隨著社會信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對經(jīng)濟(jì)的影響作用越來越深刻，有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對人與信息終端對信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，這一現(xiàn)象被業(yè)界稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。

　　中國直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。因此，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開了中國直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。

　　《成功營銷》：因?yàn)橹变N行業(yè)的巨大社會影響力，因此其經(jīng)營模式也一直是政府關(guān)注的焦點(diǎn)。雅芳這種新模式，對社會及政府監(jiān)管有什么樣的意義？

　　楊謙：直銷是一個社會影響超過經(jīng)濟(jì)影響的行業(yè)。我想這也是中國直銷立法的最基本的依據(jù)。雅芳的經(jīng)營模式一是杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強(qiáng)化了物流等服務(wù)的系統(tǒng)。雅芳獲得第一張直銷經(jīng)營許可，既是政府管理部門對其進(jìn)行的試點(diǎn)模式的認(rèn)可，也是在對社會傳遞一個標(biāo)準(zhǔn)的信息。從雅芳近年的經(jīng)營實(shí)際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說對社會來講有利于扭轉(zhuǎn)對直銷產(chǎn)業(yè)的不良印象，重塑直銷的形象。當(dāng)然，也不能忽略的是，雅芳試點(diǎn)完全是在政府管理部門的監(jiān)控下進(jìn)行的，其運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性也是經(jīng)受考驗(yàn)的。可以說這種模式也便于政府的監(jiān)管。

　　《成功營銷》：雅芳獲得了第一張直銷牌照，某種意義上說也就成為中國式直銷的一個新標(biāo)桿，您認(rèn)為這種相對多元化的直銷新模式會對中國未來的直銷業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？

　　楊謙：能不能成為標(biāo)桿我不敢說，但雅芳獲準(zhǔn)的意義不容低估。第一，雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說是直銷理念和本質(zhì)的回歸。這一點(diǎn)對中國市場來講非常必要，也非常及時。也可以說這是一種國情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)的并存，也使直銷產(chǎn)業(yè)的就業(yè)意義更加扎實(shí)，使直銷員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越單多爭議的模式也預(yù)示了直銷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對單多的終結(jié)不是簡單的或多或單，而是對資源的重新整合和布局。無論從哪個角度說，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。

　　說到她的意義，我認(rèn)為還有一點(diǎn)必須提及，那就是復(fù)合式的模式。這種多元化的模式肯定會對未來中國的直銷業(yè)產(chǎn)生一定影響。我認(rèn)為，雅芳的模式不僅僅是對中國經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)，也有著在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的條件下的主動適應(yīng)。

　　隨著社會信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對經(jīng)濟(jì)的影響作用越來越深刻，在這種情況下，傳統(tǒng)直銷的經(jīng)營模式也會變型。在一些發(fā)達(dá)國家，直銷公司的經(jīng)營模式中越來越多地進(jìn)入多種經(jīng)營方式的元素，使得直銷產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展，這也是我們必須關(guān)注的。有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對人與信息終端對信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，我把這一現(xiàn)象稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。我相信中國直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。所以，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開了直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。

　　《成功營銷》：直銷業(yè)內(nèi)對于這種店鋪＋直銷員為基本模式的直銷方式，有著不同的聲音，對此您的看法如何？

　　楊謙：店鋪+直銷員的方式起始于1998年。那確實(shí)有中國特殊的國情，但這種模式在實(shí)踐中也豐富了直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

　　因?yàn)橹袊�是一個地域非常遼闊的國度，對直銷產(chǎn)業(yè)過去那種人對人的模式來講，地域的因素可能十分重要。剛才我說過，物流是中國商品流通領(lǐng)域的一個瓶頸，它對直銷發(fā)展的影響是極為不利的。例如，貨品供應(yīng)的不及時，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說只是增加消費(fèi)者的抱怨，而對直銷來講就可能增加個人之間的不信任甚至出現(xiàn)惡性糾紛。

　　從這個意義說，店鋪因素的介入不僅僅是增加了物流的設(shè)施，也適應(yīng)了國內(nèi)商品流通的現(xiàn)狀。它是中國式的，但也可能對其它國家和地區(qū)的中心城也有借鑒。

