?? 商場征戰，智者至尊。中國的高濃度磷復肥市場更是競爭異常激烈的戰場，要在這個戰場上奪取勝利，需要的條件很多，但在當前更需要的是有一個適合中國化肥市場要求的先進的營銷模式，這是奪取勝利的關鍵。近十年來，我國許多大型化肥企業都在這方面作過長期的、艱苦的探索，因此各種銷售方法、營銷模式層出不窮，各有所長，各有所短。安徽六國化工股份有限公司（原銅陵磷銨廠）是我國建成最早的大型磷酸二銨生產企業，公司于1999年春天在國內創造了“駐點直銷模式”，它來自“六國”的營銷實踐，回過來又指導“六國”的營銷工作，故亦稱“六國模式”，至今已推行6年，取得了很大成功。到2004年，六國公司已有縣級以上的直銷點260多個，鄉鎮級網點16000多個，建起了覆蓋20多個省的強大的市場網絡。2004年的“駐點直銷”總量已達42萬噸，占該公司當年國內銷售總量的97％以上，占當年總產量的88％以上，確保了六國公司近4年來，在企業規模快速擴大、產量翻四番的條件下，不僅年年100％實現產銷平衡，而且凡“駐點直銷”的貨款均在當年100％回籠，助使六國化工于2004年3月成為我國高濃度磷復肥行業中第一個順利上市的大型企業，為進一步走向輝煌打下了堅實的基礎。這一驕人業績的取得，有力地證明了“六國式”的“駐點直銷模式”是一種先進的營銷模式，是營銷制勝的“實戰寶典”。
?? 駐點直銷模式的新思維
?? 1996年是中國化肥市場進入連續5年低谷的第一年，到1999年已跌入谷底熏在這種情況下，國內絕大多數化肥廠家困難重重，舉步維艱。當時的六國公司雖然已成功地闖過了前三年低谷，但要想繼續戰勝擺在面前的種種更為嚴重的困難、勝利地闖過1999年，沒有更新的辦法、更好的策略是不行的，特別是在營銷上必須創新。在這種情況下六國式的“駐點直銷模式”（又稱“ZZ”模式）應運而生。
?? “駐點直銷”，顧名思義，一是駐點，二是直銷，相輔相成，沒有駐點就沒有直銷。“駐點”，即在整個銷肥季節、整個銷肥過程中都要派員駐在直銷點上，要擔當一個銷售區域的管理工作，要積極主動地與商家聯手促銷，助戰督戰；“直銷”指廠方在合作中應起主導作用，應有主觀能動性，應積極地把廠家的營銷理念、營銷方法、企業文化等精神、思想直接地傳遞、傳授到商家。總之，“駐點直銷”中的“駐”、“點”、“直”三個字講的是銷售的方法和策略，“銷”字講的是任務和目的，通過實施“駐、點、直”的策略，達到完成銷售任務的目的，這就是六國式“駐點直銷模式”之名的基本內涵。
?? 六國式“駐點直銷模式”的基本做法，就是廠家派出自己的銷售員到市場上，一般是到縣城，選擇一個經銷單位，作為廠家的“聯銷商”，這個“聯銷商”就是廠家開拓這塊市場的依托和依靠，故又稱“依托對象”；廠家選定“聯銷商”后，在其所在地選租一個倉庫，稱為“聯銷化肥專用庫”，然后廠家借商家名義發貨收貨，實為自發自收，把自己的產品發到“專用庫”儲存，專供聯銷商持現款到庫提貨，根據行情，共定銷價，共打市場；最重要的是廠商聯手，同到鄉鎮，精心選布專銷廠家某產品的銷售網點。這樣，由生產廠、聯銷商、網點商三家組成的銷售渠道和銷售網絡就形成了；三家聯力聯心，聯手促銷，共建市場；未銷產品的產權屬廠家，已銷產品的貨款屬廠家，廠家按實際售出且貨款已回籠到廠方賬戶的“聯銷化肥”的數量，給商家計付“聯銷利潤”；到銷肥季節結束時，進行總結算；如有壓庫未銷產品，其產權仍屬廠家，廠家在確保不損害商家利益的前提下，有權自行作出調走、降價、結轉來年銷售等任何形式的處置，商家只能配合而無權干涉。這樣，商家在聯銷合作中就能獲得穩定的收益，而廠家在合作中則既能有效地規避經營風險，又可迅速而牢固地占領市場，廠商各方，各得其利，互利雙贏。概括地說，“駐點直銷模式”就是：廠家出產品、出銷售人員、出營銷方法，打商家旗號，用商家設施，廠商合作，駐點聯銷；選點布點、共打市場；產權貨款、廠方所有；保利商家、守約結算。它形式上是“聯力聯銷”，實質上是“借力自銷”。
?? 駐點直銷模式的主要特點
?? 六國式“駐點直銷”是一項復雜的經濟活動，是一個長周期的合作過程，是系統工程，所以必須有一套完整完善的“游戲規則”，而且規則要程序化、模式化、文件化，從而實現營銷全過程的標準化控制，這是奪取“駐點直銷”全勝的基本條件。
