如新：健康直銷的中國(guó)探索

　　如新

　　健康直銷的中國(guó)探索

　　來源：中國(guó)直銷

　　文/本刊記者 陳巧利 林源

　　如新仿佛總是一個(gè)后來者。與安利直銷帝國(guó)的創(chuàng)建時(shí)間相比，如新整整遲到了25個(gè)春秋。與雅芳1990年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相比，如新直到2003年才開始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。   

　　如新又是一個(gè)趕超者。這家1984年才在美國(guó)猶他州普羅沃市成立的新公司，在短短的十幾年間，不僅讓企業(yè)由弱變強(qiáng)，而且成功登陸紐約資本市場(chǎng)，其分公司更是遍布全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如新在中國(guó)市場(chǎng)的趕超速度，更是讓許多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不嘆服。全面進(jìn)入中國(guó)的第二年，業(yè)績(jī)就翻了300%；在中國(guó)直銷牌照激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，這個(gè)進(jìn)入中國(guó)不到四年的公司，卻成功拿到第二張外資直銷牌照。

　　如新為什么能在剛剛開放的中國(guó)直銷市場(chǎng)搶占先機(jī)呢？其以邱錦云為代表的中國(guó)高層制定的“健康直銷”戰(zhàn)略思想功不可沒。

　　健康直銷之高層支持

　　如新（中國(guó)）之所以能在中國(guó)堅(jiān)定不移地貫徹執(zhí)行健康直銷的戰(zhàn)略，與公司最高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視并渴望在中國(guó)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念有莫大的關(guān)系。

　　2004年5月19日，如新企業(yè)集團(tuán)總裁賀楚門從美國(guó)直飛北京，開始了他的首次中國(guó)之行。賀楚門之所以在擔(dān)任如新企業(yè)集團(tuán)總裁不到一年半的時(shí)間里就急急來訪，是因?yàn)橹袊?guó)政府在WTO條例中承諾在當(dāng)年將重新開放中國(guó)直銷市場(chǎng)。賀楚門的到來，傳達(dá)出如新總部對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)的高度重視與希望進(jìn)入的強(qiáng)烈渴望。

　　時(shí)隔半年后的2005年1月11日，就在多層與單層直銷模式爭(zhēng)得如火如荼之際，賀楚門再次來華。與首次來華不同的是，賀楚門最重要的任務(wù)是宣布如新著名的保健品品牌華茂將全面引入中國(guó)市場(chǎng)。如新總部已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，模式之爭(zhēng)固然重要，但未來的中國(guó)直銷市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)之爭(zhēng)卻是所有競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素。

　　2007年1月8日，在如新（中國(guó)）成功獲得第二張外資直銷牌照的5個(gè)月后，賀楚門第三次來到中國(guó)，親自督促如新在中國(guó)的直銷業(yè)務(wù)開展。

　　作為后來者，如新（中國(guó)）能在中國(guó)直銷市場(chǎng)搶占先機(jī)，除了與美國(guó)總部的高度重視有關(guān)外，如新（中國(guó)）管理層對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確判斷與果斷決策同樣不可忽視。

　　2002年，林克禮來到中國(guó)，與邱錦云一道，并肩開拓如新在中國(guó)的市場(chǎng)。2004年6月9日，如新在中國(guó)的獨(dú)資子公司正式更名為“如新（中國(guó)）日用保健品有限公司”，正式面向整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

　　2005年，中國(guó)直銷法規(guī)出臺(tái)后，多層直銷模式被禁，為了更好地適應(yīng)中國(guó)的直銷管理政策，如新（中國(guó)）對(duì)企業(yè)制度進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。雖然這次調(diào)整讓如新在2003年、2004年強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭受挫，但卻絲毫沒有動(dòng)搖如新（中國(guó)）高層配合法規(guī)的健康直銷決心。以邱錦云為首的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)明白，要實(shí)現(xiàn)2003年邱錦云和美國(guó)總部一起制定的“扎根中國(guó)，穩(wěn)健發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，短期的改革陣痛是不可避免的。

　　這種陣痛很快就得到了回報(bào)。2006年7月22日，這位真正進(jìn)入中國(guó)不到4年的美資直銷企業(yè)，搶在許多實(shí)力雄厚的對(duì)手前，成功獲得第二張外資直銷牌照。這張牌照的獲得，是中國(guó)最高管理部門對(duì)如新幾年來在中國(guó)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的最大認(rèn)可。

