陳得發(fā)專欄：渠道整合 直銷新趨勢
發(fā)布: 2005-12-01 00:00:00 作者: 陳得發(fā) 來源:
世界直銷協(xié)會聯(lián)盟三年一度的大會(World Congress)于今年10月19日～21日在英國倫敦舉行，有超過600位來自世界各地的直銷業(yè)代表與會。今年由美商如新公司總裁兼執(zhí)行長賀楚門(Truman Hunt)先生，繼前美商安利公司母公司安達(dá)高(Alticor)公司總裁狄克·狄維士(Dick Devos)先生之后，接任世界直銷聯(lián)盟主席的職位。
今年大會的主要演講嘉賓是前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫先生，他演講的內(nèi)容是“世界政經(jīng)局勢變化和直銷的關(guān)聯(lián)性不高”。其他演講或是禮節(jié)性的官方報告，或是世界直銷現(xiàn)況的研究、調(diào)查統(tǒng)計報告。
不過，其間有兩場報告非常值得提出來分析，其一是美商雅芳公司總裁鐘彬嫻(Andrea Jung)女士所談的本次大會主題—“建構(gòu)世界的橋梁(Bridging the World)”。
鐘彬嫻女士是華裔美國人，她以雅芳公司為例，說明直銷公司的運(yùn)作策略能夠深入了解消費者的需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也能夠改善許多人的生活，達(dá)到公司、直銷員、消費者三方通贏的成果。
雖然有些直銷公司認(rèn)為她的演講有太多為雅芳公司宣傳的味道，不過從學(xué)者的角度出發(fā)，筆者卻覺得鐘彬嫻女士并不藏私，愿意把雅芳公司的成功經(jīng)驗和做法毫不保留地拿出來與同行分享，在直銷業(yè)界自我保護(hù)、資訊相對封閉的環(huán)境中，實屬難能可貴，也讓同樣身為華人的我們感到驕傲。
回想3年前在加拿大多倫多舉行的第十一屆世界直銷大會，鐘彬嫻女士也提到過雅芳公司的經(jīng)營策略。筆者當(dāng)時就深深覺得這種策略非常靈活，很多做法都是開直銷業(yè)風(fēng)氣之先。那時的鐘女士剛接任雅芳公司執(zhí)行長3年，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，雅芳公司開始了多重渠道的經(jīng)營—除了傳統(tǒng)的雅芳小姐單層直銷之外，還在連鎖美容店銷售產(chǎn)品，在百貨公司設(shè)專柜，甚至還在各地開專賣店。不過，這種做法的弊端之一是會影響原來雅芳小姐的業(yè)績—如果很多潛在顧客可以在一般零售渠道買到雅芳公司產(chǎn)品的話，就不會向雅芳小姐購買了。
渠道沖突的問題相當(dāng)棘手，雅芳公司高層當(dāng)時探討的結(jié)果是：公司在一般傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品可以建立消費者的品牌印象，當(dāng)雅芳小姐去向消費者推薦公司產(chǎn)品的時候，消費者比較容易接受。但是若所有渠道的產(chǎn)品、價格都一樣，就會減少消費者向雅芳小姐購買的機(jī)會，還會影響雅芳小姐的業(yè)績。因此，雅芳公司采取了產(chǎn)品差異化的策略—雅芳小姐銷售的產(chǎn)品型號、樣式和一般傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品不一樣，消費者要買這些產(chǎn)品只能向雅芳小姐購買，其他地方買不到。
通過這些措施，雅芳公司順利平息了雅芳小姐的反彈，后來又開創(chuàng)了一個副品牌“Up2U”專供一般傳統(tǒng)渠道開架銷售。鐘女士成功地把一家歷史最悠久的直銷公司，推進(jìn)了一般傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)域，完成了銷售渠道的整合。
因此，鐘女士在這兩屆世界直銷大會的專題演講，串聯(lián)了直銷業(yè)渠道整合的軌跡，相信其成功的經(jīng)驗將會帶動更多直銷公司走上銷售渠道整合之路。
