雅芳直銷所面臨的三個問題

    化妝品巨頭雅芳被批準(zhǔn)成為國內(nèi)第一家直銷試點企業(yè)，北京、天津和廣東省成為其試點的三個區(qū)域。從1990年進入中國市場，到1998年經(jīng)歷從直銷向傳統(tǒng)專賣店銷售的轉(zhuǎn)型，再到如今終于還原本色，雅芳在中國市場上可謂是一波三折。雖然在98年成功轉(zhuǎn)型后，6000家的雅芳專賣店、1700多個專柜為雅芳貢獻了年增長30%的卓越成就，然而在這當(dāng)中雅芳從未停止過直銷合法化的政府公關(guān)。當(dāng)4月8日雅芳CEO鐘彬嫻宣布雅芳成為首個直銷試點跨國企業(yè)時，其激昂的語調(diào)顯示出其對未來直銷中國的躊躇滿志。我們沒有理由懷疑雅芳在直銷方面的經(jīng)驗和成就，但雅芳直銷面臨的問題同樣是存在，這些問題如解決不好甚至將又一次面對“直銷在中國的時機還不成熟”的定性。 

    首先是中國特色的市場環(huán)境，這當(dāng)中包括政策的傾斜和消費者觀念的接受度。有確切消息說，由于諸多原因，直銷法在5月還不能出臺，到時起到規(guī)范直銷市場作用的將是直銷管理條例。從這里我們可以看出，雖然直銷已經(jīng)試水，但要想中流擊水還是未知。在這種猶抱琵琶的直銷政策下，雅芳直銷行動將會得到嚴(yán)密的監(jiān)控，一有風(fēng)吹草動就有面臨質(zhì)疑的風(fēng)險。而同時且不說人們對其認識度怎樣，就是這種消費習(xí)慣是否符合國內(nèi)消費群體都有待時間來檢驗。所以，雖然雅芳與安利的博弈中勝了首局，但這并不就是最后的成功，怎樣進一步政府公關(guān)，取得政府部門的對直銷的完全信任，并對消費者進行直銷的消費教育，轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，是雅芳要做的重要工作。 

    其次，直銷模式與傳統(tǒng)銷售渠道的沖突將會削弱直銷的影響力，是兩種渠道并行不悖，還是朝直銷的方向徹底轉(zhuǎn)變？這是雅芳將面臨的又一重要問題。就在鐘彬嫻高調(diào)宣布雅芳成為首個直銷試點企業(yè)后兩天，50多個雅芳的經(jīng)銷商跑到雅芳在廣州天河北時代廣場的總部討說法，上演了一場“舊臣逼宮”的現(xiàn)實劇。經(jīng)銷商認為，雅芳專賣店近來大規(guī)模的營業(yè)額下降原因在于雅芳成為直銷試點。先不說這場風(fēng)波的誰是誰非，但風(fēng)波的出現(xiàn)無疑要雅芳引起重視。在渠道轉(zhuǎn)型過程中，雅芳要怎么轉(zhuǎn)，怎樣才能最大照顧到各方利益，都需要雅芳在最短的時間內(nèi)拿出切實可行的方案來。雖然雅芳大中華區(qū)總裁高壽康表示，“試點期間，試點區(qū)域以外，所有地區(qū)省份的專賣店，一切照舊，不會受試點的影響。”那么試點區(qū)域內(nèi)的專賣店呢？就目前情況來說，雅芳能保持經(jīng)銷商與直銷銷售的共存局面當(dāng)然最好，這也是在政策的不確定性下，雅芳騎墻狀態(tài)的最佳選擇，雖然尷尬，于現(xiàn)實卻有好處。問題是，這種局面的維持幾乎不可能，經(jīng)銷商與直銷的渠道沖突而產(chǎn)生的利益分歧如解決不好，“逼宮”事件將只是這場渠道之爭的開始，雅芳的轉(zhuǎn)型陣痛要順產(chǎn)還是難產(chǎn)，全在于她戰(zhàn)略選擇的果斷與否。 

    雅芳所面臨的第三個問題是直銷員的選擇與培訓(xùn)問題。似乎這對雅芳來說不成問題，但如果我們來看看直銷員的招募和培訓(xùn)條件，就可以看出，這對雅芳來說足以構(gòu)成挑戰(zhàn)。雅芳中國有限公司銷售暨營運總經(jīng)理陳志新介紹說，按規(guī)定，直銷員只拿25%的傭金，同時需經(jīng)過培訓(xùn)，獲得證件方可上崗；而店面的推銷員則不必如此，并可拿30%的傭金，但最終消費者拿到的產(chǎn)品價格是一樣的。另外，國家規(guī)定直銷員培訓(xùn)后考試的成績合格分數(shù)是60分，但在試點期間，雅芳規(guī)定是70分合格，方可以拿到直銷試點推銷員證書，并只能在試點內(nèi)推銷雅芳產(chǎn)品。招募條件的苛刻雖然能保證直銷員的素質(zhì)，但同店面推銷員傭金的不對等勢必會減弱直銷員的激情，而最多一次不能超過50個直銷員聚會的規(guī)定，更是束縛了直銷人員的手腳。試點的成功與否，最終還是要看直銷員的成功與否，看直銷文化是否能真正的形成。雅芳只有能解決這些問題與他們之間的關(guān)系，才能讓直銷越走越遠。