雅芳直銷先行 預示其將最早陷入困境

    中國直銷領域的一個怪現(xiàn)象是，雅芳是政府最先放行的直銷企業(yè)，也是最早陷入困境的企業(yè)。

    2月底，雅芳獲得了萬眾矚目的第一張直銷牌照，雅芳對此卻不愿回應媒體。這與去年雅芳首獲“直銷試點牌照”時的態(tài)度大相徑庭，當時其全球董事會主席鐘彬嫻壓抑不住興奮向外界高調(diào)展示商務部給予的“首肯”。

    直銷“通行證”沒有給雅芳帶來市場經(jīng)營的大幅提升，反而使雅芳陷入了傳統(tǒng)專賣店+直銷“兩條腿”走路的彷徨中。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國市場的“二次轉(zhuǎn)型”(第一次，從“雅芳小姐”到專賣店；第二次，從專賣店到專賣店+直銷)，而轉(zhuǎn)型之中兩條通路的融合與碰撞也導致了中國市場業(yè)績下滑。值得注意的是，被放行的雅芳同時也在進行斥資近5億美元的市場重組以再次提升公司的營收能力。

    雅芳的案例對中國目前100多家瘋狂爭奪直銷牌照的企業(yè)似乎是個警醒。直銷牌照并不是盈利的標志。企業(yè)獲得“通行證”首先要面對的是高額的轉(zhuǎn)型成本。

    例如中國“直銷法”出臺后，“多層直銷”的標桿安利在轉(zhuǎn)型中不得不拿出了數(shù)億美元補償和安撫受損的經(jīng)銷商，以避免以經(jīng)銷商為主導的直銷架構(gòu)出現(xiàn)動蕩而導致市場業(yè)績急速下滑。

    此外，獲得直銷牌照的企業(yè)面臨的是立法前后兩個不同的直銷市場。立法前，直銷的商業(yè)法寶“團隊計酬”多少降低了對企業(yè)資質(zhì)的要求，在淘金熱情的激勵下人人都可以在市場上分一杯羹。而立法后，世界直銷業(yè)通行的商業(yè)法則“團隊計酬”被禁。政府對企業(yè)“實體”的要求提高，如必須有自己的工廠，有相當?shù)牡赇伒鹊取�對企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)文化等永恒的商業(yè)制勝法寶開始發(fā)揮作用。企業(yè)要付出的經(jīng)營成本比立法前大大提高了。

    所以一些高調(diào)宣稱進入直銷領域的醫(yī)藥企業(yè)，事實上在業(yè)務開展上謹小慎微。率先切入這個領域比深耕市場似乎更符合其企業(yè)策略。據(jù)說這些企業(yè)押寶中國市場會像新加坡一樣：“多層直銷”被禁20年后終被放行。另一層意味，直銷業(yè)良好的現(xiàn)金流也可以提升某些上市公司在資本市場上的評估。

    目前，商務部要在100多家申牌企業(yè)中首批篩選出30家企業(yè)予以放行。這就意味著大批企業(yè)未來還將處于“灰色地帶”，從而成為監(jiān)管的“暗礁”。大批灰色企業(yè)就像市場上的“黑車”，以較低的經(jīng)營成本與合法企業(yè)競爭，制造不公平的市場環(huán)境。

    政府的初衷是想通過立法使直銷業(yè)趨于規(guī)范并走向繁榮，而政府的監(jiān)管成效則直接影響到合法企業(yè)獲得的牌照是否有意義。