)在紐約的雅芳公司努力提升關(guān)注度策略的一部分，長(zhǎng)久以來(lái)這家直銷(xiāo)公司更多的是和郊區(qū)的家庭主婦聯(lián)系在一起，而不是時(shí)尚引領(lǐng)者。今年第一季度，公司在全球許多地區(qū)的收入都有所增長(zhǎng)，比如在巴西的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了60%，在中國(guó)增長(zhǎng)了26%，但是北美地區(qū)的銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)了下滑。雅芳全球品牌主席杰拉林·布雷格稱(chēng)，挑戰(zhàn)來(lái)自于公眾對(duì)公司的關(guān)注度不足，“在研究了幾個(gè)市場(chǎng)后，我們發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品可以滿(mǎn)足女性客戶(hù)對(duì)質(zhì)量、種類(lèi)和創(chuàng)新的需要，但我們欠缺的是品牌形象”。

    好萊塢路線是公司戰(zhàn)略的頂峰。這一戰(zhàn)略制定于3年前，當(dāng)時(shí)公司銷(xiāo)售額下滑，股價(jià)在半年間下跌了45%.為了扭轉(zhuǎn)這一局面，首席執(zhí)行官鐘彬嫻開(kāi)始削減成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量并加大廣告宣傳的力度。

    樹(shù)立更好的品牌形象需要高額投入，雅芳的廣告支出從2005年的1.36億美元增加到了2006年的2.49億美元，2007年達(dá)到了3.68億美元，其在2008年第一季度的廣告預(yù)算比去年同期提高了14%。雅芳公司沒(méi)有透露和明星的簽約金額，但就今年圍繞德姆西、“邦女郎”阿特頓和時(shí)裝屋Emanuel Ungaro Maison而研發(fā)出來(lái)的3款新型名人香水而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一定會(huì)大幅提高。

    雅芳在幾年前也曾聘請(qǐng)過(guò)一些女明星做代言，如薩爾瑪·海耶克。如今雅芳公司已越來(lái)越依賴(lài)與好萊塢明星的合作。去年公司與奧斯卡最佳女主角得主威瑟斯彭的廣泛合作充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。這位32歲的單親媽媽頻繁地出現(xiàn)在雅芳化妝品、護(hù)膚品和香水廣告中，并作為雅芳基金會(huì)的首位全球形象大使和名譽(yù)主席走遍了世界各地。布雷格稱(chēng)雅芳需要的是一位“擁有親和力的好萊塢巨星”。此外，威瑟斯彭的生活態(tài)度健康而積極，不會(huì)出現(xiàn)布蘭妮那樣的狀況而導(dǎo)致品牌形象受損。布雷格說(shuō)：“我們經(jīng)過(guò)深思熟慮才選擇了威瑟斯彭。”

    面對(duì)現(xiàn)實(shí)

    盡管如此，雅芳還有一些工作要做。調(diào)研公司BrandKeys在對(duì)大眾化妝品品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，在客戶(hù)忠誠(chéng)度方面，雅芳落后于其他7家同業(yè)品牌，而玫琳凱則位居榜首。“雅芳的問(wèn)題在于它并沒(méi)有與什么很特別的事物相關(guān)聯(lián)，”BrandKeys首席執(zhí)行官羅伯·特帕斯科夫說(shuō)，“感覺(jué)更像是一種日用品。”

    雅芳希望能營(yíng)造出來(lái)的關(guān)注度卻可能無(wú)法助品牌一臂之力。洛杉磯品牌專(zhuān)家羅勃·弗蘭克稱(chēng)，90%以上的情況是，“人們只關(guān)注明星而不關(guān)注品牌”。

    但這些都不會(huì)使雅芳退縮。布雷格稱(chēng)，要從威瑟斯彭的明星效應(yīng)和一系列商業(yè)活動(dòng)中看出效果還需要長(zhǎng)期努力，現(xiàn)在討論成敗為時(shí)過(guò)早。然而他們欣喜地看到，威瑟斯彭代言的相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額確實(shí)已有提高。從去年8月份公司宣布威瑟斯彭為雅芳品牌大使后，雅芳的股票上漲了10%，達(dá)到每股36美元。這種增長(zhǎng)源于雅芳日益增強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如在中國(guó)，雅芳已成為奧運(yùn)會(huì)跳水隊(duì)的贊助商。這也意味著有朝一日，雅芳可能會(huì)聘用這里的一些明星來(lái)推廣品牌。