直銷(xiāo)商業(yè)力量考驗(yàn)安利中國(guó)十年之癢

以10年的尺度來(lái)衡量，直銷(xiāo)作為一種異質(zhì)的商業(yè)力量，是對(duì)于正在形成的中國(guó)商業(yè)社會(huì)的持續(xù)測(cè)試和考驗(yàn)。　 

　　引子　僅有悲憫是不夠的！　 

　　理查?狄維士，美國(guó)安利的聯(lián)合創(chuàng)始人，篤信自由企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，共和黨傳統(tǒng)的支持者，在以79歲高齡，瞻仰西安秦始皇兵馬俑，北京故宮、長(zhǎng)城，這些中國(guó)古老文明的象征之后，回到上海新潮而華麗的氣氛中，召開(kāi)了記者見(jiàn)面會(huì)，欲為安利入華10周年慶典的創(chuàng)始人之行，畫(huà)上完美的句號(hào)。　 

　　在被這些中華文明的圣地震撼之后，老狄維士宣稱文化的范圍相當(dāng)廣闊，這甚至包括安利入華十年獲得不凡業(yè)績(jī)的那些所謂特質(zhì)：中國(guó)人的勤勞，聰明，自律。這聽(tīng)起來(lái)有些離譜。但一個(gè)美國(guó)直銷(xiāo)業(yè)創(chuàng)始人，外交官式優(yōu)雅的談吐，并不只是重復(fù)了西方許久以來(lái)贊賞中國(guó)的詞匯，而是象征了這一在美國(guó)起源的商業(yè)模式，入華10年以來(lái)所不斷碰撞的核心秩序：如何解釋這一備受非議的商業(yè)能夠贏得長(zhǎng)久的前途？　 

　　在美國(guó)，為了說(shuō)服信徒，老狄維士寫(xiě)作了《悲憫的資本主義》，宣稱是悲憫，而不是利潤(rùn)，是自由企業(yè)的根基。而悲憫的資本主義就是“做生意要遵從內(nèi)心的良知，彼此互相誠(chéng)信，即使在資本主義的框架下，也要尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的福祉。”隨著直銷(xiāo)東漸，這本在華搖身變?yōu)椤蹲灾�者天助》，并隨手可得的盜版書(shū)，在一個(gè)正在被視為充斥贏家和輸家的典型商業(yè)游戲中，至少打動(dòng)了無(wú)數(shù)想改變自己命運(yùn)的中國(guó)人。　 

　　但正如俄羅斯資本主義轉(zhuǎn)軌10年以來(lái)，所展現(xiàn)的傷痕累累的輸家命運(yùn)。在中國(guó)的案例里，“悲憫”也是相當(dāng)奢侈的詞匯。“在寫(xiě)作《悲憫的資本主義》時(shí)，我還沒(méi)有想到來(lái)中國(guó)投資”。老狄維士為自己辯解。　 

　　所有的直銷(xiāo)業(yè)新聞?wù)�在被定義為一場(chǎng)不折不扣的戰(zhàn)爭(zhēng)，自從中國(guó)直銷(xiāo)立法以倒計(jì)時(shí)的面目登場(chǎng)之后，商業(yè)懸念似乎只有一個(gè)終點(diǎn)站：爭(zhēng)奪直銷(xiāo)法出臺(tái)可能帶來(lái)的利益。即使老狄維士以如此年老之軀來(lái)訪，都被猜測(cè)為是高層政府公關(guān)。此時(shí)，回歸《悲憫的資本主義》有什么意義呢？　 

　　在老狄維士訪華的身影之后，俏麗的雅芳全球CEO鐘彬嫻，異常喜悅地宣布，雅芳成為中國(guó)政府批準(zhǔn)的第一家直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)。之前，直銷(xiāo)立法在新聞界的渲染之下，正在變成兩個(gè)美國(guó)公司安利與雅芳的戰(zhàn)爭(zhēng)。前者被視為“多層次直銷(xiāo)”的代表，曾一直被作為推動(dòng)中國(guó)直銷(xiāo)立法的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。后者被視為“單層次直銷(xiāo)”的代表，正越來(lái)越“得寵”于政府。但隨后在廣州中信大廈雅芳中國(guó)總部，所爆發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商與雅芳公司的激烈爭(zhēng)吵，則再一次顯示，直銷(xiāo)入華所引發(fā)的爭(zhēng)議迄今依舊是一個(gè)爆炸性的商業(yè)議題。　 

　　總而言之，以10年的尺度來(lái)衡量，直銷(xiāo)作為一種異質(zhì)的商業(yè)力量，是對(duì)于正在形成的中國(guó)商業(yè)社會(huì)的持續(xù)測(cè)驗(yàn)。　 