另一場報告是在執(zhí)行長論壇上，世界知名的連鎖店渠道“美體小鋪(Body Shop)”執(zhí)行長彼得·桑德斯(Peter Saunders)先生所做的報告。他說美體小鋪已經(jīng)設(shè)立直銷部門，采用家庭聚會(Home Party)的方式推銷公司的身體清潔保養(yǎng)品。去年，美體小鋪在直銷方面的營業(yè)額成長了31%，達(dá)到4,700英鎊。
桑德斯先生非常推崇直銷的銷售渠道，一方面不需太大的投資—因為直銷員都不是公司的員工，公司不用負(fù)擔(dān)他們的薪資、保險和退休金等巨額的人事成本；另一方面，直銷是一種主動出擊的銷售方式，由直銷員主動去尋找客戶，不需花費很多廣告促銷的費用來吸引顧客上門。
從他的報告中我們發(fā)現(xiàn)，連世界知名的傳統(tǒng)連鎖公司，都開始考慮引用直銷方式作為他們的另一種銷售渠道，這種現(xiàn)象更加強(qiáng)化了銷售渠道整合的趨勢。
另外，桑德斯先生提到，由于美體小鋪已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放浦龋麄兊闹变N員在推薦公司產(chǎn)品的時候，比較容易得到消費者的認(rèn)同，因此做起來比較輕松。但是他們也碰到和雅芳公司采取多重渠道時一樣的問題：直銷商最后會和他們的連鎖渠道產(chǎn)生競爭。到底應(yīng)該多關(guān)心連鎖渠道還是給直銷員更多競爭的優(yōu)勢，很難兩邊討好。
筆者認(rèn)為，將來美體小鋪可能還是要采取產(chǎn)品差異化的方式來區(qū)隔市場。
從直銷公司涉足一般傳統(tǒng)渠道，建立品牌知名度，增加銷售業(yè)績，到傳統(tǒng)渠道知名的品牌也采用直銷方式來擴(kuò)充其銷售渠道，我們可以看出，直銷和傳統(tǒng)渠道正各自朝著對方的地盤發(fā)展開來。短期之內(nèi)也許不會有很大的變化，但是隨著成功案例的增加，必定會有更多公司朝著渠道整合的方向去思考。
渠道整合可以帶給公司業(yè)績成長，增加獲利的好處。不過，渠道成員、直銷員和連鎖店店主的業(yè)績與獲利是否也會跟著欣欣向榮，還是會因互相競爭而產(chǎn)生沖突，是公司高層主管應(yīng)慎重思考的因素。
今年大會的主要演講嘉賓是前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫先生，他演講的內(nèi)容是“世界政經(jīng)局勢變化和直銷的關(guān)聯(lián)性不高”。其他演講或是禮節(jié)性的官方報告，或是世界直銷現(xiàn)況的研究、調(diào)查統(tǒng)計報告。
不過，其間有兩場報告非常值得提出來分析，其一是美商雅芳公司總裁鐘彬嫻(Andrea Jung)女士所談的本次大會主題—“建構(gòu)世界的橋梁(Bridging the World)”。
鐘彬嫻女士是華裔美國人，她以雅芳公司為例，說明直銷公司的運(yùn)作策略能夠深入了解消費者的需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也能夠改善許多人的生活，達(dá)到公司、直銷員、消費者三方通贏的成果。
雖然有些直銷公司認(rèn)為她的演講有太多為雅芳公司宣傳的味道，不過從學(xué)者的角度出發(fā)，筆者卻覺得鐘彬嫻女士并不藏私，愿意把雅芳公司的成功經(jīng)驗和做法毫不保留地拿出來與同行分享，在直銷業(yè)界自我保護(hù)、資訊相對封閉的環(huán)境中，實屬難能可貴，也讓同樣身為華人的我們感到驕傲。
回想3年前在加拿大多倫多舉行的第十一屆世界直銷大會，鐘彬嫻女士也提到過雅芳公司的經(jīng)營策略。筆者當(dāng)時就深深覺得這種策略非常靈活，很多做法都是開直銷業(yè)風(fēng)氣之先。那時的鐘女士剛接任雅芳公司執(zhí)行長3年，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，雅芳公司開始了多重渠道的經(jīng)營—除了傳統(tǒng)的雅芳小姐單層直銷之外，還在連鎖美容店銷售產(chǎn)品，在百貨公司設(shè)專柜，甚至還在各地開專賣店。不過，這種做法的弊端之一是會影響原來雅芳小姐的業(yè)績—如果很多潛在顧客可以在一般零售渠道買到雅芳公司產(chǎn)品的話，就不會向雅芳小姐購買了。