　　而如新（中國(guó)）的健康直銷思想，同樣得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。2006年12月23日，如新（中國(guó)）在廣州中國(guó)大酒店召開以“改善健康，享受生活，創(chuàng)造非凡人生”為主題的巡回講演。雖然廣州市場(chǎng)并沒有對(duì)如新開放，但是聞?dòng)嵉氖忻袢匀环鋼矶鴣怼６?006年12月19日，在上海舉行的巡回講演中，1000人的會(huì)場(chǎng)涌入了近1500人。

　　健康直銷之產(chǎn)品保障

　　僅僅有健康直銷的理念是不夠，還必須要有能讓直銷員健康直銷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)上，如新具有相當(dāng)?shù)淖孕拧?

　　為讓顧客們了解如新的產(chǎn)品是否有效，如新在中國(guó)的每家店鋪里都放置了華茂生物光子掃描儀。顧客可以通過生物光子掃描儀，在了解自己服用保健品之前，以及服用如新保健品之后的身體變化。

　　正是產(chǎn)品的優(yōu)良，致使許多曾經(jīng)從事如新的經(jīng)銷商在離開如新之后，仍然購(gòu)賣著如新的產(chǎn)品，就連如新的批評(píng)者們也不得不承認(rèn)“客觀地講，如新的產(chǎn)品確實(shí)是世界頂尖”。

　　進(jìn)入中國(guó)的如新，在產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)上更是不遺余力。

　　2005年1月11日，賀楚門在上海宣布，將增加數(shù)百萬(wàn)美元投資在上海建立保健品生產(chǎn)配套設(shè)施和投資5100萬(wàn)人民幣在上海金橋建立如新集團(tuán)全球市場(chǎng)生物光子掃描儀的最大生產(chǎn)基地。

　　而在此之前，如新已經(jīng)在華投資逾8000萬(wàn)美元，投資主要用于建設(shè)北京與上海的兩個(gè)科研中心、兩個(gè)擁有先進(jìn)設(shè)備的生產(chǎn)基地。

　　2005年6月9日，如新與上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)簽約，項(xiàng)目總投資2000萬(wàn)美元，建廠生產(chǎn)其旗下保健品品牌華茂系列。與其同時(shí)，如新在浙江湖州總投資1500萬(wàn)美元的原料提煉廠也在籌建之中。

　　如新（中國(guó)）在直銷產(chǎn)品上的投入獲得了中國(guó)政府的贊賞與認(rèn)可。2006年7月22日，如新的114種產(chǎn)品，被商務(wù)部批準(zhǔn)在中國(guó)以直銷模式銷售，產(chǎn)品種類僅次于雅芳和安利。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，豐富而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，無(wú)疑已成為如新增添勝算的重要籌碼。

　　健康直銷之模式創(chuàng)新

　　如新首創(chuàng)且被政府認(rèn)可的直銷模式，是其大力倡導(dǎo)的健康直銷中的重要組成環(huán)節(jié)。

　　如新（中國(guó)）總裁邱錦云在獲牌后，面對(duì)媒體的采訪時(shí)談到：“要做好健康直銷，用一個(gè)正確的、能夠保護(hù)消費(fèi)者利益的銷售模式來進(jìn)行直銷，非常重要。如新的‘員工制’直銷模式，很好地保護(hù)了消費(fèi)者利益，也保護(hù)了銷售人員的利益。”

　　今年1月份，北京舉行的中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，如新高層再次強(qiáng)調(diào)如新會(huì)把執(zhí)行好“職工＋直營(yíng)店”模式作為引領(lǐng)健康直銷的重點(diǎn)。

　　如新創(chuàng)新的直銷模式，并非是心血來潮的靈感，而是自1998年以來，公司在嚴(yán)格遵照中國(guó)法規(guī)的前提下，探索出來的。

　　1999年1月，邱錦云加盟如新，擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)因傳銷的影響而被禁止。面對(duì)困境，邱錦云向總部建議：“試試店鋪經(jīng)營(yíng)，店鋪方式也許更適合中國(guó)市場(chǎng)。”在獲得總部同意，邱錦云市場(chǎng)嘗試店鋪經(jīng)營(yíng)模式。由于如新不是10家轉(zhuǎn)型企業(yè)，因此并不能采用雇傭推銷員的模式，在這種情況下，如新決定與所有的業(yè)務(wù)代表簽訂勞動(dòng)合同，使銷售人員成為如新公司的正式雇員。經(jīng)過三年多的實(shí)踐，如新獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式被市場(chǎng)和政府所認(rèn)可。

