雅芳直銷試驗難題:一個適應(yīng)游戲規(guī)則的必經(jīng)過程

雅芳、鐘彬嫻，四月份曝光率頗高的兩個美麗的名字；而令這兩個名字的擁有者更為興奮的莫過于一個榮譽：中國惟一一家直銷試點企業(yè)。但試點的別名就是試驗，試驗者免不了也有苦衷，甚至難題。

雅芳直銷試驗面臨的難題  

4月11日，雅芳全球CEO鐘彬嫻女士宣布，雅芳獲批成為中國惟一一家直銷試點企業(yè)； 3天后，雅芳內(nèi)部發(fā)生經(jīng)銷商“逼宮”風(fēng)波引發(fā)業(yè)界震動，雅芳被推到了輿論的“風(fēng)口浪尖”上。

“逼宮”風(fēng)波

4月11日上午，數(shù)十名雅芳經(jīng)銷商聚集廣州天河時代廣場，要求退貨。目前，在雅芳每年40%的銷售增長率中，專賣店貢獻了70%。公司方面公開表示，將妥善解決經(jīng)銷商問題。

《中國經(jīng)濟周刊》了解，經(jīng)銷商們集體抗議主要是因為雅芳作為直銷試點后，產(chǎn)品銷售將跳過經(jīng)銷商，店員可直接由雅芳公司拿貨，這樣一來，原本雅芳為了轉(zhuǎn)型而設(shè)置的專賣店將受到直接的沖擊，而且目前專賣店內(nèi)往往都有相當數(shù)量的存貨，所以多數(shù)經(jīng)銷商提出退貨要求。這成為雙方?jīng)_突的直接導(dǎo)火索。

據(jù)目前已經(jīng)公開的“雅芳經(jīng)銷商致雅芳的抗議信”顯示，目前雅芳有6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，其中95%以上由經(jīng)銷商投資；雅芳在招商時與經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)營合同中規(guī)定，專賣店作為雅芳的零售產(chǎn)品經(jīng)營店鋪存在，而不是直銷企業(yè)的提貨點。

從雅芳方面透露將開展直銷以來，短短幾個月時間，這些店鋪生意明顯下降。而正式宣布直銷試點，這種下降更為明顯。經(jīng)銷商認為，主要原因在于網(wǎng)上購貨折扣低于專賣店，大商場專柜價格低于專賣店。

經(jīng)銷商的觀點是，現(xiàn)在宣布實行直銷，原店鋪的會員老顧客都將轉(zhuǎn)型成直銷員，這會直接影響到店內(nèi)店員的銷售收入從而導(dǎo)致店員流失；直銷后的專賣店已經(jīng)不是純店鋪經(jīng)營，而是為雅芳設(shè)立一個直銷提貨店，這無法支持店鋪的高額費用而使專賣店面臨倒閉。 

對此，雅芳經(jīng)銷商向雅芳中國公司提出賠償要求：回購轉(zhuǎn)型直銷前專賣店的產(chǎn)品庫存，并酌情對由于轉(zhuǎn)型直銷而被迫倒閉的專賣店進行補償?shù)取?

雅芳發(fā)表聲明稱：在試點期間，試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區(qū)還是非試點區(qū)，專賣店都將正常運營。不論是直銷試點，還是未來的直銷開放，都不會影響專賣店的利益。

但對于經(jīng)銷商們最關(guān)心的退貨及賠償問題，雅芳并未提及。雅芳在聲明中提到，“去年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%以上”，“雅芳一定會保障專賣店的利益”。雅芳在聲明的最后指出，專賣店的存在“可以解決直銷中存在的‘退換貨難’的問題”。

北京大學(xué)亞太教育中心與社會發(fā)展研究院教授王義認為，退貨只是一個表面問題，深層問題是中國直銷行業(yè)該怎樣最大限度地保持直銷魅力，這是每個直銷企業(yè)需要解決的難題。

雅芳直銷試驗自然意義并非一般。中國直銷業(yè)資深研究專家胡遠江強調(diào)，試點方案更多的意義在于探索國際直銷準則的多種形式、多種內(nèi)涵以及與國情最能吻合的對接形式與對接內(nèi)容。實際上，雅芳承載著一種被政府職能管理部門、行業(yè)等多方關(guān)注的“第一試驗田”的任務(wù)。

直銷試驗

2005年4月19日下午4點，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康正式公布了雅芳直銷試點方案中的主要內(nèi)容：直銷試點將同時在北京、天津和廣東全省進行；在進行直銷試點之前，向政府提交2000萬元保證金；推銷員數(shù)量不超過3000人，推銷員從業(yè)前必須接受從業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)合格發(fā)放臨時性推銷員證；推銷員的報酬總額不超過該推銷員將自產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25％，團隊計酬不被允許；最重要的是，所有訊息都要和主管部門聯(lián)網(wǎng)，便于隨時查詢。

對于剛剛獲得商務(wù)部和國家工商總局批準，在中國部分地區(qū)進行直銷試點資格一事，高壽康強調(diào)說：“對于這個直銷試點，我們完全沒有把雅芳公司自己的利益放在第一位，我們希望能通過試點試驗出最適合中國的直銷模式�！彼�認為這也是雅芳之所以首先獲得直銷試點的原因之一。 

從某種意義上說，雅芳此次披露的直銷試點方案，與2004年9月直銷廈門會議的精神基本一致，這也體現(xiàn)了未來直銷立法可能的方向。

據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》了解，2005年1月商務(wù)部提交國務(wù)院法制辦的《直銷管理條例》草案，與2004年9月的廈門會議上探討的內(nèi)容相比，部分作了適當調(diào)整，其中就包括直銷從業(yè)人員最為關(guān)注和最有爭議的獎金比例問題，《直銷管理條例》將其嚴格限定在25%，即直銷企業(yè)支付給每個推銷員的報酬(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵及其他經(jīng)濟利益)只能來源于直銷企業(yè)自身的經(jīng)營收益，其總額不得超過該推銷員將產(chǎn)品直銷給最終消費者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費者直接推銷產(chǎn)品，不得以任何形式通過第三方轉(zhuǎn)賣。而前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法被取消。

