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何謂直銷(Direct Selling)?

發(fā)布: 2010-04-04 21:46:04    作者: root   來源: 中國直銷網(wǎng)  

        一、直銷的定義

  「直銷」是一個(gè)被廣泛討論,但是常被誤解的主題。有些人會(huì)把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混淆,更有些人把直銷和老鼠會(huì)相提并論。雖然直銷可說是人類最早的商業(yè)配銷方式,但是直銷并沒有被人好好的了解。在行銷的文獻(xiàn)中,也幾乎被忽略了,例如在一本1993年美國很暢 銷的零售管理的教科書中,甚至沒有提到直銷;此外,1994年美國出版的商業(yè)字典中,也沒有直銷的定義。

  有一些學(xué)者曾經(jīng)對(duì)直銷下過定義,但是大部份都含混不清,沒有把直銷的真正特性表現(xiàn)出來。在美國研究直銷最有名的兩位學(xué)者是美國德州大學(xué)奧斯丁校區(qū)的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他們兩位對(duì)直銷研究發(fā)表的論文最多,也最被重視。他們?cè)?996年發(fā)表的一篇論文中討論直銷的定義,對(duì)直銷下了一個(gè)簡單但貼切的定義:「直銷是一種沒有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對(duì)面銷售」。這個(gè)定義和美國直銷教育基金會(huì)(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定義:「直銷是一種透過人員接觸(銷售員對(duì)購買者),不在固定商業(yè)地點(diǎn),主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式」很相似;不過后者更強(qiáng)調(diào)「消費(fèi)性」與「配銷方式」。

  直銷定義中有兩個(gè)要點(diǎn):「面對(duì)面銷售」與「不在固定零售點(diǎn)」。「面對(duì)面銷售」可以讓我們了解直銷是一種兩個(gè)人面對(duì)面溝通的過程;這種面對(duì)面的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區(qū)別。直效行銷采用郵寄型錄、電話/電視行銷、直接響應(yīng)廣告或最近興起的網(wǎng)絡(luò)行銷等方式來銷售產(chǎn)品或服務(wù),沒有人員面對(duì)面的接觸。而「不在固定零售點(diǎn)」的特性使直銷有別于一般零售店的銷售,因此直銷也是一種無店鋪的零售方式。

  二、直銷的優(yōu)點(diǎn)

  與其它行銷方法比較,直銷擁有許多優(yōu)點(diǎn),比較重要的有:「彈性」,它不受時(shí)間與空間的限制,隨消費(fèi)者與直銷商的方便,在任何時(shí)刻、地點(diǎn)都可進(jìn)行;「信息的品質(zhì)和數(shù)量」,經(jīng)由面對(duì)面的溝通,所有的溝通感官:聽覺、視覺、嗅覺和觸覺都可以應(yīng)用,同時(shí)消費(fèi)者可以說明自己的需求,而由直銷商針對(duì)客戶的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。因此從活動(dòng)的角度來看,直銷充分應(yīng)用到「關(guān)系行銷」的理念。一個(gè)成功的直銷商必須學(xué)會(huì)如何和顧客建立長久的關(guān)系,藉由現(xiàn)有顧客不斷的重復(fù)購買,來維持穩(wěn)定的業(yè)績。

  三、直銷運(yùn)作的考量

  從運(yùn)作的角度來看直銷,有許多因素可以討論,茲舉三項(xiàng)討論如下:

  1. 銷售人員是公司員工或獨(dú)立的直銷商,由于采用獨(dú)立的直銷商可以省掉一大筆固定的人事費(fèi)用,所以絕大多數(shù)的直銷公司都采用獨(dú)立的直銷商。但是獨(dú)立的直銷商不是公司的員工,公司對(duì)他們的要求或控管較難掌握。

  2.直銷商是全職或兼職,由于獨(dú)立直銷商的工作很自由而且很有彈性,吸引了很多兼職的人加入;依據(jù)美國直銷協(xié)會(huì)1995年的一份調(diào)查,有超過一半以上的直銷商有其它的工作,有大約8%的直銷商是全職的在做直銷。(全職是以每周花30小時(shí)以上做直銷工作為依據(jù)),另有大約42%的直銷商是兼差的方式(沒有其它工作,但每周花不到30小時(shí)做直銷)。

