直銷大勢下的保健品棋局
發(fā)布: 2005-09-02 00:00:00 作者: root 來源:

9月8日,直銷立法后的第4個工作日,在媒體對直銷進行了“鋪天蓋地”的報道之后,筆者來到了位于廣州市廣州大道北蟹山南街附近的完美(中國)一家專賣店,這個專賣店共有兩層,一樓為產(chǎn)品銷售區(qū),二樓用于員工培訓。與媒體對直銷的關(guān)注熱潮相比,這里卻顯得相當清靜,只有3位員工坐班。他們甚至沒有看過已經(jīng)公布了將近一周的《直銷管理條例》,而公司上級也沒有什么特別的指示,更別說消費者會在專賣店里對新法規(guī)發(fā)表什么見解了。
如果你因此判斷完美公司的“安靜”,那你肯定就錯了。事實上,在這個專賣店的周圍,都有完美公司的直銷員在活動,業(yè)務基本覆蓋了周邊社區(qū),在表面看來十分平靜的背后,完美公司龐大的直銷體系已然建立,它不僅把全球總部由馬來西亞搬到了廣東中山市,而且在中國擁有了30多家機構(gòu),開設了2000多家專賣店,直銷業(yè)績在中國一直未落在第三名之后,與雅芳不相上下。
與完美公司一樣,在中國市場上,還活躍著安利、如新、天獅等直銷的身影,另有上千家保健品企業(yè)計劃走直銷的道路,但直銷新規(guī)的出臺至少對這些公司的“計劃”產(chǎn)生重要影響,甚至保健品行業(yè)近期發(fā)展趨勢亦將與直銷息息相關(guān)。
直銷開禁,競爭加劇
9月2日,備受關(guān)注的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》歷經(jīng)多次修改之后終于頒布,中國數(shù)以千計的直銷企業(yè)由此進入有法可依的法規(guī)時代。這標志著中國直銷行業(yè)長達7年的禁令畫上了句號。從各方信息來看,此番直銷立法新政策顯然遵循了“亂世用重典”的原則。
從法規(guī)中看到,最終頒布的“條例”與早先公布的“草案”沒有多大差別,但有兩點是已經(jīng)調(diào)整了的:一是在中華人民共和國境內(nèi)設立的企業(yè),可以依據(jù)條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司生產(chǎn)、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè);二是直銷企業(yè)在其從事直銷活動的地區(qū)應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產(chǎn)品價格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務的服務網(wǎng)點。
“太陽神集團、天年集團、珍奧集團、步長集團2004年就開始了直銷探索,目前都取得了不錯的成績;昂立集團,椰島集團、中脈集團也成立了相關(guān)部門關(guān)注直銷”,有直銷界人士向筆者表示,陜西步長集團下屬一家子公司副總經(jīng)理肖鑫東表示:“直銷之虎已經(jīng)放出,中國保健品市場肯定面臨一次新的洗牌。亂世出英豪,誰能抓住機會,誰能利用機會,誰就會成為保健品市場新的寵兒。”
肖鑫東認為,在一推再推之后直銷法規(guī)終于出臺,這表明國家對直銷的態(tài)度還屬于相對保守。從現(xiàn)在公布的內(nèi)容來看,商務部無論是從行業(yè)門檻還是計薪比例都廣泛的聽取了行業(yè)意見,但核心問題依舊堅持,放棄安利多層次的營銷方式,推崇雅芳單層次的模式。從直銷新規(guī)可以看出,國家對于直銷企業(yè)的限制還是比較嚴格的,但對于直銷從業(yè)人員的資格限制卻不高,成為直銷企業(yè)業(yè)務員或者是經(jīng)銷商比較簡單,這樣對于眾多直銷企業(yè)的管理與培訓是一個比較大的挑戰(zhàn)。保健行業(yè)是直銷首選的行業(yè)之一,直銷行業(yè)90%的銷售份額都將集中在這個行業(yè),這對于本身競爭就異常激烈的保健品行業(yè),將面臨更大的挑戰(zhàn),甚至行業(yè)洗牌。眾多直銷企業(yè)在暗自行動,還有不少在傳統(tǒng)領域運做優(yōu)秀的醫(yī)藥保健品企業(yè)亦開始做直銷探索。
僅憑新規(guī),難定“天下”
