臺(tái)灣直銷消費(fèi)者之行為研究  

本研究從消費(fèi)者購(gòu)物行為模式加以分析，并考量直銷形態(tài)在整體商品流通體系中的發(fā)展定位，通過統(tǒng)計(jì)分析獲取現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)物偏好取向。 

本研究除分析各受訪者基本條件外，并進(jìn)一步探討不同受訪者如性別、職業(yè)、教育程度等差異，而此結(jié)果能供直銷從業(yè)者擬訂銷售策略時(shí)參考。 

本調(diào)查問卷以大臺(tái)北地區(qū)民眾為調(diào)查對(duì)象，于主要人聚集之地進(jìn)行隨意抽樣調(diào)查，隨機(jī)抽取505人。 


結(jié)論 

由于本研究針對(duì)一般民眾對(duì)直銷營(yíng)銷購(gòu)物之看法分析，并探討其在現(xiàn)有之直銷營(yíng)銷模式中動(dòng)機(jī)、偏好特性、服務(wù)滿意度、產(chǎn)品類別和看法差異性加以分析，經(jīng)分析后可得以下結(jié)論: 

1.直銷購(gòu)物之購(gòu)買動(dòng)機(jī)有明顯的同意或不同意看法 

受訪者在“產(chǎn)品信息取得容易”、“參考別人意見購(gòu)買”等13項(xiàng)動(dòng)機(jī)有較高同意比例;但在“直銷產(chǎn)品信息清楚明確”、“直銷產(chǎn)品價(jià)格合理”等15項(xiàng)動(dòng)機(jī)則有較高比例之不同意的情況;至于其它四個(gè)動(dòng)機(jī)上受訪者無表示意見。 

2.購(gòu)物動(dòng)機(jī)同意度差異分析 

受訪者在直銷購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析上，除在教育程度上無明顯的差異外，年齡、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)變項(xiàng)則分別有看法上的差異性存在。 

3.直銷購(gòu)物特性差異分析其它在性別  
  
 
在直銷購(gòu)物特性分析上，除在年齡無明顯的差異外，其它在性別、教育程度、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)變項(xiàng)則分別有看法上的差異性存在。 

4.直銷購(gòu)物資訊即時(shí)提供 

消費(fèi)者采用直銷購(gòu)物的緣由主要著重在信息搜集，業(yè)者在推動(dòng)直銷活動(dòng)時(shí)可針對(duì)此一特性充分利用各種廣告媒體，以提供合宜的信息給消費(fèi)者。 

5.直銷購(gòu)物付款特性分析 

消費(fèi)者購(gòu)買直銷商品最喜歡的付款方式，最高三者依序?yàn)?郵政劃撥，此一特性可提供業(yè)者在設(shè)計(jì)平臺(tái)機(jī)制之參考。 

6.直銷購(gòu)物訂貨方式分析信用卡、現(xiàn)金 

消費(fèi)者使用之訂貨方式最高三者依序?yàn)?因特網(wǎng)訂貨、電話訂貨、傳真訂貨，其中尤以因特網(wǎng)訂貨，顯見未來業(yè)者可多花心血在因特網(wǎng)訂貨系統(tǒng)的布建上，以提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 

7.交貨時(shí)間分析 

消費(fèi)者在希望交貨時(shí)間部分，常期望在短時(shí)間內(nèi)收到產(chǎn)品，但實(shí)際上交貨時(shí)間則與消費(fèi)者預(yù)期有落差，顯見業(yè)者仍須在此一部分縮小與消費(fèi)者期望之差距，以掌握消費(fèi)者之需求。 

