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借鑒直銷:破解保健品營銷困局

發(fā)布: 2006-03-03 00:00:00    作者:   來源:  

    安利給處于困境中的保健品行業(yè)帶來很多有益的思考,并非建議大家采用直銷模式,而是借鑒安利直銷之處諸如客戶服務,渠道整合、產品研發(fā)等方面的成功基因。 

    被譽為“朝陽產業(yè)”的保健品行業(yè)為何被戲說成“遭殃產業(yè)”?“各領風騷兩三年”似乎成為國內保健品行業(yè)固有的宿命,然而安利卻與之形成強烈的反差,安利的紐崔萊能連續(xù)5年保持高速增長,為安利公司的銷售額從1998年3億元奇跡般地膨脹至2002年60億元立下了汗馬功勞,到2003年,安利(中國)銷售量逾百億,幾乎占據(jù)中國保健品市場的四分之一,安利給處于困境中的保健品行業(yè)帶來很多有益的思考,并非建議大家采用直銷模式,而是借鑒安利直銷之處諸如客戶服務,渠道整合、產品研發(fā)等方面的成功基因。 

    專業(yè)客戶管理,破解保健市場信任危機 

    某種意義上,保健品也算是“藥”,作為一種專業(yè)化消費品,保健品更加需要加強與消費者的溝通,保健品因為消費者個體差異性不同,往往會有不同的效果,在銷售時應該給顧客提供專業(yè)的服務。 

    比方說,產品使用的劑量,時間的長短,使用頻次等都會依人而定,過多過少都不好,沒有專業(yè)服務支撐,由于不能正確使用產品,效果大打折扣,導致消費者對產品失去信心,甚至是信任。 

    就拿三株口服液的常德事件為例,在包裝上,明文規(guī)定“異性蛋白”體質人群服用該產品,會引起血液凝固而致死,而常德的那人正好就屬于這類人,如果廠家在銷售時,銷售人員如同安利的直銷商那樣扮演著美容顧問,營養(yǎng)顧問等專家角色,提供幫助顧客了解自己身體狀況的專業(yè)服務,也就自然不會有常德事件的發(fā)生。 

    直銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比,一個最根本的區(qū)別就是前者能使直銷人員和顧客之間建立起直接的聯(lián)系。于是,直銷人員能了解每一位顧客的偏好和購買習慣,更有針對性地開展營銷。直銷模式下,直銷人員并非采取大眾營銷策略以促使更多顧客做出購買決策,而是通過精確營銷的手法,努力創(chuàng)造一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費群體。為了吸引經(jīng)常購買的顧客并且促使他們建立對自己品牌的忠誠,直銷人員總是試圖將營銷手段變得更加人性化和更富有人情味。甚至許多直銷企業(yè)和直銷人員建立龐大的、且十分詳盡的顧客資料,使直銷人員能更好地滿足某一特定顧客或某一特定顧客群的需要。直銷建立起良好的顧客關系,使顧客感到自己很受公司的重視,因而產生一種優(yōu)越感,直銷在維持忠誠客戶方面是其他銷售方式無以比擬的。 

    今天,直銷被用來扮演更廣泛的角色,它甚至被稱為“關系直銷”。直銷商通過直接拜訪達成交易,并了解顧客的名字和簡況,并輸人數(shù)據(jù)庫,通過該數(shù)據(jù)建立不斷擴展的客戶關系。“關系直銷”重點放在建立良好的顧客關系上。 

    盡管傳統(tǒng)企業(yè)也有售后服務,但因為成本因素,不可能作到主動的一對一溝通。但為消費者提供良好的咨詢服務,更快更好地解決消費者的投訴和消費過程中遇到的問題,建立自己的服務中心,培訓經(jīng)銷商和員工的服務意識等措施是很容易做到的。服務營銷可以提高消費者的信任度和忠誠度,服務水準的高低必將是保健品企業(yè)的核心競爭要素之一。 

    通路直銷,優(yōu)化資源配置 

    保健產品的產品特性更要求對顧客有更多的關心,必須有專業(yè)的客戶管理和專業(yè)的銷售服務,而這些更需要從渠道體制上做出變革,因為傳統(tǒng)渠道過多的層級,難以保證廠家與顧客之間的有效溝通,又何言關心顧客?這使得幾乎沒有一個保健品品牌能成為市場上的常青樹。 

    傳統(tǒng)的分銷渠道,使廠家與顧客缺乏互動溝通,直接導致客戶忠誠度不高:其一,廠家往往將管理重心落在與中間商溝通與協(xié)調,以及他們的銷量目標的完成上,而對終端顧客只是通過媒體廣告狂轟濫炸一番,試圖用高強度的教育來引導消費者,這種單邊的營銷方式只能是刺激消費者的沖動性購買,因為這種營銷方式難以在沒有了解消費者真正需求的基礎上,能夠憑自己的主觀想象而臆斷消費者的核心利益需求。 