　　2002年4月，當(dāng)時(shí)的如新市場(chǎng)開發(fā)副總裁瑞茨·伍德曾在一封信中寫道：“在一系列訪華活動(dòng)中，我們拜會(huì)了中央及地方各級(jí)政府官員，和他們舉行了非常友好和富有建設(shè)性的會(huì)談。這些官員肯定了我們?cè)谥袊?guó)所采取的固定店鋪加上專職職工銷售代表的經(jīng)營(yíng)方式，并鼓勵(lì)我們按照現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式，來推廣我們的高檔產(chǎn)品。”

　　如新能成功獲得第二張外資直銷牌照，也間接證明了如新前幾年在中國(guó)推廣的營(yíng)銷模式與中國(guó)政府的管理意圖以及中國(guó)的直銷法規(guī)不謀而合。

　　不過，如新（中國(guó)）的管理層們并沒有為此沾沾自喜，邱錦云在獲牌面對(duì)媒體采訪時(shí)談到，“我們將“用兩條腿走路”。過去三年多我們“職工＋直營(yíng)店”的模式已經(jīng)成為我們非常堅(jiān)定、非常強(qiáng)的一條腿。另外一條腿正在學(xué)走路，即我們要像雅芳那樣招聘對(duì)直銷感興趣的兼職直銷員，這也是我們拿牌后調(diào)整的首要方面”。

　　不斷地探索更有效率的、合理的、符合國(guó)情的直銷模式，堅(jiān)定地走健康直銷之路，正成為以邱錦云為首的如新（中國(guó)）管理層大膽思考并小心實(shí)踐著的重要課題。

　　健康直銷之理論引導(dǎo)

　　“健康直銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，在這個(gè)工程中，理論上的指導(dǎo)是必不可少的。”如新一高層表示，“如新（中國(guó)）在健康直銷的理論方面，主要做了兩個(gè)實(shí)際項(xiàng)目。一個(gè)是與南京大學(xué)合作，建立了中國(guó)首家直銷研究中心。另一個(gè)是每年對(duì)銷售員工開展兩屆如新學(xué)院的理論培訓(xùn)。”

　　“南京大學(xué)中國(guó)直銷研究中心”創(chuàng)建于2006年2月28日，是由如新（中國(guó)）與南京大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合組建，研究中心的基本責(zé)任是“以學(xué)術(shù)深度解構(gòu)為責(zé)任、以行業(yè)健康發(fā)展為使命”。運(yùn)作模式為如新提供一定的科研經(jīng)費(fèi)，南京大學(xué)商學(xué)院投入科研力量對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的直銷模式進(jìn)行研究。這也是目前中國(guó)內(nèi)地高校設(shè)立的第一家直銷研究學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。

　　對(duì)于為什么要與高校合作？

　　賀楚門在賀信中寫道：“南京大學(xué)中國(guó)直銷研究中心的成立，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)意義非凡。我們相信，中國(guó)直銷研究中心將會(huì)在中國(guó)直銷業(yè)健康發(fā)展的道路上將扮演一個(gè)非常重要的角色。”

　　如新全球執(zhí)行副總裁林克禮表示，“如新攜手南京大學(xué)成立直銷研究中心，是想向中國(guó)政府和消費(fèi)者表明，如新看好中國(guó)直銷市場(chǎng)并愿意切實(shí)推進(jìn)具有中國(guó)特色的直銷理論和實(shí)踐發(fā)展，搭建公開的行業(yè)平臺(tái)，促進(jìn)行業(yè)健康規(guī)范的發(fā)展。”

　　邱錦云則認(rèn)為，“目前直銷行業(yè)的重大課題，就是關(guān)于建立直銷行業(yè)誠(chéng)信、規(guī)范的形象。要達(dá)健康直銷的良好效果，理論支持必不可少。我們對(duì)南京大學(xué)直銷研究中心來彌補(bǔ)這個(gè)空白抱有非常大的信心。我們希望中國(guó)的學(xué)術(shù)界，通過對(duì)國(guó)外直銷的深入研究，結(jié)合直銷在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程與行業(yè)一起為中國(guó)直銷相關(guān)法律的完善而共同努力。”