渠道沖突的問題相當(dāng)棘手，雅芳公司高層當(dāng)時探討的結(jié)果是：公司在一般傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品可以建立消費者的品牌印象，當(dāng)雅芳小姐去向消費者推薦公司產(chǎn)品的時候，消費者比較容易接受。但是若所有渠道的產(chǎn)品、價格都一樣，就會減少消費者向雅芳小姐購買的機(jī)會，還會影響雅芳小姐的業(yè)績。因此，雅芳公司采取了產(chǎn)品差異化的策略—雅芳小姐銷售的產(chǎn)品型號、樣式和一般傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品不一樣，消費者要買這些產(chǎn)品只能向雅芳小姐購買，其他地方買不到。
通過這些措施，雅芳公司順利平息了雅芳小姐的反彈，后來又開創(chuàng)了一個副品牌“Up2U”專供一般傳統(tǒng)渠道開架銷售。鐘女士成功地把一家歷史最悠久的直銷公司，推進(jìn)了一般傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)域，完成了銷售渠道的整合。
因此，鐘女士在這兩屆世界直銷大會的專題演講，串聯(lián)了直銷業(yè)渠道整合的軌跡，相信其成功的經(jīng)驗將會帶動更多直銷公司走上銷售渠道整合之路。
另一場報告是在執(zhí)行長論壇上，世界知名的連鎖店渠道“美體小鋪(Body Shop)”執(zhí)行長彼得·桑德斯(Peter Saunders)先生所做的報告。他說美體小鋪已經(jīng)設(shè)立直銷部門，采用家庭聚會(Home Party)的方式推銷公司的身體清潔保養(yǎng)品。去年，美體小鋪在直銷方面的營業(yè)額成長了31%，達(dá)到4,700英鎊。
桑德斯先生非常推崇直銷的銷售渠道，一方面不需太大的投資—因為直銷員都不是公司的員工，公司不用負(fù)擔(dān)他們的薪資、保險和退休金等巨額的人事成本；另一方面，直銷是一種主動出擊的銷售方式，由直銷員主動去尋找客戶，不需花費很多廣告促銷的費用來吸引顧客上門。
從他的報告中我們發(fā)現(xiàn)，連世界知名的傳統(tǒng)連鎖公司，都開始考慮引用直銷方式作為他們的另一種銷售渠道，這種現(xiàn)象更加強(qiáng)化了銷售渠道整合的趨勢。
另外，桑德斯先生提到，由于美體小鋪已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放浦龋麄兊闹变N員在推薦公司產(chǎn)品的時候，比較容易得到消費者的認(rèn)同，因此做起來比較輕松。但是他們也碰到和雅芳公司采取多重渠道時一樣的問題：直銷商最后會和他們的連鎖渠道產(chǎn)生競爭。到底應(yīng)該多關(guān)心連鎖渠道還是給直銷員更多競爭的優(yōu)勢，很難兩邊討好。
筆者認(rèn)為，將來美體小鋪可能還是要采取產(chǎn)品差異化的方式來區(qū)隔市場。
從直銷公司涉足一般傳統(tǒng)渠道，建立品牌知名度，增加銷售業(yè)績，到傳統(tǒng)渠道知名的品牌也采用直銷方式來擴(kuò)充其銷售渠道，我們可以看出，直銷和傳統(tǒng)渠道正各自朝著對方的地盤發(fā)展開來。短期之內(nèi)也許不會有很大的變化，但是隨著成功案例的增加，必定會有更多公司朝著渠道整合的方向去思考。
渠道整合可以帶給公司業(yè)績成長，增加獲利的好處。不過，渠道成員、直銷員和連鎖店店主的業(yè)績與獲利是否也會跟著欣欣向榮，還是會因互相競爭而產(chǎn)生沖突，是公司高層主管應(yīng)慎重思考的因素。
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