當(dāng)安利、如新等傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)還在為申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照忙得不亦樂(lè)乎之時(shí)，2月就獲得首張直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證的雅芳(中國(guó))有限公司(下稱雅芳)，已經(jīng)在市場(chǎng)的期待和質(zhì)疑中低調(diào)上路。   
 
　　4月3日，雅芳正式表態(tài)：將在全國(guó)范圍內(nèi)推出消費(fèi)者咨詢服務(wù)活動(dòng)，以全面推介其單層直銷(xiāo)模式。這也是雅芳繼獲得首張牌照后的最大動(dòng)作。這個(gè)以莎士比亞家鄉(xiāng)一條小河命名的公司，在中國(guó)巨大市場(chǎng)上，還能否繼續(xù)它的百年傳奇？

　　將轉(zhuǎn)型進(jìn)行到底

　　在中國(guó)十多年的直銷(xiāo)歷史上，這個(gè)行當(dāng)一直是經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)有限，社會(huì)影響相當(dāng)廣泛。

　　看上去雅芳是要將轉(zhuǎn)型進(jìn)行到底，而這已經(jīng)是雅芳繼1998年之后的又一次轉(zhuǎn)型。上一次，雅芳依靠加盟零售等傳統(tǒng)商業(yè)模式，擺脫了傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式的困擾，在中國(guó)站穩(wěn)了腳，并建立了和中國(guó)政府良好的關(guān)系。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)近1年試點(diǎn)，雅芳以“專賣(mài)店＋直銷(xiāo)員”為核心內(nèi)容的直銷(xiāo)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。在這個(gè)新模式中，雅芳旗下6000多家專賣(mài)店繼續(xù)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)，并作為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為雅芳直銷(xiāo)員提供服務(wù)。而直銷(xiāo)員作為雅芳的銷(xiāo)售代表直接面向消費(fèi)者。

　　“乖孩子”形象

　　對(duì)于監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，雅芳這家依靠門(mén)店銷(xiāo)售為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)更像是一家傳統(tǒng)企業(yè)，更加便于管理，也便于政府堅(jiān)持的單層計(jì)酬直銷(xiāo)模式的推廣。將雅芳樹(shù)立為中國(guó)直銷(xiāo)牌照發(fā)放的標(biāo)桿，對(duì)于后進(jìn)者而言有更多的示范作用。

　　能夠在眾多申請(qǐng)牌照企業(yè)中脫穎而出，取決于雅芳與眾不同的中國(guó)戰(zhàn)略。在1998年的那次直銷(xiāo)整飭中，被允許轉(zhuǎn)型的10家企業(yè)有兩種選擇：一是以店鋪為主，但可雇傭店外推銷(xiāo)員；二是以店鋪為主，無(wú)店外推銷(xiāo)員。 

　　第一種模式更類似于國(guó)際流行的直銷(xiāo)法則。店鋪主要用于存取貨和展示，銷(xiāo)售依靠店外推銷(xiāo)員。只有雅芳選擇了后者，希望利用傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式，盡快在中國(guó)市場(chǎng)上獲得收益。

　　其實(shí)，雅芳的轉(zhuǎn)型是否僅僅是因?yàn)橹袊?guó)的管制政策，似乎并不能確定。1999年，在美國(guó)有史以來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)繁榮期，雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。越來(lái)越少女性愿意推銷(xiāo)雅芳的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售量也急劇下降，品種似乎已經(jīng)與時(shí)代脫節(jié)了。

　　當(dāng)時(shí)上任的雅芳全球總裁，具有中國(guó)血統(tǒng)的鐘彬嫻，實(shí)施了一項(xiàng)令所有人大吃一驚的舉措：在不放棄表面上看來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)的直銷(xiāo)銷(xiāo)售方式的同時(shí)，提出通過(guò)零售點(diǎn)銷(xiāo)售雅芳產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這在雅芳115年的歷史中是從未有過(guò)的。現(xiàn)在雅芳專柜已經(jīng)進(jìn)入了遍布美國(guó)各地的零售業(yè)巨頭J.C.Penney商場(chǎng)內(nèi)。

　　因此，把雅芳營(yíng)銷(xiāo)體系的變革看作是配合中國(guó)立法政策的調(diào)整，這不免是我們的一廂情愿。但雅芳的確是在為中國(guó)市場(chǎng)而改變：被行業(yè)認(rèn)為是直銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)的“直銷(xiāo)員推銷(xiāo)”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”被雅芳徹底放棄，而通過(guò)專賣(mài)店、專柜、大賣(mài)場(chǎng)、旗艦店、模范店和概念店等零售渠道加之媒體廣告進(jìn)行推廣。這些舉動(dòng)被政府看做是積極配合、堅(jiān)決轉(zhuǎn)型的表態(tài)，由此雅芳也逐漸得到政府認(rèn)可。事實(shí)上，在之后的8年中，當(dāng)政府為安利、如新等企業(yè)的類傳銷(xiāo)活動(dòng)頭疼時(shí)，雅芳沒(méi)有太多負(fù)面消息。