　　本來(lái)安利們就如同任何一個(gè)來(lái)自西方的跨國(guó)公司一樣，試圖抓住正在崛起的中國(guó)時(shí)代，分享其所帶來(lái)的一切好處。但這些商業(yè)故事中那些持續(xù)引人高度關(guān)注的緊張，企業(yè)與政府，與社會(huì)的沖突，造就了一種脆弱的商業(yè)秩序。　 

　　而這種商業(yè)及其運(yùn)作所依賴的文化，依舊是這個(gè)正處于轉(zhuǎn)型的國(guó)家，真正難以輕松消受的方式。它的前途長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終取決于，是否能夠讓那種中西結(jié)合最壞的方式失去影響力。問(wèn)題是，這能夠做到嗎？　 

　　而安利中國(guó)十年的經(jīng)歷為此提供了參照。　 

　　在老狄維士，以創(chuàng)始人的驕傲，巡視安利在東方大陸的商業(yè)版圖時(shí)，或許有一個(gè)提問(wèn)是重要的：這個(gè)脫名于“美國(guó)人道路”（American　Way）的公司，在中國(guó)是一個(gè)什么面孔的公司？答案或許讓創(chuàng)始人吃驚，“經(jīng)濟(jì)的邪教”與“最受贊賞的外企”刺眼的并存，但這幾乎濃縮了美國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)入華10年間，在魔鬼與天使之間變換的命運(yùn)。　 

　　這家被視之為驚人適應(yīng)中國(guó)政經(jīng)周期的公司，這家曾在異常微妙的環(huán)境下堅(jiān)持直銷(xiāo)基因的公司，這家不斷被人們抨擊，也不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角的公司，要么，被視為廣泛傳播前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)而倍受推崇，要么，被推到中國(guó)人與所謂最可怕商業(yè)邪惡斗爭(zhēng)的前線，要么，出現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)典式的商業(yè)與政治妥協(xié)的后院，甚至在中美大國(guó)博弈的舞臺(tái)上也留下其執(zhí)著追求商業(yè)利益的身影。　 

　　在一個(gè)充滿轉(zhuǎn)型期秘密的國(guó)家，它獲得了驚人的商業(yè)成功，迅速躋身于百億級(jí)的公司，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同類(lèi)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，而且其規(guī)模是中國(guó)本土企業(yè)可能奮斗20年都無(wú)法獲得的量級(jí)，由此被視為元老級(jí)的公司。　 

　　安利中國(guó)十年的版本，集中展示了直銷(xiāo)在中國(guó)那種戲劇性的廣度，那種爭(zhēng)議性的深度，或許所有問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，應(yīng)該回歸到這里，作為起源美國(guó)的直銷(xiāo)公司，其源流和商業(yè)構(gòu)想，與中國(guó)本土的哪些資源，發(fā)生了什么反應(yīng)？　 

　　被忽視的源流　 

　　有一個(gè)共識(shí)，10年以來(lái)，檢視跨國(guó)公司入華“適應(yīng)和堅(jiān)持”的那些商業(yè)篇章中，直銷(xiāo)公司相當(dāng)調(diào)動(dòng)了中國(guó)深厚的功利主義。實(shí)際上，反過(guò)來(lái)也同樣如此。正如，安利入華后，日漸演變的形象，一個(gè)高明的善于政府公關(guān)的公司，善于在政策之間游走，一個(gè)在中國(guó)倍受爭(zhēng)議的行業(yè)大賺其財(cái)?shù)墓�司……均顯示出商業(yè)文化中功利的一面被發(fā)揮到極致。這是安利在中國(guó)獲得其他同類(lèi)的跨國(guó)公司難以想象利益的一個(gè)重大原因，但其必有反方向的作用力。　 

　　簡(jiǎn)潔地說(shuō)，直銷(xiāo)作為一種美國(guó)起源的商業(yè)模式，在中國(guó)的擴(kuò)散傳播中，凝聚了太多實(shí)利的組合和想象，這甚至遮蔽了其源流。　 

　　回到洪邦小屋，加利福尼亞景湖鎮(zhèn)天然農(nóng)業(yè)的原野上，一個(gè)布滿工程力學(xué)著作和手工機(jī)械制造的小屋，一個(gè)簡(jiǎn)陋的創(chuàng)始人居住和工作的棚屋，直銷(xiāo)公司的萌芽與擴(kuò)張，才能徹底與密歇根州大急流城安利總部那迷宮般豪華的總裁辦公室相通。　 