?? 實行全過程標準化控制，最重要的是：與每個直銷點都要認真簽訂《聯銷協議》。實行全過程標準化控制，還必須使在合作過程中陸續產生的各種協議能夠連環配套。在《聯銷協議》執行過程中肯定會發生許多新情況、新問題，雙方也會出現許多新爭議、新分歧，這就需要重新研究，重新統一思想，需要對原協議進行必要的修改、補充或變更，從而將產生許多新的承諾、新的共識，因此就必然要相應簽署一些新的“補充協議”。
?? 開始搞“駐點直銷”，往往會覺得廠家付出的太多，而商家獲利過高。實踐告訴我們，付出的多不多是相對的，必須全面核算，綜合考察。為了盡快打開市場、鞏固市場，在有的地方給商家的費用即使多一點，也是劃算的。因為在目前中國化肥市場的特殊條件下，如果不搞“駐點直銷”，廠商雙方的市場網絡資源就不能有效地整合，老市場就難以真正鞏固，新市場就無法迅速打開，千變萬化的市場信息就不可能及時而又準確地反饋，這一切是花再多的錢也難以奏效的。如果不搞“駐點直銷”，產銷平衡就很難保證，貨款回籠就不可能百分之百，甚至要花大量的人力財力去曠日持久地催收陳欠債款，得不償失，而且還不可避免地要產生呆賬、壞賬……
?? 商場險惡，風急浪高，市場經濟，特別是尚不規范的市場經濟，時時有風險，事事有風險，無處不風險。風險的形成和防范都是一個過程，要學會識別風險、防范風險、化解風險，關鍵在防范。實行“駐點直銷模式”就能建立起一套貫穿于整個營銷過程的立體的風險防范系統。
?? 第一，實行五大新機制，從根本上防范風險。“駐點直銷”全過程堅決實行五種機制：一是在經濟利益上堅持互惠互利的機制。二是在人格地位上堅持平起平坐的機制。廠商三方僅有經濟權利上的平等是遠遠不夠的，還必須有人格地位上的完全平等。三是在共同事業上建立起長遠合作的機制。“駐點直銷模式”堅決克服短期行為，不搞一錘子買賣，通過建立起廠商間戰略伙伴型的長期合作關系，形成利益共同體來防范和化解風險。四是在制度上建立公開透明的議事機制。“駐點直銷模式”堅持生產廠、聯銷商、網點商三方在合作中的一切事宜，都要公開透明，平等協商，坦誠相見，達成共識，立字為據。特別是其中關于價格、利潤、結算等關乎各方切身利益的內容，更要有憑有據，讓各方都能了如指掌，防止互相猜忌、互相拆臺，防止聯銷商背著廠家侵害網點商的利益，從而實現了三方間的彼此信任，共同筑起了防范風險的長城。五是在組織上建立起相互督察的機制。駐點直銷堅持這五大機制，就從根本上把原來傳統銷售模式中廠家和商家一個求一個、一個怕一個的不平等關系，轉化為平等的、互利的、合作的關系；從機理上、機制上變一個被動一個主動為雙方主動，變一個仰視一個俯視為雙方平視，變一個求助一個施舍為雙方互助。這個轉變不是小事，它是革命性的、本質的，正因為有了這樣的轉變，才能有效地防范和化解風險。
?? 第二，建設好“聯銷化肥專用庫”，從源頭上防范風險。
?? 第三，重視合同協議，依靠法律手段防范風險。
?? 駐點直銷模式的管理方略
?? 推行“駐點直銷模式”，必須組建一支與這個模式的運作規律相適應的營銷隊伍。“駐點直銷模式”實行的是一種“陣法銷售”，它有其獨特的銷售方略和獨特的組織方式。所以，它對營銷隊伍建設與管理的各個方面都有它自己的更高的要求，甚至有些是特定的、特殊的要求。
?? 首先，它要求營銷指揮員要全局在胸，有膽有識；要善于調度，精于管理；要會抓機遇，果斷沉著；要勤于學習，能文能武；要原則性強，寬嚴有度；要處事公平，以身作則。只有這樣，才能統領好內業外業兩大系統任務繁重、情況復雜，較傳統銷售要龐大得多的營銷隊伍，才能通過這支營銷隊伍、特別是通過駐外銷售人員去感化、帶動、組織廣大的合作伙伴，與廠家密切配合，共同開拓和鞏固市場。
?? 其次，要求有一套科學的營銷管理辦法。其機構設置，要減少環節，方便工作，精簡后方，充實前線；其領導方法，要統一指揮，垂直領導，一竿到底，直面員工；其決策機制，要“集體研究，層層把關，充分民主，高度集中，一人拍板，副職襄助，一道口子，政令暢通”。
?? 第三，要求建設一支數質兼優的營銷隊伍。第四，要求整個營銷系統內外一盤棋。把駐點銷售員這支隊伍管理好、培訓好，保持其長久、旺盛的戰斗力，這是奪取“駐點直銷”勝利的關鍵，是營銷隊伍建設的重頭戲。百十名銷售員長期駐外，各自為戰，面廣線長，機動性大，所以要演好這出重頭戲并不容易。“駐點直銷模式”經過六年的實踐，摸索到一些規律性的做法。