　　如果說南京大學(xué)中國(guó)直銷研究中心是對(duì)外的理論機(jī)構(gòu)，那么如新學(xué)院則是對(duì)內(nèi)的文化學(xué)校。從2005年開始，如新決定每年為銷售員工提供兩屆到“如新學(xué)院”學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，第一屆如新學(xué)院培訓(xùn)會(huì)始于2005年9月。

　　每期培訓(xùn)，如新學(xué)院都會(huì)請(qǐng)一些專家學(xué)者以及政府官員對(duì)從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行一個(gè)健康的理論培訓(xùn)與指導(dǎo)。

　　2006 年7～8月，如新（中國(guó)）舉辦了2006 上半年業(yè)務(wù)會(huì)議。會(huì)議首次結(jié)合如新學(xué)院，邀請(qǐng)了公司管理層、華茂科學(xué)家及產(chǎn)品專家、經(jīng)驗(yàn)豐富的培訓(xùn)講師為銷售員工進(jìn)行關(guān)于公司文化、“量化的優(yōu)勢(shì)”及各種心態(tài)、溝通等激勵(lì)培訓(xùn)。“在如新學(xué)院學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，我們更多強(qiáng)調(diào)的是公司所引導(dǎo)的健康直銷聲音，也就是公司要引導(dǎo)從業(yè)人員能夠有一個(gè)踏實(shí)的心境從事這個(gè)工作。”如新高管這樣向記者介紹如新學(xué)院培訓(xùn)的宗旨。“讓所有的員工能夠規(guī)范地講解公司的文化、產(chǎn)品，這樣能極大地減少一些因?yàn)殇N售人員操作不當(dāng)而帶來的負(fù)面影響，從而形成積極和正面的影響。”

　　健康直銷之文化熏陶

　　要讓少數(shù)的人自覺健康直銷是容易的，但要讓整個(gè)企業(yè)的員工都能自覺地健康直銷卻是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。要讓員工自覺抵制擾亂市場(chǎng)、摒棄急功近利的行為，僅僅靠國(guó)家和企業(yè)的規(guī)章制度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須輔以健康向上的企業(yè)文化。

　　其實(shí)如新從成立之日起，高層就高瞻遠(yuǎn)矚地看到，要培養(yǎng)員工的誠(chéng)信行為，正確的道德觀是前提。隨著如新（中國(guó)）公司在中國(guó)的成立，這種管理思想也被移植到了中國(guó)。而在如新的企業(yè)文化中，“善”是其企業(yè)文化的重要和核心組成部分。

　　2004年11月29日，如新和中國(guó)扶貧基金會(huì)簽訂協(xié)議：在未來三年內(nèi)，如新向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值1.3億元人民幣的“蜜兒餐”，所有捐贈(zèng)全部用于中國(guó)貧困地區(qū)尤其是西部地區(qū)營(yíng)養(yǎng)攝入得不到保證的孩子。

　　2005年6月，如新（中國(guó)）投資100萬(wàn)美元的黑龍江雞西如新蜜兒餐食品有限公司正式破土動(dòng)工，不到四個(gè)月就建成試生產(chǎn)，經(jīng)過半年試生產(chǎn)，于2006年4月20日，在紛揚(yáng)的春雪中正式開工生產(chǎn)。雞西如新蜜兒餐食品公司主要從事公益性生產(chǎn)，為全世界貧困兒童提供營(yíng)養(yǎng)食品。雞西如新蜜兒餐食品公司能在不到一年的時(shí)間里建成生產(chǎn)，讓整個(gè)業(yè)界都感受到了如新“善”的力量和令人吃驚的高效率。

　　如新在中國(guó)希望教育的投入上同樣非常重視：淳安如新希望小學(xué)、大橋如新希望小學(xué)、安吉如新希望小學(xué)相繼建成。

　　“如新希望在這樣一個(gè)過程中，引導(dǎo)員工的責(zé)任感。公司一直倡導(dǎo)這樣一個(gè)捐贈(zèng)。我們要讓員工知道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中應(yīng)該如何提高自身的素質(zhì)，從而在行業(yè)中規(guī)范運(yùn)作。當(dāng)然，除了文化的引導(dǎo)，企業(yè)自身應(yīng)該要做到自律，這樣才能要求員工自律。”如新高層這樣告訴記者。

　　其身正，不令而行；其身不正，雖令不行。如新（中國(guó)），正通過企業(yè)的自律，帶領(lǐng)員工們的自律，在中國(guó)直銷市場(chǎng)，進(jìn)行著不懈的健康直銷探索。