　　具體的說(shuō)，在加州的自然原野之間，追尋美國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的源流，有些人物和力量隱在其后：卡爾?洪邦，一個(gè)敏銳而有夢(mèng)想的美國(guó)人，60多年前受中國(guó)經(jīng)歷的啟發(fā)，好奇于“一種奇怪的湯”，執(zhí)著于新的營(yíng)養(yǎng)平衡理念，為一種自然的農(nóng)業(yè)找到了價(jià)值通道。現(xiàn)代科學(xué)，現(xiàn)代商業(yè)，現(xiàn)代工廠，降臨到加州這些土地之間，敏銳和遠(yuǎn)見(jiàn)播下種子，然后在市場(chǎng)的風(fēng)雨中艱難成長(zhǎng)。最后，在紫花苜蓿，針葉櫻桃，大豆，胡蘿卜之間，積累起財(cái)富和商業(yè)品牌。而直銷(xiāo)從紐崔來(lái)保健品的營(yíng)銷(xiāo)中，開(kāi)始萌芽，并展現(xiàn)其雛形，理查?狄維士，與終身的事業(yè)伙伴杰?溫安洛，兩個(gè)荷蘭移民的后裔，作為紐崔來(lái)最成功的經(jīng)銷(xiāo)商，最終另造安利，也將直銷(xiāo)公司帶到新的邊疆。　 

　　但洪邦讓直銷(xiāo)公司與喬治?伊士曼締造柯達(dá)，亨利?福特締造福特汽車(chē)……那些代表美國(guó)夢(mèng)的公司成長(zhǎng)，具有了相同的源流和氣質(zhì)。正如，膠片平民化，與奔馳在廣袤大地上讓人們盡享生活的汽車(chē)，所展示的場(chǎng)景，偉大的商業(yè)總是與創(chuàng)造價(jià)值和福祉伴隨，而不只是來(lái)自對(duì)利益無(wú)止盡的貪求。　 

　　從洪邦小屋中走出，對(duì)于安利，應(yīng)該有一種新的看法：安利的脈絡(luò)里，有兩種東西，一種是安利的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人老狄維士與老溫安洛，作為經(jīng)銷(xiāo)商的那種商業(yè)文化，一種是紐崔來(lái)凝聚在卡爾?洪邦身上的那種執(zhí)著于科學(xué)實(shí)驗(yàn)和夢(mèng)想的企業(yè)家精神。這種直銷(xiāo)作為一種商業(yè)模式，一開(kāi)始就被置于現(xiàn)代科學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。最終，老狄維士，再以“美國(guó)人的道路”（Amercian　Way），來(lái)宣揚(yáng)其商業(yè)信仰，以“悲憫的資本主義”，來(lái)平衡自由競(jìng)爭(zhēng)中那難以避免的踐踏，那難以避免的輸家命運(yùn)。應(yīng)該承認(rèn)，這樣的直銷(xiāo)源流，在中國(guó)遭到雙重的忽略。它顯示了對(duì)成功的不同文化誤讀。　 

　　洪邦小屋同時(shí)也顯露了“美國(guó)夢(mèng)”完整的真相，那些10年以上艱苦的實(shí)驗(yàn)與偏執(zhí)，妻離子散的人生至苦（洪邦的三任妻子先后因?yàn)闊o(wú)法忍受艱苦的生活而離開(kāi)），商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和磨難，這是與直銷(xiāo)界盛行的夏威夷豪華度假那樣匯聚財(cái)富、榮耀同一個(gè)版本的歷史。　 

　　它從來(lái)都是如此，并不因?yàn)檎l(shuí)篤信上帝，或改宗孔夫子就完全不同。　 

　　爭(zhēng)議的根源　 

　　一個(gè)跨國(guó)公司入華10年所具有的指標(biāo)和簡(jiǎn)史，安利都具備了。　 

　　在商業(yè)資本主義地標(biāo)性的建筑，廣州中信大廈，安放的中國(guó)總部，美國(guó)加利福尼亞、華盛頓州布滿瓢蟲(chóng)的天然農(nóng)場(chǎng)，大急流城的實(shí)驗(yàn)中心，觀察不同族群皮膚和洗潔習(xí)慣，而透過(guò)全球工廠體系誕生的產(chǎn)品，從中國(guó)東部繁榮富裕的沿海城市，向廣闊的內(nèi)陸延伸……甚至包括跨國(guó)公司在中國(guó)一直標(biāo)榜的納稅和公益，安利都表現(xiàn)不俗。　 