?? 對銷售員駐在市場時的管理。有五靠：一靠《聯銷協議》實施對銷售員的指揮、管理和約束。因為《聯銷協議》不僅僅為廠商合作提供了法律性依據，也對駐點銷售員的權利和責任提出了明確的要求。二靠聯銷商和銷售員的互相監督、互相制約。因為《聯銷協議》把銷售員工作的好壞和聯銷商工作的好壞已聯系在一起進行考察和獎罰。三靠領導指揮的規范化、書面化。“駐點直銷”中的一切重要指令都要以書面文件形式，通過現代通訊工具，發布下達，這就使一切指令表述得很準確、很嚴肅，不會出現口說無憑、理解不一、產生歧義、互相扯皮的情況。四靠有序的組織系統和優化的勞動組合。“駐點直銷”必須堅持以直銷點為獨立的作戰單位，實行點長責任制，直接對營銷公司總經理負責，接受總經理的直接指揮，防止多頭、多層領導，使銷售員無所適從，遺誤戰機。但也不能忽視區片片長、省域經理、業務部門的指導。還要根據市場與行情，把全國市場劃分為幾個戰場、若干戰區，由營銷公司的副總兼任指揮，根據營銷公司的統一部署，代表總經理加強對各直銷點的巡查和指導。這樣就形成了有主有次、縱橫交叉、開合自如、調度有方的組織指揮系統，保證了戰斗的勝利。五靠各種形式、各種途徑的督促檢查。如：通電話詢查，看報表檢查，領導跑市場巡查，幾查結合，使管理能夠基本到位。
?? 駐點直銷與外設“銷售分公司”之比較
?? 首先，從過程控制上看。如果在外地設立銷售分公司，但又不對分公司采取全買斷全承包的辦法，那充其量也只是將“駐點直銷”的“業務部”改名為“分公司”而已，這種改名除了惑亂軍心，自找麻煩，沒有多少好處。反之，如果對分公司采用全買斷全承包的辦法，像我們這樣的國有企業，在目前的各種內外條件下，其弊端與危害將是致命的！因為這種方式等于同一個企業的同一產品歸幾個“銷售公司”銷售，形成“諸侯割據”局面，難以管理；各分公司之間的競相降價，互相竄貨，“同室操戈”，將是不可避免的。而且各分公司都要花很大的精力、財力、人力去處理與當地工商、質檢、稅務等管理部門的關系，難以集中精力、專心致志地去打市場。因此成立這樣的分公司除多了一些管理部門，多了一些漏洞，多花許多業務費以外，無任何好處！
?? 再次，從產品配銷的綜合效應上看。如果外設銷售分公司，只單一銷售本企業的產品，這是很難打開市場，很難上銷量的；而“駐點直銷”解決這一矛盾是輕而易舉的，只要“就湯下面”即可。因為我們選擇聯銷商的條件就是要有網絡、有實力，有多年經營其它各類化肥的經驗，但現在既然已與我這個企業合作，就不得再經營與我同類的產品。這樣，我這個企業的產品與聯銷商原本經營的其它類產品，就可形成相互配銷促銷的綜合效應，有效地提高產品在銷售中競爭的力度，這對雙方都是錦上添花。而外設分公司要解決這一問題就難了：要想經銷多品種化肥，就必須有流動資金。流動資金從何而來？會不會“雞未抓到，反丟一把米”？會不會把銷售本企業產品的貨款拿去經銷別的化肥？如經銷別的化肥，其價、其費、其效如何核算？要派多少人去審計去核查？問題非常復雜，目前條件下很難解決。
?? 總之，六國公司六年的實踐已充分證明，“駐點直銷模式”是當今化肥營銷制勝的“實戰寶典”。它成功的全部秘訣，就在于堅定不移地高舉廠商聯合的大旗，誠實守信地貫徹互惠互利的宗旨，始終如一地走“雙贏”、“多贏”的發展道路。但條件在變化，實踐在發展，“駐點直銷模式”也會隨著條件的變化而變化，隨著實踐的發展而發展；變化是一個過程，不會一下子就全變了，大的框架、總的模型肯定有一個相對穩定的時期。所以，“駐點直銷模式”也將與時俱進，在相對的穩定中完善，在相對的穩定中發展。“商海擊浪顯膽氣，市場開拓要智謀。”我們相信，“駐點直銷模式”在今后的營銷實踐中，必將為中國化肥企業更好地應對國內外市場的新壓力，為規范我國的化肥流通領域，凈化化肥市場，開創當今化肥市場的一代新風，作出自己的新貢獻選王錫義駐點直銷模式交流信箱：ghgwxy＠sina．com
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??王錫義安徽六國化工股份有限公司常務副總經理兼營銷公司總經理。由王錫義創造發明的“駐點直銷模式”，被全國各地經銷商、網點商和廣大農民接受，業內人士盛贊該模式是有效實現“雙贏”、“多贏”的模式，堪稱化肥銷售的“實戰寶典”。如今，“駐點直銷模式”已成為全國化肥行業的一個專用名詞。