　　《成功營銷》：這種模式是否可以成為其他眾多直銷企業(yè)復(fù)制并以此成功的模板？

　　楊謙：我認(rèn)為復(fù)制起來很難。一是愿不愿意復(fù)制，二是能不能復(fù)制。我感覺，愿意復(fù)制的企業(yè)不會多。因?yàn)檠欧妓�積累的資源是比較獨(dú)特的，這不是外在的模仿就可以學(xué)到的。目前雅芳的店鋪系統(tǒng)銷售比重占到她整個銷售的70%以上，說明雅芳店鋪經(jīng)營已經(jīng)相當(dāng)成熟，相對來講附加直銷員系統(tǒng)可能會容易一些。

　　而大部分直銷公司要在倚重直銷員系統(tǒng)的前提下附加店鋪系統(tǒng)，其難度相當(dāng)大。況且這樣做也需要大量的資金投入和企業(yè)原有資源的重新整合，所以我估計(jì)模仿者不會太多。我相信其他的企業(yè)還會有自己的創(chuàng)造。

　　《成功營銷》：中國的直銷之路坎坷異常，您對未來的中國直銷市場作何判斷？

　　楊謙：在《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》生效之后，中國直銷發(fā)展的法制環(huán)境初步確定，對直銷市場發(fā)展的判斷只能立足于這個環(huán)境。

　　從長遠(yuǎn)來看，這兩個條例所提供的是直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。盡管人們對目前中國禁止多層次計(jì)酬還存在諸多不理解，但我們確實(shí)不能否認(rèn)許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在直銷發(fā)展中同樣出現(xiàn)的反復(fù)和曲折。我想中國與其它地方處理直銷產(chǎn)業(yè)上的最大不同在于我們依循的是循序漸進(jìn)的思路，在立法上也是這樣一個進(jìn)程。而其他國家和地區(qū)則是在震蕩中不斷立法和強(qiáng)化監(jiān)管。所以，直銷市場未來的前途不僅取決于市場發(fā)展本身，也取決于直銷企業(yè)自身的約束，如何適應(yīng)市場的逐步產(chǎn)生把直銷向前推進(jìn)，這是一個極為重要的課題。

　　因此，這兩個條例恐怕是一個長期利好而短期抑制市場的因素。從近期看，由于直銷市場尚存在一些不確定的因素，所以市場業(yè)績的盤整恐怕是必然的。近一二年內(nèi)，合法直銷市場的規(guī)模不會有較大的增長。

　　《成功營銷》：在直銷法規(guī)頒布之后，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)銷售渠道的內(nèi)資企業(yè)對直銷表示的興趣，您預(yù)期中國直銷市場的未來競爭中會出現(xiàn)什么樣的格局？

　　楊謙：講到預(yù)期，我認(rèn)為有一點(diǎn)特別值得一提，那就是直銷市場未來的資本結(jié)構(gòu)問題。

　　目前在直銷產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該說跨國公司占據(jù)絕對的優(yōu)勢。雖然有一些民族資本的企業(yè)近幾年有所發(fā)展，但市場總體仍然是跨國公司的天下。近來我們都看到一些民族資本特別是大型藥業(yè)集團(tuán)對進(jìn)入直銷躍躍欲試，如果他們能夠順利獲得直銷許可，那我們可以期待在直銷產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)民族資本于跨國公司的抗衡。

　　我認(rèn)為，從短期看，跨國公司的優(yōu)勢更加明顯，但如果民族資本能夠跨過2-3年的經(jīng)營門檻，迅速積累經(jīng)驗(yàn)，與跨國公司各占半壁江山也不是不可能的。

　　

楊謙簡介

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長，教授，《成功營銷》雜志社社長，北京泛太直銷研究院院長，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會理事兼分銷模式專業(yè)委員會副主任委員，中國教授協(xié)會財(cái)貿(mào)專業(yè)委員會主任，享受國務(wù)院特殊津貼專家。是中國內(nèi)最早研究分銷渠道的學(xué)者之一。