雅芳受獎直銷試點“奶酪” 走到競爭對手的前面

來源: 商務周刊

拿到中國首張直銷試點牌照，還不足以證明雅芳走到了競爭對手的前面

雅芳在中國多年的堅持終于有了結果。

4月19日，雅芳公司宣布將把2000萬元人民幣保證金存入指定銀行，招募3000名直銷員，正式啟動直銷試點準備。之前的4月8日，這家美國化妝品直銷巨頭的CEO鐘彬嫻在北京高調宣布了獲得中國首張直銷試點牌照的消息。 

在商務部研究院梅新育博士看來，雅芳拿到的這張牌照代表著“好孩子的勝利”。他對《商務周刊》說：“直銷行業中，雅芳模式代表著秩序，它在和自由的爭奪中獲得了勝利。”

梅的這個評價是有淵源的。1998年中國政府開始對直銷進行控制，給予企業兩個選擇方案，雅芳選擇了單層次直銷這一最有利于政府監督的模式。截至目前，雅芳在全國有6397家專賣店，1700多家美容專柜。相比較，雅芳最主要的競爭對手——安利則選擇了另一種監管漏洞較多的“店鋪＋推銷員”模式。

但商務部給雅芳“獎勵”的直銷試點，事后證明并非一個完全的好消息。4月11日，在雅芳獲準試點直銷的廣州公司，幾十名專賣店經銷商以雅芳直銷模式損害專賣店利益為由上門抗議。

“雅芳面臨的一個問題是，它所選擇的店鋪式銷售方式，使得自己已經逐漸失去了直銷模式帶來的優勢，甚至被迫回歸到批發零售這樣的傳統營銷模式上。”中國商業聯合會一位專家告訴《商務周刊》，直銷的經營方式是拋棄店鋪，減少中間環節，節省廣告費，而雅芳在中國則背道而馳。其直接后果就是，2004年，安利在中國的銷售收入達到了170億元人民幣，而雅芳僅有20億元。

在中國直銷行業，由于多層次直銷和“金字塔形”非法傳銷之間難以鑒別，政府對之監管的戒心較大。“政府一方面需要考慮社會穩定，另一方面需要考慮行業發展的自身趨勢。”中國商業聯合會的這位專家解釋說，“如果政府必須把社會穩定放在首位，在這個特殊的市場領域，勢必需要更多地限制行業無序擴張。”

“政府的決策也很困難。”有接近商務部的專家向《商務周刊》證實說，在這樣的狀態下，雅芳率先宣布試點，商務部一度感覺比較被動，“原本應由商務部宣布的事情，由一家企業來自己宣布，顯得格外突兀”。據其透露，在雅芳宣布之后，商務部有關部門為此緊急召開會議，商量如何應對，直至凌晨1點。

在這樣的情況下，無論是雅芳這樣的“好孩子”，還是安利等其他直銷企業，甚至是政府本身，在未來都無法避免在這種重自由競爭還是重行業秩序的矛盾中，艱難地尋找平衡和出路。

值得注意的是，在本次雅芳宣布的試點細則中，也存在著許多可見的不利因素。比如關鍵性的直銷員提成比例問題，細則規定，雅芳只有在直銷員將雅芳產品銷售給消費者時，才計算并支付該直銷員的報酬；直銷員的報酬總額不超過該直銷員將產品銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25%。對此，雅芳(中國)有限公司銷售兼運營總經理陳志新承認，25%的酬勞其實完全不具備競爭力。

而且，雅芳直銷試點所采取的單層次模式，在保持店鋪銷售的同時，將招募不超過3000名直銷員，他們直接從雅芳公司拿貨，由雅芳全國11個區域客戶服務中心直接送貨。其主要競爭對手安利的評價是：“這種模式和普通零售業態更相似。”

安利（中國）媒介高級經理姜京源告訴《商務周刊》：“2004年廈門會議之后，圍繞著直銷立法的討論核心，已經從以前的‘外資先行’，轉移到現在的單層次和多層次模式的討論上。”

北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江告訴《商務周刊》，中國特有的講究人際關系的特點是直銷業的天然土壤。2003年整個中國直銷業的營業額為350億人民幣左右，而且未來年增長率將有望達到20%甚至更高。在他看來，在這個受政策因素影響較大的特殊市場領域，直銷企業必須在政府和市場之間平衡好自己的戰略選擇。

“雅芳的勝利是看得見的。但這種勝利必須最終反映到未來的銷售和利潤上。否則，就難以證明‘好孩子’戰略是成功的。”這位直銷專家說。

因此對于雅芳來說，它最大的問題是，將在多長的時間縮短自己與安利150億元的銷售差距。（虞立琪）