8.曾經(jīng)購(gòu)買及未來購(gòu)買直銷產(chǎn)品的類別 

消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買直銷產(chǎn)品的類別最高五者依序?yàn)?美容皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品系列、個(gè)人清潔保養(yǎng)產(chǎn)品系列、彩色化妝系列、天然營(yíng)養(yǎng)保健食品系列、天然健康飲品系列。未來想購(gòu)買直銷產(chǎn)品的類別，最高四者依序?yàn)?家用科技系列、美容皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品系列、保健產(chǎn)品系列、個(gè)人清潔保養(yǎng)產(chǎn)品系列、家庭產(chǎn)品系列。中間有產(chǎn)品類別上的差距，亦即業(yè)者在未來發(fā)展過程中，仍須隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求之變化，并調(diào)整本身之經(jīng)營(yíng)型態(tài)，以維持一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 

建議 

在消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟、消費(fèi)者需求日益多樣化的發(fā)展趨勢(shì)下，直銷業(yè)者須重新思索未來的定位與結(jié)合更有效營(yíng)銷方式以經(jīng)濟(jì)有效提升整體效率，并針對(duì)不同的消費(fèi)者特性偏好加以有效掌握，并納入相關(guān)營(yíng)銷策略研擬考慮，以有效提升消費(fèi)者的滿意度。而在本文分析中亦歸結(jié)出幾點(diǎn)建議: 

1.有效掌握個(gè)人變項(xiàng)看法上的差異性進(jìn)行直銷行為 

在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)須有效掌握所欲營(yíng)銷的對(duì)象之個(gè)人變項(xiàng)在性別、年齡、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)變項(xiàng)看法上的差異性，并落實(shí)在相關(guān)之差異營(yíng)銷策略規(guī)劃與執(zhí)行。 

2．依不同動(dòng)機(jī)同意度強(qiáng)化或調(diào)整特定服務(wù)重點(diǎn)項(xiàng)目 

本調(diào)查顯示滿意度為中等，但較偏正向，代表民眾在某些動(dòng)機(jī)上偏向正面，但相對(duì)在某些動(dòng)機(jī)上則偏向負(fù)面，這部分信息可提供業(yè)者在強(qiáng)化或調(diào)整特定服務(wù)重點(diǎn)項(xiàng)目，以有效貼近消費(fèi)者需求。 

3．利用相關(guān)科技新技術(shù)，以有效提高消費(fèi)者滿意度 

在消費(fèi)者之動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示在相關(guān)之購(gòu)物動(dòng)機(jī)看法上對(duì)信息的流通、服務(wù)質(zhì)量…等面向上有較多的期待，業(yè)者亦可在此等面向上充分利用科技新技術(shù)，提供消費(fèi)者良好之個(gè)人化服務(wù)以有效提高消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而提升對(duì)產(chǎn)品品牌之忠誠(chéng)度。 

4．依消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)類別 

調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者在未來對(duì)產(chǎn)品需求會(huì)有所改變，此結(jié)果顯示業(yè)者在未來發(fā)展過程中，仍須隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求之變化，并調(diào)整本身之經(jīng)營(yíng)型態(tài)，以維持一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 

5．提升交貨效率以縮短消費(fèi)者等待時(shí)間 

積極提升配送效率以縮短消費(fèi)者等待時(shí)間，使在希望交貨時(shí)間部分能與實(shí)際之交貨時(shí)間縮小與消費(fèi)者期望之差距，以利掌握消費(fèi)者之需求，并避免不必要之紛爭(zhēng)。 

6．朝異業(yè)結(jié)盟以提供消費(fèi)者最佳的服務(wù)模式 

調(diào)查結(jié)果顯示不同消費(fèi)者對(duì)直銷購(gòu)物會(huì)因本身偏好條件而有不同需求考慮，從而對(duì)直銷購(gòu)物的需求也就有所差異，而直銷從業(yè)者亦可在既有營(yíng)銷模式下整合資源，以提供更多產(chǎn)品類別給消費(fèi)者選擇，同時(shí)亦可結(jié)合便利商店、銀行、郵局、保險(xiǎn)業(yè)、快餐店等不同營(yíng)銷通路朝異業(yè)結(jié)盟模式以提供消費(fèi)者最佳的服務(wù)模式。

                  摘自：《2005年第十屆直銷學(xué)術(shù)論文精選》