所以雅芳宣布直銷試點細則后頓時引起廣泛關(guān)注，細則與直銷法規(guī)有關(guān)條例規(guī)定密切相關(guān)。其中，“獎金比例最高上限為25%”及“團隊計酬不被允許”這兩項尤為使人注目，因為之前，雅芳的試點究竟是按多層次還是單層次進行一直就是一大懸念，現(xiàn)在隨著“上限25%”及“團隊計酬不被允許”兩項約束，未來直銷將采用單層次的論斷浮出水面。

雅芳難題

對于雅芳大中華區(qū)總裁高壽康談到的“全國三個試點地區(qū)的直銷人員總數(shù)不超過3000人”，業(yè)內(nèi)人士認為，這一數(shù)字控制對雅芳而言是個難題，是一次“被限制的試點”。因為三個因素限制了直銷員的加盟：25%的酬勞對直銷員缺乏誘惑力，目前國內(nèi)很多處在灰色地帶的直銷公司，給直銷員的獎金比例大多為40%～60%；對直銷人員嚴格準入，在正式成為雅芳的試點直銷人員前，必須經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)，培訓(xùn)后須通過國家工商總局的統(tǒng)一考試并備案；直銷員的推銷范圍有地域的限制，不能跨地域推銷。 

另外，如何平衡直銷員與店鋪的利益也是雅芳面對的一個現(xiàn)實難題。雅芳(中國)有限公司營運兼銷售總經(jīng)理陳志新表示：“按目前情況，直銷員推銷的產(chǎn)品跟雅芳店鋪里的產(chǎn)品是一樣的，但未來這兩種渠道所銷售的產(chǎn)品線將會分開，是不同的。保健品、內(nèi)衣等必須在專賣店才能買到。此外，雅芳的美容項目也只能在專賣店里進行�！�

經(jīng)銷商對此事的反應(yīng)完全不同。有人表示：“這個方案無法解決經(jīng)銷商的一些現(xiàn)實問題，比如如何收回專賣店投入的裝修費、家具費等。另外，顧客已經(jīng)習(xí)慣了免費的美容，如何再讓他們付費？”也有人認為：“大局還沒定，現(xiàn)在擔(dān)心有點早。雅芳不可能讓我們這些專賣店生存不下去�！� 

對此，北京商業(yè)管理干部學(xué)院楊謙教授評價說：“雅芳現(xiàn)在比較苦惱的應(yīng)該是兩種系統(tǒng)未來的平衡�，F(xiàn)在他們的戰(zhàn)略還看不清楚：是要轉(zhuǎn)型還是增加渠道？兩種選擇都會付出成本。如果是增加渠道，就要面臨兩種渠道的區(qū)隔，如果采用現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)隔，這將讓管理變得困難，兩個渠道必然會互相滲透。因為店鋪與直銷員十分分散，分散度越高，管理越難，如殺價、躥貨等問題更難控制。而且終端消費者是不懂這兩套系統(tǒng)的區(qū)別的。所以最好是品牌區(qū)隔。”

據(jù)悉，在6000多家專賣店中，屬于雅芳直接投資的只有幾百家，更多的是雅芳公司授權(quán)專賣店。而雅芳做直銷試點后，產(chǎn)品銷售將跳過經(jīng)銷商，銷售員可直接到公司拿貨，因此，擁有相當數(shù)量存貨的專賣店將受到直接沖擊。

同時，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊栏竦摹翱冃Ч芾怼敝贫�，并推行量化業(yè)績指標，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費者，這與現(xiàn)有的店鋪構(gòu)成直接的業(yè)務(wù)競爭。

“這主要是一個新的銷售渠道和舊銷售渠道之間的利益沖突問題�！敝袊�直銷傳播網(wǎng)CEO王萬軍在接受媒體采訪時表示，“就象當初雅芳推行網(wǎng)上銷售渠道時，也曾遭到過經(jīng)銷商的攻擊�！�

不過，不論是通過產(chǎn)品細分來區(qū)分各自市場，還是將直銷員與經(jīng)銷商合作，雅芳在以后如何平衡直銷員與加盟經(jīng)銷商兩者的利益，都必須重新有一套對經(jīng)銷商的管理方式，使經(jīng)銷商能夠與直銷員處于同等的地位，如果公司管理傾向于任何一方，雅芳將會失去另一方銷售渠道。而這兩個不同渠道將會向兩個不同的直銷模式發(fā)展。

“嚴格來講，雅芳的店鋪零售方式并不屬于真正意義上的直銷，他沒有形成推銷員團隊，沒有推銷員集體激勵機制。但是從政府監(jiān)督管理的角度看，雅芳的經(jīng)營模式簡單、更易于管理，被定性為單層次直銷模式。事實上，做真正的直銷不存在單層次模式與多層次模式之說，但是在我國開不開放多層次直銷模式成為了直銷法的核心問題�！北本┐蟪陕蓭熓率聞�(wù)所劉忠認為。

劉忠律師指出，雅芳回歸到直銷途徑，必然要完成經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，盡管轉(zhuǎn)型過程中需要承受沖出原有店鋪銷售體系的痛苦，但這是一個適應(yīng)直銷游戲規(guī)則的必經(jīng)過程。

《中國經(jīng)濟周刊》記者穆易/北京報道