　　在之后的直銷(xiāo)立法過(guò)程中，眾多企業(yè)為“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的多層直銷(xiāo)模式鼓與呼，唯有雅芳提出了“扁平化、非團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式”為特色的單層模式。雅芳這一手不僅迎合政府監(jiān)管的需求，為盡快爭(zhēng)取牌照贏得了印象分和時(shí)間。的確，如果政府同意多層次直銷(xiāo)，放寬對(duì)店鋪的限制，那么雅芳擁有的6000多家專賣(mài)店和1000多個(gè)美容專柜的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，這是雅芳不愿看到的。

　　2005年，雅芳成為首家直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)，之后雅芳與相關(guān)部門(mén)緊密配合，積極參與政策制訂、整改、申請(qǐng)牌照程序等工作。因?yàn)閰⑴c試點(diǎn)，雅芳申請(qǐng)牌照的前期審核因此變得十分簡(jiǎn)單，最快獲得首張牌照也就順理成章。

　　雅芳的苦惱

　　根據(jù)最新消息，第二批直銷(xiāo)牌照將在5到6月間發(fā)出。這也就意味著，雅芳至少多出了近半年的時(shí)間，對(duì)自己的專賣(mài)店傳統(tǒng)渠道和直銷(xiāo)模式進(jìn)行整合。

　　這也正是雅芳目前急需解決的最大問(wèn)題。直銷(xiāo)專家王義告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：圍繞店鋪改造直銷(xiāo)系統(tǒng)是雅芳在中國(guó)式轉(zhuǎn)型中，與安利等多層次直銷(xiāo)對(duì)手圍繞直銷(xiāo)員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。

　　按照一位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，1998年，雅芳為了向傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化，已經(jīng)損害了一批傳統(tǒng)直銷(xiāo)人員的利益，同時(shí)也失去了一片市場(chǎng)；此次再度轉(zhuǎn)向單層次直銷(xiāo)，必須要維護(hù)專賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商的利益，否則在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中前途難以預(yù)料。

　　據(jù)了解，在獲得直銷(xiāo)資格后，所有客戶可以直接拿雅芳的貨，店員也同時(shí)成為直銷(xiāo)員，不用再通過(guò)專賣(mài)店。這將導(dǎo)致專賣(mài)店客戶大量流失、甚至發(fā)生店員自己店鋪和客戶直接交易的事情。

　　換句話說(shuō)，直銷(xiāo)之后的專賣(mài)店已經(jīng)不是純店鋪經(jīng)營(yíng)，而是成為了雅芳的一個(gè)直銷(xiāo)提貨店，但這些專賣(mài)店是雅芳經(jīng)銷(xiāo)商自己投資，通常一家店面的前期平均投資額為6萬(wàn)到10萬(wàn)元。

　　一旦專賣(mài)店利潤(rùn)被攤薄，無(wú)法支持店鋪的高額費(fèi)用，專賣(mài)店將面臨困境。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》就此咨詢雅芳，但雅芳并未給予正面回答，只是表示：直銷(xiāo)只是雅芳多種經(jīng)營(yíng)模式中的一種，豐富了雅芳的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

　　實(shí)際上，就在去年4月雅芳牌照試點(diǎn)時(shí)，就發(fā)生了廣州經(jīng)銷(xiāo)商聚會(huì)雅芳總部，就直銷(xiāo)試點(diǎn)后，直銷(xiāo)員損害專賣(mài)店銷(xiāo)售收入等情況進(jìn)行談判。

　　雅芳也認(rèn)識(shí)到維護(hù)門(mén)店利益的重要性，畢竟雅芳年銷(xiāo)售額約70%來(lái)自于店鋪。當(dāng)時(shí)，雅芳很快做出了維護(hù)專賣(mài)店利益的承諾——“維持專賣(mài)店原有的業(yè)務(wù)不變”。此次，雅芳將收費(fèi)美容項(xiàng)目作為專賣(mài)店一個(gè)新項(xiàng)目推出，其目的也在于維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)利。

　　雅芳面臨的另一個(gè)苦惱就是直銷(xiāo)員的招聘，業(yè)內(nèi)人士指出，雅芳直銷(xiāo)員零售利潤(rùn)遠(yuǎn)低于專賣(mài)店，況且直銷(xiāo)員逐利而行，雅芳25%的酬勞對(duì)直銷(xiāo)員缺乏誘惑。其實(shí)很多類直銷(xiāo)公司的獎(jiǎng)金總撥比率都在40%～60%之間。 

　　市場(chǎng)對(duì)此雅芳進(jìn)入單層直銷(xiāo)反應(yīng)是強(qiáng)烈的，2005年第二和第三季度，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上先后遭遇了銷(xiāo)售收入19%和16%的下滑。有評(píng)論說(shuō)，這是因?yàn)轭A(yù)見(jiàn)到雅芳將重新啟動(dòng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，店鋪所有者訂單減少所至。更多的擔(dān)心是，雅芳未來(lái)在中國(guó)將保留直銷(xiāo)員和專賣(mài)店同時(shí)存在的銷(xiāo)售方式，可能會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)甚至是互相傾軋的局面，造成長(zhǎng)期不利因素的存在。

　　更有分析認(rèn)為，中國(guó)政府認(rèn)可雅芳模式，并不代表就否定安利模式。直銷(xiāo)法的設(shè)立是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。一旦上述的兩種做法都獲得批準(zhǔn)，雅芳將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。