王義北京商業(yè)管理干部學(xué)院教授 

　　梅新育中國(guó)商務(wù)部研究院研究員 

　　覃東海中國(guó)社科院博士生（經(jīng)濟(jì)聊齋成員） 

　　王義：直銷從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，應(yīng)該說(shuō)這是一種國(guó)際流行的銷售模式，全世界已經(jīng)有半個(gè)多世紀(jì)的歷史。從整個(gè)運(yùn)作機(jī)理上，沒(méi)有什么可厚非的。但是，在中國(guó)的運(yùn)作過(guò)程中，確實(shí)有一些人利用這樣一種銷售模式從事一些不法行為，所以導(dǎo)致直銷行業(yè)在公眾中的  
整體形象不高。 

　　梅新育：我想，在合法生存不成問(wèn)題的今天，行業(yè)信譽(yù)低下已經(jīng)成為橫亙?cè)谥变N業(yè)發(fā)展道路上的最大絆腳石。直銷業(yè)之所以社會(huì)信譽(yù)低下，原因是多方面的，其一是非法傳銷的干擾，其二是消費(fèi)者眼里直銷業(yè)普遍存在“暴利”嫌疑。而這種嫌疑源于直銷業(yè)信息高度不對(duì)稱的特點(diǎn)，治理起來(lái)要復(fù)雜許多。在其他商業(yè)業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者與銷售者之間呈現(xiàn)“多對(duì)多”格局，在較大程度上可以消除信息不對(duì)稱。但在直銷業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者與銷售者之間是“一對(duì)一”格局，他們之間的信息不對(duì)稱程度高，更容易誘發(fā)直銷企業(yè)及其推銷員牟取高額暴利的內(nèi)在沖動(dòng)。 

　　覃東海：可能還與目前的行業(yè)運(yùn)作模式有關(guān)，由于直銷員的業(yè)績(jī)?nèi)〉弥饕�建立在兩類關(guān)系之上：一是血緣關(guān)系和親緣關(guān)系；二是工作關(guān)系。這種直銷模式有其合理性，但是也存在嚴(yán)重缺陷，因?yàn)槠髽I(yè)信譽(yù)建立在個(gè)人關(guān)系而不是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之上，這種信譽(yù)是非常脆弱的，商業(yè)利益和倫理道德之間的沖突容易破壞直銷模式的基礎(chǔ)。 

　　王義：國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？我想無(wú)非是以下幾個(gè)方面。一是要誠(chéng)信。二是必須確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。三是企業(yè)必須堅(jiān)持以人為本的思想，是不是重視你的員工，你的直銷員，是不是保護(hù)他們的利益，能不能調(diào)動(dòng)他們的積極性。最后，必須堅(jiān)持以顧客為中心的立場(chǎng)。 

　　梅新育：在實(shí)踐中，管理部門(mén)通過(guò)立法，直銷企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理雖然有助于問(wèn)題的解決，但是終究無(wú)法消除人們對(duì)直銷公司及其直銷員牟取暴利的懷疑。直接的辦法是淡化對(duì)該行業(yè)發(fā)財(cái)機(jī)遇的過(guò)度宣傳，并主動(dòng)降低期望利潤(rùn)率。然而，這種直接的辦法受到多方面的壓力而往往舉步維艱。間接的辦法是更新直銷經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)，投入價(jià)格透明度較高、平均利潤(rùn)率相對(duì)合理的新商品。現(xiàn)有直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品以保健品、保健器材之類為主，據(jù)說(shuō)海爾、清華紫光等許多企業(yè)都在醞釀進(jìn)入直銷行業(yè)，基于這一認(rèn)識(shí)，個(gè)人而言，我非常歡迎他們的計(jì)劃。原因如下：首先，家電、電腦這些商品的同質(zhì)性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上述保健品、保健器材的同質(zhì)性，行業(yè)平均利潤(rùn)率相對(duì)較低，“暴利”嫌疑相應(yīng)淡化了不少。其次，最有效的監(jiān)管方式不是直接遏制市場(chǎng)參與者的違規(guī)行為，而是削弱其違規(guī)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引進(jìn)價(jià)格透明度較高的直銷商品恰恰有利于遏制多層次傳銷者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。再次，在一定程度上，更接近完全競(jìng)爭(zhēng)的商品更需要借助直銷渠道，企業(yè)更需要最大限度地削減各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。 

　　覃東海：除了你們說(shuō)的這些，直銷行業(yè)能否得到社會(huì)的認(rèn)同，必須把行業(yè)信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)建立在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之上，這種信譽(yù)才具有持久性和傳承性。對(duì)行業(yè)的認(rèn)同是建立在對(duì)企業(yè)的認(rèn)同上，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同是建立在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同上。無(wú)論如何，消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)都是在質(zhì)量和價(jià)格之間尋找最佳的平衡。