雖然歷經(jīng)二十年的發(fā)展,但中國保健品行業(yè)仍然是問題叢生的行業(yè),不規(guī)范的操作行為仍然廣泛存在,在直銷新規(guī)出臺后,行業(yè)較為混亂的現(xiàn)狀是否能夠得到根本改觀呢?中加合資天地健生物廣州分公司總經(jīng)理陳書軍認為,這是不太可能的。
陳書軍表示,中國直銷的業(yè)務范圍主要包括保健品、日用品和化妝品,保健品(包括保健醫(yī)療器械)無疑最大的份額。但在該行業(yè),目前大部分企業(yè)的操作是不規(guī)范的,操作中可謂問題叢生,包括銷售不開具發(fā)票,員工管理混亂等。直銷新規(guī)頒布后,保健品行業(yè)不會發(fā)生大量的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為直銷企業(yè)的現(xiàn)象,由于企業(yè)文化、銷售渠道、營銷手段等的差異,傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型為直銷企業(yè)成功機率接近于零。
陳書軍甚至認為,直銷法規(guī)出臺與否并沒有顯著差異:從政府角度看,監(jiān)管的企業(yè)還是差不多,新加入直銷行列的企業(yè)將屈指可數(shù);從企業(yè)角度看,以往是怎樣運作,目前還是那樣運作;從公眾角度看,公眾不會因為直銷立法而改變對直銷普遍不夠信任的態(tài)度,直銷立法也不會擴大直銷員的人際網(wǎng)絡。他認為,“苛刻”的直銷法規(guī)對消費者、對社會公眾和對直銷員工都是有好處的,但對直銷企業(yè)顯然要求更高了,限制性條款比較多,企業(yè)不能得罪員工,否則員工一舉報企業(yè)就會受到處罰,被扣保證金,然后企業(yè)又需要把保證金補至2000萬以上,付出更高的成本。
在《直銷管理條例》頒布后,人華從事直銷業(yè)務的多家跨國公司都表示了歡迎的態(tài)度,并表示按照直銷法規(guī)對企業(yè)進行調(diào)整。而國內(nèi)一家以“直效服務營銷”為主要營銷手段的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)一位副總裁告訴記者,直銷新規(guī)公司影響并不大,公司近期雖然調(diào)整很大,但與直銷法規(guī)無關(guān)。不過,公司還是著手申請直銷牌照,希望直銷能夠進一步充實公司的營銷手段。
執(zhí)法考驗,監(jiān)管難題
肖鑫東表示,實質(zhì)上開放直銷市場,就某種程度上來說就是對政府管理職能的較大挑戰(zhàn),能否管理好直銷這頭出籠的猛虎,是擺在各級政府管理部門面前的難題,可以預見,國家在《直銷管理條例》公布后,將加緊打擊非法傳銷,首當其沖的就是各級代理商。
一家知名的跨國直銷企業(yè)一位高級管理人員表示,目前國內(nèi)很多企業(yè)都在從事直銷,但規(guī)模普遍都很小,市場相對比較混亂,法規(guī)出臺容易,關(guān)鍵在于執(zhí)行。直銷立法中政府的態(tài)度十分明確,就是打擊非法傳銷。中國的直銷法規(guī)與國際上雖然還有很大的差距,《直銷管理條例》還稱不上是成熟的法規(guī),直銷法規(guī)的內(nèi)容并不是最重要的,重大的意義在于市場的開放,中國政府在第一階段追求的是實施與簡單的管理,而直銷肯定會長久存在,政府應當考慮長遠,相信政府部門在今后會逐步完善與推進直銷的管理與進一步規(guī)范的。
陳書軍表示,直銷條例出臺后的市場變化還需要一個過程,誰來監(jiān)管、誰來執(zhí)行目前業(yè)界都還不是很清楚——以往都是工部部門管理的,但目前又有消息稱商務部將要成立直銷管理機構(gòu)。他舉例分析,國外95%以上的直銷企業(yè)都是多層次直銷,中國的“地下”直銷也都是以多層次為主,即便是在直銷新規(guī)出臺后,多層次直銷也一定會大量存在,沒有強大的監(jiān)管力量很難監(jiān)管到位;在避開30%的薪酬上限問題上,企業(yè)也同樣有變通的手法,將增大監(jiān)管與執(zhí)法的難度;另一方面,許多沒有獲得直銷牌照的企業(yè),也將“曲線”直銷,它們將借直銷之方法,開展一對一的服務,取得直銷的效果,但不直接銷售產(chǎn)品,因此不受幾近苛刻的直銷條款約束,對這一龐大的企業(yè)群體,又將如何監(jiān)管?
