轉(zhuǎn)：中國經(jīng)營報(bào)

　  在《直銷法》即將出臺的預(yù)期下，許多行業(yè)巨頭難耐沖動(dòng)。大企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域，無疑會(huì)促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展。但是一套完整的直銷框架建立起來，也需要高額的成本和數(shù)年的時(shí)間。對采用傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)而言，變更或增加另一種銷售模式是否會(huì)得不償失還有待觀察。  

    目前，商務(wù)部和國家工商總局已將《直銷法》草案送交國務(wù)院法制辦，《直銷法》有望 5月出臺的傳言愈演愈烈。此時(shí)，國際國內(nèi)的企業(yè)都難耐沖動(dòng)，寶潔、聯(lián)合利華、德國漢高等外資日化巨頭也對此表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，據(jù)了解有的已經(jīng)開始付諸行動(dòng)。

　　日化巨頭試水直銷

　　“聯(lián)合利華已經(jīng)成立專門的直銷部門，為進(jìn)入中國直銷市場做先期研究”這一消息，記者在聯(lián)合利華公關(guān)經(jīng)理吳亮處得到證實(shí)。吳亮告訴記者，聯(lián)合利華直銷研究小組并不是剛剛成立的，對于中國直銷市場，聯(lián)合利華一直比較關(guān)注。

　　但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)閲鴥?nèi)《直銷法》還沒有出臺，直銷政策還沒有明朗。因此，聯(lián)合利華要等《直銷法》出臺之后，看其規(guī)定來制定自己的戰(zhàn)略。吳亮坦言聯(lián)合利華在泰國等其他國家有過直銷的嘗試，但由于每個(gè)國家法規(guī)不同，外國可以嘗試并不代表在中國一定會(huì)嘗試。最終還要看中國的法律政策。

　　3月9日，德國漢高?中國?日用消費(fèi)品公司在寧波宣布，全面收回旗下“豐采”品牌在國內(nèi)的經(jīng)營權(quán)，不再通過原先的經(jīng)銷商代理，而將在浙江地區(qū)自建直銷渠道，生產(chǎn)銷售高端化妝品。據(jù)了解，漢高已著手在杭州、寧波、溫州等地自建網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)渠道。

　　與聯(lián)合利華的審慎相似，漢高公司的銷售總監(jiān)吳勝良在接受記者采訪時(shí)表示，對于直銷，現(xiàn)有中國市場空間很大，這是有利的因素，漢高對于任何機(jī)會(huì)都會(huì)考慮，但是否采取直銷不是必然的。目前，公司對銷售網(wǎng)格，營銷體系進(jìn)行了調(diào)整。對于任何可能的機(jī)會(huì)信息都會(huì)收集評估，對于是否會(huì)采取哪種營銷模式還沒有定論，但有可能會(huì)強(qiáng)化終端，加強(qiáng)對終端的掌控力度。

　　另據(jù)了解，寶潔公司對《直銷法》也一直處于高度的關(guān)注之中。品牌戰(zhàn)略專家李海龍告訴記者，寶潔推出高端化妝品ＳＫ－Ⅱ在中國銷售時(shí)，也充分借鑒了直銷的方式。

　　分析人士指出，在《直銷法》沒有出臺之前，這些公司不會(huì)對公司未來戰(zhàn)略表態(tài)。但是他們對直銷的關(guān)注足　以說明他們并不想放棄這個(gè)在中國市場的機(jī)會(huì)。

　　政策門檻已無大礙

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長楊謙指出，國際大企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)會(huì)提升直銷的社會(huì)形象，使直銷企業(yè)競爭格局發(fā)生變化，以前是安利和一些小公司競爭。如果這些大企業(yè)進(jìn)入，將會(huì)形成勢均力敵的均衡狀態(tài)，這對于直銷業(yè)的健康發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量的提升，經(jīng)營行為的約束都會(huì)有好處。

　　同時(shí)有知情人士認(rèn)為，這些大企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域，從政策門檻上看，沒有什么障礙，只是《直銷法》草案中有一條針對跨國公司的規(guī)定：跨國公司在海外必須有直銷經(jīng)驗(yàn)。通常這一資質(zhì)要求跨國公司通過收購一個(gè)直銷公司或者在國外進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)并購等方式解決。

　　直銷研究專家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為這些大企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)比較具有可行性。直銷法規(guī)對跨國公司所要求的硬件軟件他們都具備。從產(chǎn)品來看，這些企業(yè)都有優(yōu)秀的產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)流水線；同時(shí)他們在傳統(tǒng)市場領(lǐng)域做得比較好，團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，管理系統(tǒng)健全。只要通過深入研究直銷市場并循序漸進(jìn)的導(dǎo)入是非常可行的。

