2月25日晚，在上海市中山公園附近的安利長(zhǎng)寧店鋪里面，楊珺一襲盛裝，給學(xué)員們做講座。每周此時(shí)，安利店鋪的教室里面都會(huì)有各種課程，一些資深經(jīng)銷商們給初入門者分享自己的銷售經(jīng)驗(yàn)或是使用安利產(chǎn)品的體會(huì)。

　　曾幾何時(shí)，這樣的場(chǎng)面一出現(xiàn)，就讓人想到傳銷，想起對(duì)發(fā)財(cái)夢(mèng)的宣揚(yáng)。然而，已經(jīng)獲得直銷牌照的安利，其直營(yíng)店中的課程不再有任何神秘色彩，也不再急功近利，只是一些普普通通的人在分享心得，推廣產(chǎn)品而已。

　　從事造型工作的楊珺是2008年北京奧運(yùn)會(huì)色彩創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)成員之一。作為一名經(jīng)銷安利很長(zhǎng)時(shí)間的人，楊珺和在座的很多人都結(jié)成了朋友。“我們每周都會(huì)在一起聚一聚。”除了這種聚會(huì)之外，楊珺與她的這些伙伴們還會(huì)在每個(gè)周五切磋廚藝。

　　這些活動(dòng)都是安利(中國(guó))日用品有限公司(下稱“安利中國(guó)”)愿意看到的一幕，經(jīng)銷商們不斷提高自己的素質(zhì)，對(duì)于品牌的形象是維護(hù)和提升。事實(shí)上，2006年底安利獲得直銷牌照以來(lái)，安利(中國(guó))又開始了新一輪的創(chuàng)新。進(jìn)入中國(guó)15年，安利(中國(guó))多次改變自己，都是因需而變。

　　被動(dòng)之變

　　假如把安利(中國(guó))的銷售業(yè)績(jī)從1995年開始畫一個(gè)折線圖，那么可以明顯感覺(jué)到：在兩個(gè)階段曾出現(xiàn)重大下挫，一次是1998年，一次是2006年。前者時(shí)值國(guó)家傳銷禁令的頒布；后者則是直銷牌照獲批前后的陣痛。

　　1992年，當(dāng)安利剛剛來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備拓疆時(shí)，安利(中國(guó))的董事長(zhǎng)鄭李錦芬就遇到一個(gè)在海外市場(chǎng)從未遇到的問(wèn)題——需要在中國(guó)先建立生產(chǎn)基地。與進(jìn)入其他國(guó)家僅需要簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出不同，在中國(guó)投資建廠的法規(guī)要求，讓這個(gè)企業(yè)的命運(yùn)和中國(guó)發(fā)展緊緊捆綁在一起。

　　當(dāng)時(shí)鄭李錦芬在寫給美國(guó)總部的報(bào)告中陳述：“如果把香港比作一個(gè)小河塘，臺(tái)灣就是湖泊，而到了內(nèi)地才知道什么是大海，不在中國(guó)內(nèi)地設(shè)分公司，就不算跨國(guó)公司。”這個(gè)愿景與后來(lái)的1億美元投資，將安利放在了中國(guó)改革開放的舞臺(tái)上。而今，設(shè)在廣州開發(fā)區(qū)的安利工廠已經(jīng)成長(zhǎng)為安利除美國(guó)本土以外最大的生產(chǎn)基地。

　　除了帶來(lái)投資和產(chǎn)品外，安利還帶來(lái)了“毀譽(yù)參半”的營(yíng)銷方式——direct selling，直銷。鄭李錦芬首先進(jìn)行的工作竟然是解釋與溝通，不僅要面對(duì)消費(fèi)者，也要面對(duì)地方官員。什么是正當(dāng)?shù)闹变N，什么是金字塔詐騙——?dú)v經(jīng)十?dāng)?shù)年，時(shí)至今日，提到直銷，大多數(shù)人都會(huì)想到安利。

　　安利的開業(yè)準(zhǔn)備期長(zhǎng)達(dá)兩年。1994年，安利獲得運(yùn)營(yíng)批準(zhǔn)，1995年正式投產(chǎn)，開始營(yíng)業(yè)。不到半年時(shí)間，安利的銷售額就達(dá)到9億元，并成為國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的日化企業(yè)。可是，好景不長(zhǎng)，安利的發(fā)展模式在中國(guó)遇到了挑戰(zhàn)。一些帶有欺詐性質(zhì)的金字塔傳銷公司，見安利在中國(guó)市場(chǎng)有所斬獲，便趁政府并不了解直銷，渾水摸魚，造成1994年開始的傳銷亂象。