韋紹鋒 傳媒人、醫(yī)藥人、策劃人、專欄作家。對中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、動態(tài)、走向有較深見解,觀點及作品散見各類報章,發(fā)表作品約兩百萬字,主導、參與策劃多個案例。電話:13580387565。email:klez@163.com .
如果你因此判斷完美公司的“安靜”,那你肯定就錯了。事實上,在這個專賣店的周圍,都有完美公司的直銷員在活動,業(yè)務基本覆蓋了周邊社區(qū),在表面看來十分平靜的背后,完美公司龐大的直銷體系已然建立,它不僅把全球總部由馬來西亞搬到了廣東中山市,而且在中國擁有了30多家機構(gòu),開設了2000多家專賣店,直銷業(yè)績在中國一直未落在第三名之后,與雅芳不相上下。
與完美公司一樣,在中國市場上,還活躍著安利、如新、天獅等直銷的身影,另有上千家保健品企業(yè)計劃走直銷的道路,但直銷新規(guī)的出臺至少對這些公司的“計劃”產(chǎn)生重要影響,甚至保健品行業(yè)近期發(fā)展趨勢亦將與直銷息息相關(guān)。
直銷開禁,競爭加劇
9月2日,備受關(guān)注的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》歷經(jīng)多次修改之后終于頒布,中國數(shù)以千計的直銷企業(yè)由此進入有法可依的法規(guī)時代。這標志著中國直銷行業(yè)長達7年的禁令畫上了句號。從各方信息來看,此番直銷立法新政策顯然遵循了“亂世用重典”的原則。
從法規(guī)中看到,最終頒布的“條例”與早先公布的“草案”沒有多大差別,但有兩點是已經(jīng)調(diào)整了的:一是在中華人民共和國境內(nèi)設立的企業(yè),可以依據(jù)條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司生產(chǎn)、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè);二是直銷企業(yè)在其從事直銷活動的地區(qū)應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產(chǎn)品價格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務的服務網(wǎng)點。
“太陽神集團、天年集團、珍奧集團、步長集團2004年就開始了直銷探索,目前都取得了不錯的成績;昂立集團,椰島集團、中脈集團也成立了相關(guān)部門關(guān)注直銷”,有直銷界人士向筆者表示,陜西步長集團下屬一家子公司副總經(jīng)理肖鑫東表示:“直銷之虎已經(jīng)放出,中國保健品市場肯定面臨一次新的洗牌。亂世出英豪,誰能抓住機會,誰能利用機會,誰就會成為保健品市場新的寵兒。”
肖鑫東認為,在一推再推之后直銷法規(guī)終于出臺,這表明國家對直銷的態(tài)度還屬于相對保守。從現(xiàn)在公布的內(nèi)容來看,商務部無論是從行業(yè)門檻還是計薪比例都廣泛的聽取了行業(yè)意見,但核心問題依舊堅持,放棄安利多層次的營銷方式,推崇雅芳單層次的模式。從直銷新規(guī)可以看出,國家對于直銷企業(yè)的限制還是比較嚴格的,但對于直銷從業(yè)人員的資格限制卻不高,成為直銷企業(yè)業(yè)務員或者是經(jīng)銷商比較簡單,這樣對于眾多直銷企業(yè)的管理與培訓是一個比較大的挑戰(zhàn)。保健行業(yè)是直銷首選的行業(yè)之一,直銷行業(yè)90%的銷售份額都將集中在這個行業(yè),這對于本身競爭就異常激烈的保健品行業(yè),將面臨更大的挑戰(zhàn),甚至行業(yè)洗牌。眾多直銷企業(yè)在暗自行動,還有不少在傳統(tǒng)領域運做優(yōu)秀的醫(yī)藥保健品企業(yè)亦開始做直銷探索。
僅憑新規(guī),難定“天下”
雖然歷經(jīng)二十年的發(fā)展,但中國保健品行業(yè)仍然是問題叢生的行業(yè),不規(guī)范的操作行為仍然廣泛存在,在直銷新規(guī)出臺后,行業(yè)較為混亂的現(xiàn)狀是否能夠得到根本改觀呢?中加合資天地健生物廣州分公司總經(jīng)理陳書軍認為,這是不太可能的。
