直銷第一牌照背后：雅芳蹣跚起步

　　盡管早在2月22日就確認(rèn)了獲得第一張牌照的消息，但是雅芳卻將信息一直延遲到3月2日才正式公開(kāi)。 
 
　　從去年4月開(kāi)始，雅芳就一直在為第一張牌照苦心經(jīng)營(yíng)，甚至不惜戰(zhàn)略性虧損；而在這不足一年中，它幾乎亦步亦趨地遵循著國(guó)家商務(wù)部的試點(diǎn)、整改、政策擬訂、申請(qǐng)牌照程序等等工作。

　　而今，第一牌照在手。雅芳是得還是失？

　　從試點(diǎn)到第一張牌照

　　2004年2月9日，商務(wù)部外資司首次正式宣布中國(guó)將為履行入世承諾而為直銷立法。隨后，與大多數(shù)直銷企業(yè)不同的是，雅芳不再支持世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟所提出的多層次直銷建議，而是單獨(dú)向中國(guó)政府建言單層次直銷。2004年4月，雅芳向商務(wù)部提出“四層銷售計(jì)劃”的新建議，即省、市、縣、鎮(zhèn)“店鋪＋推銷員”的方式銷售。

　　事實(shí)上，全球市場(chǎng)中除中國(guó)市場(chǎng)外，雅芳已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為了多層次直銷。雅芳在徘徊猶豫之后，放棄了在經(jīng)營(yíng)方式上與海外接軌的希望，堅(jiān)持在中國(guó)所實(shí)行的這種“直銷+店鋪”的試驗(yàn)品。熟悉雅芳的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅芳重提單層次直銷之要義不僅是為迎合政府便于管理，同時(shí)也意味著對(duì)對(duì)手的排斥，以獨(dú)特的“好孩子”形象為直銷牌照鋪路。

　　由于雅芳6多年“轉(zhuǎn)型”沒(méi)有給政府帶來(lái)過(guò)任何麻煩，通過(guò)與中國(guó)進(jìn)行了不同層次與級(jí)別的公關(guān)，陳述單層次的利弊，雅芳模式逐漸得到政府認(rèn)可。

　　此時(shí)，雅芳擱置“每年500店”的開(kāi)店計(jì)劃，不再追求開(kāi)店速度，放緩在全國(guó)的專賣(mài)店開(kāi)店速度，而是盤(pán)算著如何爭(zhēng)取在全國(guó)更多省、市進(jìn)行直銷模式改造，申請(qǐng)?jiān)圏c(diǎn)�！爱�(dāng)時(shí)包括武漢、成都等城市都開(kāi)過(guò)經(jīng)銷商會(huì)議。但是2005年4月8日，商務(wù)部只批準(zhǔn)了雅芳試點(diǎn)在北京、天津和廣東省進(jìn)行。”一原雅芳內(nèi)部人士透露。

　　之后半年，雅芳開(kāi)始在制訂直銷立法細(xì)則和牌照申請(qǐng)程序中充當(dāng)顧問(wèn)和標(biāo)榜的雙重角色。“雅芳高層時(shí)常出入商務(wù)部商討操作細(xì)則，試行認(rèn)可后便成文為法律法規(guī)。”該人士說(shuō)。

　　但此時(shí)間內(nèi)，雅芳的市場(chǎng)表現(xiàn)卻極其糟糕。眾所周知，雅芳在國(guó)內(nèi)試點(diǎn)區(qū)轉(zhuǎn)化為直銷員加專賣(mài)店的形式后，6000多家專賣(mài)店與直銷員之間爆發(fā)利益沖突，如何平衡雙方利益成為雅芳面前的一大難題。

　　由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)極度混亂浮躁，雅芳無(wú)暇顧及內(nèi)部管理與整頓，多名高管與主力被其他直銷企業(yè)挖走，包括高級(jí)銷售副總裁轉(zhuǎn)會(huì)到萊科薩斯。而雅芳旗下很多專賣(mài)店，對(duì)總部的“無(wú)為”態(tài)度不滿，開(kāi)始進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，借雅芳渠道銷售其他企業(yè)產(chǎn)品，嚴(yán)重影響雅芳的市場(chǎng)形象與業(yè)績(jī)。