    再者,層級分銷體制下,營銷人員工作重心在乎中間商,要他們進行終端消費者的客戶管理,在人力、物力等資源方面是非常欠缺的。 

    安利的成功得益于其渠道模式,從倍增學原理的角度看,直銷模式的增長模式呈幾何級數(shù)增長,因此增長速度非常之高,而且運營成本低,風險小,資金壓力小,現(xiàn)金流充足,直銷模式無疑對于傳統(tǒng)營銷模式是一個很大的沖擊。雖然對于傳統(tǒng)的快速消費品行業(yè),并不是所有的行業(yè)或企業(yè)都適合采取直銷模式,但直銷模式的優(yōu)勢不可否認。 

    很多廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢后,已經(jīng)作出最大努力來改善渠道,還進行了向直銷方式的轉型,以期來彌補層級分銷的缺陷。直銷與層級分銷并不是相互沖突和排斥的,在當今競爭白熾化的階段,微利時代已經(jīng)難以再支撐一級一級的傳統(tǒng)層級分銷渠道,許多制造商大刀闊斧進行通路改革,一是跳過二批,直接面向終端,追求扁平化的渠道;再者,也可以更加貼近顧客和最終消費者,從而提供更加周到的服務,也有不少廠家大力擴充營銷隊伍,將通路重心下沉,已達到通路精耕的目的,究其實質,其最終目的不失為為了更全面地掌握客戶資料,對客戶進行相對個性化地精確營銷,從而更牢靠,更持久地維持客戶關系。由此也可見一斑,直銷,或者保守地說,“通路直銷”是這場通路變革,通路重心下沉地終極目標。 

    拿雅芳為例,雅芳在國內擁有5000多個產品專賣店和1500多個產品專柜,其渠道模式是直銷與層級分銷二元結合體,兩大主業(yè)為雅芳的業(yè)績發(fā)展做出了巨大的貢獻,這兩大渠道相輔相成,也已經(jīng)成為雅芳主要成長的動力。說明店鋪基本上跟未來的直銷是完全沒有沖突的,也說明直銷與傳統(tǒng)層級分銷是可以互相轉型的,這為傳統(tǒng)行業(yè)渠道創(chuàng)新提供了巨大的空間,直銷多一點,還是傳統(tǒng)多一點,渠道模式創(chuàng)新非常靈活,能讓不同企業(yè)更適應不同的情況。

    多元的渠道共存,一方面可以優(yōu)化渠道結構,優(yōu)化配置資源,依據(jù)其產品特性和目標消費層的社會分布狀況等因素來選擇最優(yōu)的渠道結構組合,需要考慮各渠道所帶來的邊際收益,即在每個渠道上所投入的單位資源、產出應相等,這樣獲得的投資收益是最高的。再者,多渠道互相補充,相得益彰,也是傳統(tǒng)渠道向直銷模式轉變的一種穩(wěn)健的方式,在渠道模式調整與選擇的過程中也更靈活。 

    產品創(chuàng)新,摒棄概念炒作短期行為 

    保健行業(yè)消費潛力巨大,以至于人們認為保健行業(yè)是“提款機行業(yè)”,在產品同質化嚴重、差異性不強,技術含量過低、新產品的研究與開發(fā)不足的情況下,許多企業(yè)急功近利,缺乏長遠的戰(zhàn)略目標,企業(yè)對市場需求沒有深切的認識,對產業(yè)的發(fā)展前景、技術水平、營銷癥結等不能全面把握,盲目跟風,盲目上項目。 

    中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。據(jù)統(tǒng)計,在成熟的市場、實力雄厚的資金基礎和放眼長遠的經(jīng)營觀念下,美國、日本等發(fā)達國家的保健類食品大企業(yè)標榜的是巨額的研發(fā)投入,不斷開發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產品,廣告投入并不大,例如,美國安利公司在全球有97間技術先進的實驗室,聘用超過700名科研人員從事產品的開發(fā)研究、改良和品質管理,每天進行超過500項的實驗項目,僅紐崔萊一個品類就聘有100多位科學家,安利甚至將它的技術研發(fā)中心設到了中國,以便利用中國本土的技術人員和成本優(yōu)勢進一步完善其“研發(fā)—生產—銷售”的產業(yè)鏈。反觀我們國內保健食品企業(yè),對研發(fā)的投資普遍較小,其資金的大部分都投入到市場推廣上,統(tǒng)計資料顯示,2001年,全國保健食品業(yè)的廣告投入占銷售收入的6.6%,而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費是3億多元,相當于銷售額的40%,而科研費只有234萬元,占0.3%,如此的重視廣告忽視產品研發(fā),我們還能期盼它走多遠呢? 

    科技含量的不足,只能盲目夸大產品功效,欺騙消費者,任何靠欺騙消費者的做法都無異于飲鴆止渴。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明:宣傳內容不符合有關法律法規(guī)的占73.5%,其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%;另外,未經(jīng)過衛(wèi)生部批準,擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。產品研究開發(fā)的力度直接關系到產品質量、產品更新?lián)Q代的步伐,只有加大產品研發(fā)生產的投入,才能跟隨市場需求的變化,保持產品旺盛的生命力,企業(yè)才得以長時期生存。

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