　　只有一樣?xùn)|西將它與另外的跨國(guó)公司有所區(qū)別，那就是商業(yè)模式，背后掌控的價(jià)值體系。　 

　　并不是所有的直銷(xiāo)在中國(guó)，都引發(fā)了如此廣泛的爭(zhēng)議，美國(guó)戴爾在PC世界所奉行的那種癡迷于供應(yīng)鏈整合的直銷(xiāo)，不僅徹底修改了美國(guó)PC巨頭的座次，而且正在成為中國(guó)本土大企業(yè)聯(lián)想之類(lèi)公司學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。而在“傳銷(xiāo)”，“多層次直銷(xiāo)”之間變換的那種直銷(xiāo)，要么被視為復(fù)制出《南方周末》稱作“遠(yuǎn)離國(guó)家法律并與宗教非常相似的獨(dú)立王國(guó)”，要么被視之為對(duì)中國(guó)人的“洗腦”，是沒(méi)有懸掛美國(guó)國(guó)旗的文化入侵，似乎那是一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)前途的“民族戰(zhàn)爭(zhēng)”。　 

　　回到本源，這場(chǎng)宣稱在消費(fèi)者與卓越產(chǎn)品之間，消滅中間商盤(pán)剝的商業(yè)模式布道中，最關(guān)鍵的問(wèn)題是以什么樣的價(jià)值體系將社會(huì)分散的群眾，組織成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力量？　 

　　《悲憫的資本主義》記錄和宣講了，無(wú)數(shù)美國(guó)人，因?yàn)榧尤氚怖�的直銷(xiāo)，拯救了自己的生活，改變了命運(yùn)。他們的名字極其普通，背景無(wú)足輕重，以至于讓人們確信這是美國(guó)夢(mèng)的另外版本。這是與卡內(nèi)基創(chuàng)作《人性的弱點(diǎn)》相通的價(jià)值鏈。宗教般的價(jià)值觀，勵(lì)志，導(dǎo)師，培訓(xùn)……這一美國(guó)商業(yè)社會(huì)極其有效的商業(yè)和公司運(yùn)行體系，顯示了其完整的價(jià)值鏈。在這個(gè)社會(huì)，在商業(yè)的基本技能和管理架構(gòu)之外，一個(gè)人是帶著怎樣的心態(tài)和價(jià)值觀，或者對(duì)自我的設(shè)計(jì)，進(jìn)入這場(chǎng)輸與贏的競(jìng)賽，始終是一個(gè)基本的問(wèn)題。　 

　　價(jià)值觀的灌輸，幾乎是西方職業(yè)社會(huì)最經(jīng)典的企業(yè)手段之一，從辦公室西服革履的經(jīng)理人，到工廠的藍(lán)領(lǐng)工人都被覆蓋了，而且正通過(guò)MBA，向其他正在形成的商業(yè)社會(huì)擴(kuò)散。讓安利別具一格的是這種價(jià)值體系的灌輸，面對(duì)更寬泛的社會(huì)群眾。那些為獲取個(gè)人創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和被直銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制影響的人們，就此圍繞安利，形成了相當(dāng)規(guī)模龐大的商業(yè)自發(fā)組織。　 

　　這被老狄維士視為美國(guó)人的道路，自我實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)辦自己的企業(yè)。他將幫助他人的悲憫視為自己成功的哲學(xué)，并在他所認(rèn)定的悲憫史，摩西，耶酥，佛陀，穆罕默德，孔子，這些東西方的先知中，尋找源流。他的兒子，狄克?狄維士，在繼任總裁之后，則將安利的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，再一次深入美國(guó)的價(jià)值觀中，在“重新發(fā)現(xiàn)美國(guó)人的價(jià)值”（中譯為《人格的魅力》）中，他宣稱“……誠(chéng)實(shí)、謙虛、可靠、合作、堅(jiān)韌和負(fù)責(zé)……這些價(jià)值觀是我們個(gè)人自由、公民自由和政治自由的基礎(chǔ)。”安利直銷(xiāo)要說(shuō)服信眾，其大眾哲學(xué)的探索就要達(dá)到宗教般的程度。　 

　　安利東進(jìn)，就是將這一美國(guó)商業(yè)社會(huì)極其有效的商業(yè)和公司運(yùn)行體系導(dǎo)入轉(zhuǎn)型期的中國(guó)。這個(gè)正在迅速崛起的國(guó)家，商業(yè)從來(lái)沒(méi)有得到充分發(fā)育，圍繞上升哲學(xué)，大部分是政治體系移植過(guò)來(lái)的東西。直銷(xiāo)公司所引進(jìn)的無(wú)疑是一種異質(zhì)的全新商業(yè)哲學(xué)，這種自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，完全迎合了正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中涌現(xiàn)的社會(huì)潮流，將個(gè)人從政經(jīng)威權(quán)的傳統(tǒng)體系中解放出來(lái)。　 