　　在鋪設(shè)直銷牌照的征途中，雅芳中國(guó)區(qū)銷售額2005年第二季度和第三季度分別與上年同比下降19%和16%，同時(shí)亞太區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較上年同期的降幅則達(dá)到18%。

　　雅芳在這一段時(shí)間的巨虧也被定義為戰(zhàn)略性虧損。

　　“政府確定牌照得主的關(guān)鍵是看企業(yè)的運(yùn)作模式，企業(yè)業(yè)績(jī)則次之。”直銷專家劉忠認(rèn)為。

　　3000網(wǎng)點(diǎn)背后

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雅芳獲取首枚牌照與其彰顯“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000多家專賣(mài)店緊密相關(guān)。

　　這位人士分析，一旦政府出臺(tái)對(duì)店鋪限制較為寬松、使人員層級(jí)式銷售更為靈活的直銷法規(guī)，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)雅芳專賣(mài)店將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)劣勢(shì)；而對(duì)店鋪不具所有權(quán)的雅芳不僅無(wú)法享受渠道變現(xiàn)所帶來(lái)的收益，可能還要對(duì)專賣(mài)店合作伙伴進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。而“單層次”這道政策門(mén)檻，將成為雅芳與對(duì)手拉開(kāi)距離的撒手锏，為獲得第一張牌照贏得寶貴的時(shí)間。

　　雅芳信息披露，目前雅芳共獲批7名直銷培訓(xùn)員，5148名直銷員，74家直銷業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)和近3000家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。記者獲悉，這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均系原來(lái)的專賣(mài)店，5000多名直銷員也幾乎都來(lái)自于原來(lái)的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu(mài)店雇員。

　　“雅芳在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)已有6000多家，包括雅芳授權(quán)產(chǎn)品專賣(mài)店和1000多個(gè)美容專柜，其中76%的經(jīng)銷商是獨(dú)立的女性經(jīng)營(yíng)者。我們將以這些專賣(mài)店為生命線，努力都改造成合格的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)�！毖欧贾袊�(guó)區(qū)總裁高壽康表示。

　　盡管如此，雅芳并沒(méi)有解除專賣(mài)店給直銷帶來(lái)的麻煩。雅芳資料透露，雅芳專賣(mài)店是雅芳經(jīng)銷商自己投資所建的店面，通常一家店面的前期平均投資額為6萬(wàn)到10萬(wàn)元。這些店面轉(zhuǎn)為公司服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)后，多數(shù)店主或?qū)Ｙu(mài)店雇員通過(guò)培訓(xùn)考試成為公司直銷員(極少數(shù)成為培訓(xùn)師)。以后，雅芳將以怎樣的方式補(bǔ)償?shù)曛鱾兊那捌谕顿Y？店主將怎樣從他們自己投資的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)回收利益？ 

　　對(duì)此，雅芳(中國(guó))表示，今后其專賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)雅芳產(chǎn)品時(shí)，將通過(guò)他們所提供的服務(wù)而獲得額外的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于“盈利增長(zhǎng)點(diǎn)”具體所指，則未能明確指出。

　　同時(shí)，雅芳的專賣(mài)店在過(guò)去兩年實(shí)際上已經(jīng)成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷渠道，該渠道多數(shù)是借以雅芳專賣(mài)店的平臺(tái)進(jìn)行多項(xiàng)直銷產(chǎn)品靈活經(jīng)營(yíng)。

　　記者在深圳福田一家雅芳專賣(mài)店了解到，該店一直以來(lái)同時(shí)銷售幾家不同直銷企業(yè)的產(chǎn)品，其中包括萊科薩斯等。該店多名美容顧問(wèn)已經(jīng)轉(zhuǎn)為雅芳直銷員。該店員工認(rèn)為，雅芳拿了牌照后，專賣(mài)店的生意將更好做，“其他品牌的商品也更好賣(mài)”。