保健品進(jìn)入諸侯爭(zhēng)霸時(shí)代 由雅芳進(jìn)軍保健品說(shuō)起

中國(guó)管理傳播網(wǎng)　　2004-9-17

    保健品，這個(gè)龐大的帝國(guó)，已經(jīng)告別昔日單一品牌一統(tǒng)天下的局面，進(jìn)入到諸侯爭(zhēng)霸時(shí)代！
                            
    2004年5月起，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康透露，雅芳益美高健康食品系列在內(nèi)地展開(kāi)試銷。6月，雅芳全球總裁兼首席營(yíng)運(yùn)官蘇珊。克勞馥也確認(rèn)：雅芳已正式進(jìn)軍中國(guó)保健品業(yè)。雅芳益美高系列產(chǎn)品的價(jià)格與安利紐崔萊接近，但其包裝上印著“受委托方：杏輝天力（杭州）藥業(yè)有限公司”。顯然，為搶占保健食品市場(chǎng)，雅芳的營(yíng)養(yǎng)品選擇了委托他人貼牌生產(chǎn)這一捷徑。
                           

保健品，巨大蛋糕誰(shuí)來(lái)瓜分
      雅芳進(jìn)軍保健品，究竟有多少戲？
                            
   作為一家實(shí)力雄厚的日化企業(yè)，雅芳進(jìn)入中國(guó)也經(jīng)歷了一番波折。受到非法傳銷的影響，98年國(guó)家一紙禁令，取締傳銷。這樣，雅芳、安利等諸多知名企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，一番摸索后，它們的銷售模式由過(guò)去的無(wú)店鋪銷售演化為“店鋪+雇傭推銷員”的銷售模式和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雅芳目前在中國(guó)的74個(gè)大中城市共擁有5500多家專賣店、2000多家專柜及十多家物流配送中心，形成了強(qiáng)大的銷售渠道。2003年雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的銷額達(dá)到了24億元人民幣，同比增長(zhǎng)了30%.
    在日化這個(gè)領(lǐng)域，雅芳已經(jīng)牢牢占據(jù)一席之地，如今宣布進(jìn)入保健品市場(chǎng)，看似突然，其實(shí)仔細(xì)一想，也不無(wú)道理。
                            
    近20年來(lái)，隨著我國(guó)人均收入和生活水平的提高，居民購(gòu)買力增強(qiáng)，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%~30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。
                            
    近年來(lái)，雖然受到各種因素影響，保健品市場(chǎng)總額縮水，保健品消費(fèi)一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識(shí)重新抬頭，保健品銷售額開(kāi)始逐步回落，突破了300億。——但是，這僅僅是美國(guó)的1/17，日本的1/12.中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，其市場(chǎng)前景非常可觀，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，六年后我國(guó)保健品銷售額將達(dá)1000億元。
                            
    當(dāng)安利用數(shù)字將保健品這一龐大的帝國(guó)展示在國(guó)人面前時(shí)，諸多有實(shí)力、有資金、有歷史的企業(yè)就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨頭寶潔就攜其雄厚的資金實(shí)力搶攤中國(guó)市場(chǎng)，試圖通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式占得先機(jī)。
                            
    但是，這塊蛋糕也不是人人可以吃得下。寶潔在中國(guó)日化行業(yè)的霸主地位至今無(wú)人撼動(dòng)，但它的CCM鈣卻早已銷聲匿跡，不知所蹤。同樣，日本資生堂、加拿大健美生等也曾在中國(guó)市場(chǎng)上推出過(guò)保健品，但市場(chǎng)反映平平，遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)先設(shè)想中那樣取得巨大回報(bào)。中國(guó)地域面積大，一方面可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)巨大，但同時(shí)，各地的風(fēng)俗民情使得保健品呈現(xiàn)很明顯的地域趨勢(shì)。跨國(guó)公司的資金、實(shí)力、傳播、科研各方面實(shí)力都不弱，但真要吃下這塊蛋糕，還得多動(dòng)點(diǎn)心思，不是僅僅靠品牌延伸這么簡(jiǎn)單就能占據(jù)市場(chǎng)取得回報(bào)的。
                            
    目前中國(guó)保健品市場(chǎng)，既有安利這樣的跨國(guó)巨頭，又有腦白金、太太藥業(yè)這樣的本土企業(yè)，加上眾多中小企業(yè)各自為陣，中國(guó)保健品實(shí)際已進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。雅芳貼牌生產(chǎn)，就是為將來(lái)的鞏固發(fā)展搶得先機(jī)。
                            圈地運(yùn)動(dòng)，跨國(guó)企業(yè)虎視眈眈
                            跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)，狼真的來(lái)了！
                            