　　這首先能夠解釋?zhuān)瑸槭裁瘩槼�之�?lèi)作為最早的勵(lì)志導(dǎo)師，將美國(guó)直銷(xiāo)與本土資源略做結(jié)合，就被追捧為“教父”。而他們從安利的出走，投入天獅，直至一場(chǎng)典型的“老板與職業(yè)經(jīng)理人的戰(zhàn)爭(zhēng)”后，再次出走，都會(huì)被演繹為轟動(dòng)整個(gè)行業(yè)的事件，引發(fā)軒然大波。　 

　　一個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想與財(cái)富的結(jié)合，在關(guān)于所謂非法“傳銷(xiāo)”的描述中，是一些典型的培訓(xùn)場(chǎng)面如何鼓惑了年輕人內(nèi)心的欲望，而放棄了理智和倫理？當(dāng)年傳銷(xiāo)之禍的根源，在于那種無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式，演變成一場(chǎng)時(shí)髦的發(fā)財(cái)致富運(yùn)動(dòng)，前所未有地調(diào)動(dòng)了中國(guó)各階層中過(guò)分深厚的機(jī)會(huì)主義，以及不愿受規(guī)則約束，迅速發(fā)財(cái)致富、出人頭地的社會(huì)心里。在暴利侵蝕下，其盛行的“殺熟”，甚至對(duì)于中國(guó)人日常生活中的倫理，都加以無(wú)情地摧毀……　 

　　在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)人都深深困惑于，在這個(gè)正在形成的商業(yè)社會(huì)中，為什么成功的本質(zhì)，會(huì)被推演到那樣扭曲的地步？那些為“自我實(shí)現(xiàn)”所設(shè)置的手段，將傳統(tǒng)中深厚的權(quán)謀文化與西方職業(yè)社會(huì)建立社會(huì)關(guān)系的方法縱深結(jié)合，讓“美國(guó)夢(mèng)”就像碰巧涂上的油彩。　 

　　孫立平，一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)學(xué)家，對(duì)于90年代以來(lái)，中國(guó)社會(huì)階層發(fā)展斷裂的嚴(yán)肅描述，大概可以提供廣闊的現(xiàn)實(shí)主義背景。在強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)，依靠權(quán)力的市場(chǎng)化，掌控主流資源配置，壟斷社會(huì)主流的上升通道，贏家與輸家的游戲規(guī)則正在形成，弱勢(shì)階層無(wú)法充分分享經(jīng)濟(jì)崛起的好處，被拋入生存和價(jià)值的邊緣。那種持續(xù)不斷的深重壓迫感，加劇了轉(zhuǎn)型社會(huì)的價(jià)值扭曲。而直銷(xiāo)，在最主要的政經(jīng)場(chǎng)合中，都會(huì)被宣揚(yáng)為失業(yè)人群帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)，而獲得政府的重視和同情，就不可避免卷入到這一場(chǎng)社會(huì)變遷之中。　 

　　直銷(xiāo)與中國(guó)劇烈轉(zhuǎn)型社會(huì)中一些特質(zhì)的結(jié)合，產(chǎn)生了“惡”。這大概能解釋?zhuān)�美�?guó)的勵(lì)志，如何演變成中國(guó)式的“詐騙”？事情的演變似乎驗(yàn)證了管理大師德魯克所駁斥的那種觀點(diǎn)。　 

　　在《公司的概念》這樣的力作中，彼得?F?德魯克，談到美國(guó)人的信仰，有一段至理名言：在他們（指歐洲人）看來(lái)美國(guó)的觀點(diǎn)簡(jiǎn)直就是一派胡言，而且危險(xiǎn)至極，因?yàn)橐�人們�(yōu)樽晕覍?shí)現(xiàn)尋找理由，無(wú)異于是在激發(fā)下層民眾更多的劣根性。　 

　　如果說(shuō)，將中國(guó)正在商業(yè)社會(huì)中，那種普通人“自我實(shí)現(xiàn)”，為改變生活和命運(yùn)所做的堅(jiān)強(qiáng)努力，視之為激發(fā)下層民眾的劣根性，那一定是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤和悲哀。但是，因商業(yè)布道而解放的個(gè)人，一定要進(jìn)入一個(gè)新的體系之中。否則，在一個(gè)非公民社會(huì)的框架下，直銷(xiāo)與社會(huì)之間始終存在一個(gè)動(dòng)蕩的邊界。