　　模式創(chuàng)新還是邯鄲學(xué)步？

　　“盡管直銷是聯(lián)合利華、漢高這樣的企業(yè)在中國市場重新翻牌的機(jī)會(huì)。但他們也有一種矛盾心理：一方面安利等一些公司依托直銷模式飛速成長，成績突出。這讓他覺得要想擺脫經(jīng)營困境需要開辟新的營銷方式。但從另一個(gè)層面上說，直銷是把雙刃劍，如果各方面條件沒有建立就會(huì)削弱其傳統(tǒng)績效，會(huì)出現(xiàn)邯鄲學(xué)步的尷尬。”胡遠(yuǎn)江分析。

　　胡遠(yuǎn)江指出，這些企業(yè)首先要接受中國市場環(huán)境的考驗(yàn)。目前，中國直銷市場上的企業(yè)良莠不齊，他們進(jìn)入直銷市場面臨正當(dāng)和不正當(dāng)?shù)母偁帯Ｖ变N本身是一種有優(yōu)勢的銷售模式，但中國的環(huán)境不成熟，如果運(yùn)用不好就會(huì)把他們原先的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?

　　其次，這些日化巨頭們產(chǎn)品定位與安利、雅芳在很多方面相似，而前二者在直銷市場的地位已經(jīng)非常穩(wěn)固。競爭對手也是其威脅之一。另外，直銷市場上真正的獨(dú)立分銷商、直銷領(lǐng)袖比較缺乏，以傳統(tǒng)營銷模式見長的公司，直銷人才不足也是其面臨的考驗(yàn)。

　　李海龍則更強(qiáng)調(diào)了這些巨頭們進(jìn)入直銷的風(fēng)險(xiǎn)性。聯(lián)合利華的產(chǎn)品銷售方式與寶潔一樣，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，產(chǎn)品大量分銷，他們有著大量的渠道伙伴，分銷商，代理商，物流，倉儲(chǔ)等等，在這種前提下，他們要做的是更大程度地深化渠道優(yōu)勢，這比建立直銷模式更加經(jīng)濟(jì)。

　　“銷售模式關(guān)系他們的生命線，稍有不慎就會(huì)全線崩潰。”李海龍分析，目前，化妝品有從高價(jià)值向低值轉(zhuǎn)變的趨勢，大城市市場飽和，要想開辟新市場，只能在產(chǎn)品售價(jià)和成本上做文章。因此，誰占網(wǎng)點(diǎn)誰就贏利，能否大量分銷是其渠道關(guān)鍵所在，如果忽然變了銷售模式就放棄了原先的優(yōu)勢，安利的銷售隊(duì)伍有上百萬，這對于寶潔和聯(lián)合利華來說是不可能超越的。

　　另外，進(jìn)入直銷行業(yè)，不光要看到目前的競爭，而且要看顧客接受習(xí)慣。顧客已經(jīng)習(xí)慣接受安利、雅芳面對面的銷售方式，也已經(jīng)習(xí)慣了聯(lián)合利化、寶潔等產(chǎn)品的銷售方式。如果突然改變銷售模式，顧客并不容易接受。

　　局部試水規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　“但直銷領(lǐng)域?qū)τ谶@些巨頭來說并不是不可為”在這個(gè)問題上，專家的觀點(diǎn)非常一致。胡遠(yuǎn)江指出，如果想擺脫邯鄲學(xué)步的尷尬，應(yīng)該在傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中重新辟出一塊，建立新公司，新公司歸屬于集團(tuán)之下，這樣即使新公司、新產(chǎn)品在嘗試中出現(xiàn)失誤也不影響其傳統(tǒng)的業(yè)績。

　　胡表示，跨國公司要想進(jìn)入直銷，最穩(wěn)健的模式就是獨(dú)立設(shè)立營銷平臺，設(shè)立新產(chǎn)品線。導(dǎo)入直銷模式，通過局部實(shí)驗(yàn)取得經(jīng)驗(yàn)，積累市場資源，人才資源。而不是大張旗鼓全線進(jìn)入。

　　楊謙也表示，直銷的產(chǎn)品并不是大眾產(chǎn)品，直銷推廣的產(chǎn)品在定位上與一般產(chǎn)品會(huì)有所不同。因此，這些日化巨頭不應(yīng)選擇傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)入直銷市場，而是應(yīng)針對競爭對手制定新產(chǎn)品策略，找出差異化。

　　胡遠(yuǎn)江指出，直銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略，前期要規(guī)劃好，將直銷的國際化原理和本土情況以及自身情況相結(jié)合進(jìn)行研究。新產(chǎn)品線開發(fā)，對應(yīng)價(jià)格體系制定，人才儲(chǔ)備都將是新進(jìn)入者面臨的課題。