    全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來(lái)，連續(xù)幾年位居中國(guó)保健食品銷量第一名，而在2002年中國(guó)保健食品業(yè)一片低迷，安利銷售額卻高達(dá)30億元。安利中國(guó)公司的2003年報(bào)顯示：2003年，其屬下紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品的銷量突破10億美金！——這些產(chǎn)品還只是安利向中國(guó)推出的少數(shù)營(yíng)養(yǎng)保健品。中國(guó)保健品業(yè)已經(jīng)當(dāng)仁不讓的成為兵家必爭(zhēng)之地。
                            
    在過(guò)去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據(jù)著。然而，隨著中國(guó)改革開(kāi)放、入世，跨國(guó)公司加快了進(jìn)軍中國(guó)的腳步。雖然這中間有著一個(gè)“本土化”的過(guò)程，但相比而言，其優(yōu)勢(shì)是不言而喻的：
                            規(guī)模 
    進(jìn)入中國(guó)的保健品跨國(guó)企業(yè)大都有著一定的歷史及規(guī)模，其資金、科研等方面的實(shí)力都是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)無(wú)法相比的。在目前我國(guó)4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，2/3以上屬于中小企業(yè)，上市公司不超過(guò)6家，年銷售額達(dá)到1億元的不超過(guò)18家。
                            信譽(yù) 
    據(jù)美國(guó)著名的NPD市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購(gòu)買保健品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買洋保健品。這個(gè)數(shù)字在未來(lái)幾年里還將繼續(xù)上升。這其中不排除某些人對(duì)國(guó)外品牌的崇拜心理，但更為重要的是，恐怕是消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的不信任。以魚(yú)油為例，國(guó)內(nèi)的許多魚(yú)油產(chǎn)品比美國(guó)的同類產(chǎn)品所含的DHA、EPA要豐富得多，可是很多消費(fèi)者寧愿出高價(jià)買進(jìn)口貨，也不愿用國(guó)產(chǎn)的。近5年來(lái)，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量以平均每年12%以上的速度增長(zhǎng)。
                            
    保健品市場(chǎng)近年來(lái)一直上演“你方唱罷我上場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的鬧劇。這其中，固然有著市場(chǎng)不夠成熟的原因，但是，不難揣測(cè)，也有些負(fù)責(zé)人抱著“撈錢(qián)”的想法，置消費(fèi)者健康于不顧，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)更加動(dòng)蕩，整個(gè)行業(yè)都面臨著巨大危機(jī)。
                            
    雅芳此番進(jìn)入保健品行業(yè)，雖然推出產(chǎn)品功能單一，大多是營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，且產(chǎn)品外包裝呆板、缺乏變化，與其國(guó)際品牌形象不符，加上主導(dǎo)訴求與消費(fèi)者接受心理還存在著一定差距，但它的銷售隊(duì)伍在一定程度上彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)，借助于現(xiàn)有的專賣店優(yōu)勢(shì)，雅芳可以在短時(shí)間內(nèi)迅速鋪貨，另外，其原有銷售隊(duì)伍建立起來(lái)的人脈優(yōu)勢(shì)使得雅芳在消費(fèi)者心目中認(rèn)同度比較高，加上，年底中國(guó)開(kāi)放直銷市場(chǎng)，那么，雅芳“本土化+國(guó)際化”的雙重優(yōu)勢(shì)必將立刻顯現(xiàn)，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也相當(dāng)明確：化妝品與保健品，家庭主婦看得懂、聽(tīng)得明，借助其原有的銷售鏈，即便不能達(dá)到像安利那樣達(dá)到金字塔頂端，至少也牢牢穩(wěn)固在上層。
                           
    雅芳進(jìn)軍素有朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之稱的保健品市場(chǎng)，帶給我們的，不僅僅是危機(jī)，其先進(jìn)的企業(yè)理念、成熟的運(yùn)作方式更會(huì)沖擊著中國(guó)保健品這一還未成熟的市場(chǎng)。跨國(guó)公司的目標(biāo)，不單單是短期的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。而這些，正是國(guó)內(nèi)那些追求“短、平、快”的企業(yè)所缺乏的。
                            
    安利打響了跨國(guó)企業(yè)進(jìn)軍保健品市場(chǎng)的第一戰(zhàn)，雅芳也不甘落后，窺勢(shì)待發(fā)。不久的將來(lái)，中國(guó)保健品將面臨著更加嚴(yán)峻、更加激烈的形勢(shì)。面對(duì)咄咄逼人的跨國(guó)企業(yè)，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)更需要迎頭趕上。雖然前景廣闊，但如果它們不加強(qiáng)自律、提升自身實(shí)力，大好市場(chǎng)很快就會(huì)被大舉進(jìn)入的外國(guó)品牌占領(lǐng)，最終只得俯首稱臣。