  3.是單層或多層的直銷:直銷公司采用多層制度(multi-level, network, hierarchical structure)的,直銷人員除了銷售產(chǎn)品之外,還可以吸收、訓(xùn)練下線,借著獎(jiǎng)金制度的設(shè)計(jì),直銷商可以自其下線的業(yè)績中獲得部份的獎(jiǎng)金。多層的直銷又稱「傳銷」或「多層次傳銷」,其實(shí)就世界上通用的名詞,單層或多層都是屬于直銷(direct selling)。由于多層制度有更高的激勵(lì)效果,使得大部份的直銷公司都采用多層制度。但是多層制度的設(shè)計(jì)與執(zhí)行必須非常小心,因?yàn)樯砸徊簧骶蜁?huì)成為獵人頭斂財(cái)?shù)睦鲜髸?huì)或稱非法的金字塔銷售術(shù)(illegal pyramid operation)。

  四、直銷的產(chǎn)品

  根據(jù)調(diào)查研究,適合用直銷通路銷售的產(chǎn)品必須具備三項(xiàng)特點(diǎn):「差異性」、「需要示范說明」、以及「必須重復(fù)購買」;那些成功的知名直銷公司銷售的產(chǎn)品都至少具備其中的兩項(xiàng)特點(diǎn)。但是粗略的檢視一下直銷公司銷售的產(chǎn)品,則幾乎任何產(chǎn)品都可透過直銷通路來銷售。譬如,在日本,新汽車幾乎有一半是藉由挨家挨戶的直銷成交的;在美國,從量販店的會(huì)員卡到長途電話公司的客戶都有利用直銷來推廣的。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示,消費(fèi)者愿意透過直銷購買的產(chǎn)品,在列出的22項(xiàng)中排名前10名的,依次為:1.美容保養(yǎng)品2.廚房用品及容器3.玩具、手工藝品4.家庭清潔用品5.保險(xiǎn)6.刀叉餐具7.參考書、百科全書8.手工具9.吸塵器10.維他命、營養(yǎng)食品。再參考臺(tái)灣直銷前四名的產(chǎn)品1.營養(yǎng)保健食品2.美容保養(yǎng)品3.家庭清潔用品4.凈、濾水器,可以看出民族性的差異會(huì)影響直銷產(chǎn)品的暢銷項(xiàng)目。

  五、直銷的消費(fèi)者

  在美國會(huì)購買直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者,比沒有購買過直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者,較有可能是女性,比較年輕,教育程度比較高而且收入也比較多,在中歐的調(diào)查研究也得到類似的結(jié)果。

  六、直銷商的特征

  美國直銷商的特征,根據(jù)調(diào)查,只有8%是25歲以下,有63%是在25~44歲之間,24%是在45~64歲之間;大多數(shù)有高中的文憑,但很少有研究所的學(xué)歷。在個(gè)性方面,活躍的直銷商比較外向、主動(dòng)、熱情而且富冒險(xiǎn)精神;他們也比較喜歡自己當(dāng)老板。一個(gè)成功的直銷商必須是一個(gè)良好的溝通者,而且有強(qiáng)烈的工作動(dòng)機(jī)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),說話的速度、停頓的時(shí)間以及語調(diào)的高低會(huì)影響溝通的效果;換句話說,溝通的方法比內(nèi)容更重要。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),直銷商的工作成果和工作的滿意度無關(guān),但是工作努力可以提高工作成果和工作滿意度。直銷商將他的工作目標(biāo)訂得愈詳細(xì)的,愈會(huì)努力工作,不過他們額外努力的效果并沒有比沒有訂詳細(xì)工作目標(biāo)的人好。

  直銷商的流動(dòng)率高是一項(xiàng)很值得注意的問題。根據(jù)一項(xiàng)研究報(bào)告,美國直銷商一年的流動(dòng)率約在150至200%之間。其中可能的原因是,有些直銷商進(jìn)進(jìn)出出,有經(jīng)濟(jì)需求時(shí)就積極從事直銷工作,否則就暫時(shí)停止活動(dòng)。但另一更值得注意的原因是由于直銷商的招募沒有選擇性,有些直銷商加入直銷是因?yàn)楠?jiǎng)金制度的吸引,以為短期就可致富,不須付出太多的時(shí)間和努力。像這樣的人經(jīng)過一段時(shí)間之后必定會(huì)失望,從而否定直銷,退出直銷,再也不會(huì)接受直銷。這種現(xiàn)象值得直銷公司及直銷商注意并尋求預(yù)防的對(duì)策。

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