　　1995年10月，中國(guó)政府要求對(duì)直銷企業(yè)全面重新審核，安利第一家通過(guò)審核。審核后批下來(lái)41家公司，國(guó)家工商局批準(zhǔn)可以從事多層次傳銷(那時(shí)，“傳銷”還是一個(gè)中性詞，沒(méi)想到幾年以后它就已經(jīng)等同于臭名昭著的“金字塔”詐騙了)。

　　但由于有關(guān)部門同時(shí)頒布了“單層次傳銷可以由省、市、自治區(qū)批準(zhǔn)”的政策，許多金字塔式詐騙公司改頭換面，聲稱自己是單層次傳銷，跑到省、市、自治區(qū)要求審批。兩年下來(lái)，到1997年，竟有600多家公司獲批。隨之而來(lái)的是商業(yè)詐騙和社會(huì)問(wèn)題劇增。

　　1998年4月21日，面對(duì)日益混亂的直銷、傳銷市場(chǎng)，政府一紙禁令全面停止傳銷業(yè)，安利等外資公司也被包括在其中。對(duì)于任何一名安利老員工來(lái)說(shuō)，那都是一段不堪回首的經(jīng)歷。安利的銷售額從上一年度的15億元重挫至3.2億元，出現(xiàn)了大面積退貨的情況，公司每月虧損達(dá)1000萬(wàn)元。1998年正好是亞洲金融危機(jī)的一年，安利也經(jīng)歷著來(lái)到中國(guó)后的第一次生死危機(jī)。

　　主動(dòng)之變

　　危機(jī)發(fā)生后，當(dāng)時(shí)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局和國(guó)家工商行政管理局組成工作組，以期解決問(wèn)題。3個(gè)月后，三部局頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》(455號(hào)文件，下稱“通知”)，恢復(fù)安利等10家外資直銷公司運(yùn)營(yíng)，但運(yùn)營(yíng)模式必須改變。

　　由此，安利從“無(wú)店鋪銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗赇佷N售加雇用推銷員”模式。安利(中國(guó))開始嘗試走一條不同于傳統(tǒng)直銷的道路。這一上世紀(jì)40年代在美國(guó)誕生的這一商業(yè)模式，開始因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)而變革。

　　1999年，中國(guó)消費(fèi)者開始接觸到安利廣告，最早的主角是伏明霞、田亮、俞飛鴻，而最近幾年，易建聯(lián)、劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼奧也紛紛隨著安利廣告進(jìn)入大眾視野。廣告投放也是安利(中國(guó))區(qū)別于其他80多家安利分公司的主要特點(diǎn)，這是嫁接傳統(tǒng)的“終端銷售＋廣告投放”模式的結(jié)果，更是安利順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的變化。

　　過(guò)去，提起安利，很多人都會(huì)聯(lián)想到喋喋不休的推銷員，以及“來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤”的銷售方式。而店鋪和廣告的出現(xiàn)，讓顧客感覺(jué)買安利的產(chǎn)品放心了，安利的形象也隨之深入人心。據(jù)安利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在開設(shè)專賣店之后，店鋪已經(jīng)成為安利最重要的銷售渠道，公司通過(guò)店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的三分之一。

　　1998年后，安利每年的增長(zhǎng)幾乎都達(dá)到100%，這個(gè)速度一直保持到2002年。這一年，鄭李錦芬再次對(duì)公司做出整改，目的在于配合即將出臺(tái)的直銷法規(guī)，并提高營(yíng)銷人員隊(duì)伍的素質(zhì)。“店鋪＋推銷員”的模式迅速幫助安利聚集了18萬(wàn)活躍的營(yíng)銷人員，由于國(guó)際通行的“沒(méi)有門檻”的入門規(guī)定，這支隊(duì)伍的確成了一支良莠不齊的隊(duì)伍。業(yè)績(jī)是上去了，但安利的美譽(yù)度令人擔(dān)憂。