陳書軍表示,中國直銷的業(yè)務范圍主要包括保健品、日用品和化妝品,保健品(包括保健醫(yī)療器械)無疑最大的份額。但在該行業(yè),目前大部分企業(yè)的操作是不規(guī)范的,操作中可謂問題叢生,包括銷售不開具發(fā)票,員工管理混亂等。直銷新規(guī)頒布后,保健品行業(yè)不會發(fā)生大量的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為直銷企業(yè)的現(xiàn)象,由于企業(yè)文化、銷售渠道、營銷手段等的差異,傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型為直銷企業(yè)成功機率接近于零。
陳書軍甚至認為,直銷法規(guī)出臺與否并沒有顯著差異:從政府角度看,監(jiān)管的企業(yè)還是差不多,新加入直銷行列的企業(yè)將屈指可數(shù);從企業(yè)角度看,以往是怎樣運作,目前還是那樣運作;從公眾角度看,公眾不會因為直銷立法而改變對直銷普遍不夠信任的態(tài)度,直銷立法也不會擴大直銷員的人際網(wǎng)絡。他認為,“苛刻”的直銷法規(guī)對消費者、對社會公眾和對直銷員工都是有好處的,但對直銷企業(yè)顯然要求更高了,限制性條款比較多,企業(yè)不能得罪員工,否則員工一舉報企業(yè)就會受到處罰,被扣保證金,然后企業(yè)又需要把保證金補至2000萬以上,付出更高的成本。
在《直銷管理條例》頒布后,人華從事直銷業(yè)務的多家跨國公司都表示了歡迎的態(tài)度,并表示按照直銷法規(guī)對企業(yè)進行調(diào)整。而國內(nèi)一家以“直效服務營銷”為主要營銷手段的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)一位副總裁告訴記者,直銷新規(guī)公司影響并不大,公司近期雖然調(diào)整很大,但與直銷法規(guī)無關(guān)。不過,公司還是著手申請直銷牌照,希望直銷能夠進一步充實公司的營銷手段。
執(zhí)法考驗,監(jiān)管難題
肖鑫東表示,實質(zhì)上開放直銷市場,就某種程度上來說就是對政府管理職能的較大挑戰(zhàn),能否管理好直銷這頭出籠的猛虎,是擺在各級政府管理部門面前的難題,可以預見,國家在《直銷管理條例》公布后,將加緊打擊非法傳銷,首當其沖的就是各級代理商。
一家知名的跨國直銷企業(yè)一位高級管理人員表示,目前國內(nèi)很多企業(yè)都在從事直銷,但規(guī)模普遍都很小,市場相對比較混亂,法規(guī)出臺容易,關(guān)鍵在于執(zhí)行。直銷立法中政府的態(tài)度十分明確,就是打擊非法傳銷。中國的直銷法規(guī)與國際上雖然還有很大的差距,《直銷管理條例》還稱不上是成熟的法規(guī),直銷法規(guī)的內(nèi)容并不是最重要的,重大的意義在于市場的開放,中國政府在第一階段追求的是實施與簡單的管理,而直銷肯定會長久存在,政府應當考慮長遠,相信政府部門在今后會逐步完善與推進直銷的管理與進一步規(guī)范的。
陳書軍表示,直銷條例出臺后的市場變化還需要一個過程,誰來監(jiān)管、誰來執(zhí)行目前業(yè)界都還不是很清楚——以往都是工部部門管理的,但目前又有消息稱商務部將要成立直銷管理機構(gòu)。他舉例分析,國外95%以上的直銷企業(yè)都是多層次直銷,中國的“地下”直銷也都是以多層次為主,即便是在直銷新規(guī)出臺后,多層次直銷也一定會大量存在,沒有強大的監(jiān)管力量很難監(jiān)管到位;在避開30%的薪酬上限問題上,企業(yè)也同樣有變通的手法,將增大監(jiān)管與執(zhí)法的難度;另一方面,許多沒有獲得直銷牌照的企業(yè),也將“曲線”直銷,它們將借直銷之方法,開展一對一的服務,取得直銷的效果,但不直接銷售產(chǎn)品,因此不受幾近苛刻的直銷條款約束,對這一龐大的企業(yè)群體,又將如何監(jiān)管?
韋紹鋒 傳媒人、醫(yī)藥人、策劃人、專欄作家。對中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、動態(tài)、走向有較深見解,觀點及作品散見各類報章,發(fā)表作品約兩百萬字,主導、參與策劃多個案例。電話:13580387565。email:klez@163.com .
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