　　2002年1月3日，鄭李錦芬宣布推出9項(xiàng)措施整頓內(nèi)部。這是安利(中國(guó))開業(yè)7年以來(lái)力度最大、規(guī)模最大的內(nèi)部整頓。整頓措施包括:暫停營(yíng)銷人員加入申請(qǐng);重新核對(duì)營(yíng)銷人員身份；嚴(yán)禁跨區(qū)經(jīng)營(yíng);停止所有與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)會(huì)議，嚴(yán)禁未經(jīng)公司批準(zhǔn)的集會(huì);公布營(yíng)銷人員違規(guī)投訴熱線;統(tǒng)一營(yíng)銷人員培訓(xùn)教材;進(jìn)一步落實(shí)“店鋪經(jīng)營(yíng)”等。

　　安利(中國(guó))總裁黃德蔭當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示：“安利的這次整頓是主動(dòng)地變，而非1992年和1998年的被動(dòng)變，這次大的架構(gòu)不會(huì)變，經(jīng)營(yíng)策略不會(huì)變，調(diào)整時(shí)間看第一個(gè)月整頓結(jié)果決定。安利希望借機(jī)清除所有的不規(guī)范，建立健康的公眾形象。”

　　從2002年到2005年，安利經(jīng)歷了五次大型整改活動(dòng)，整改結(jié)果有兩個(gè)：一是讓安利的計(jì)酬體系進(jìn)一步向第一線營(yíng)銷人員傾斜；二是讓營(yíng)銷人員的素質(zhì)不斷提高。馮柏是一位安利的銷售代表，他表示：很明顯看到安利銷售隊(duì)伍的年齡結(jié)構(gòu)和文化層次在變化。

　　直銷牌照帶來(lái)的變革

　　2005年9月1日，我國(guó)政府頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》。兩部法規(guī)的出臺(tái)標(biāo)志著直銷行業(yè)進(jìn)入了法治化時(shí)代。
　　在上述兩部法規(guī)中，有兩處規(guī)定影響了安利的銷售方式。一條是多層次計(jì)酬將被視為不合法；另外一條是直銷人員能夠拿到的獎(jiǎng)金不得超過(guò)個(gè)銷售額30%。安利必須對(duì)自己的計(jì)酬制度作出革新。

　　安利(中國(guó))于2007年8月1日起在獲批直銷經(jīng)營(yíng)許可的地區(qū)正式啟動(dòng)直銷業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)啟動(dòng)后，黃德蔭對(duì)媒體稱，安利中國(guó)今年最重要的工作有二，一是推廣“店銷+直銷+經(jīng)銷”創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，二是加大市場(chǎng)宣傳力，給予直銷員支持。幾乎同時(shí)推出的是銷售報(bào)酬分配方案，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬被廢除，報(bào)酬調(diào)整至總銷售額的9%～27%。

　　實(shí)際上，兩部法規(guī)出臺(tái)后，政府還緊接著出臺(tái)了《直銷行業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立管理辦法》等一系列規(guī)定，規(guī)定嚴(yán)格要求了直銷員、直銷培訓(xùn)員的審核與報(bào)備手續(xù)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的核查與備查流程等，而直銷企業(yè)的注冊(cè)資金門檻提高到8000萬(wàn)元、并且需要繳納至少2000萬(wàn)元的保證金。這些都導(dǎo)致企業(yè)不敢大規(guī)模開拓市場(chǎng)或者造勢(shì)的原因。

　　2005年以后，因?yàn)樯鲜稣�策環(huán)境的變化，安利的銷售額開始下跌，直到2006年跌至120億元的谷底。安利大中華區(qū)副總裁劉明雄面對(duì)下挫表示，各種法規(guī)規(guī)范了市場(chǎng)，讓直銷企業(yè)對(duì)未來(lái)的前景更加明確，為了應(yīng)對(duì)這些，企業(yè)作出調(diào)整是必需的。

　　“去年9月份推出的多元化模式，應(yīng)該算是找準(zhǔn)了方向。”鄭李錦芬今年對(duì)媒體總結(jié)說(shuō)：安利中國(guó)已成功轉(zhuǎn)型為直銷、店銷、經(jīng)銷有機(jī)結(jié)合的多元化營(yíng)銷模式，與安利海外模式相去甚遠(yuǎn)，走出了一條有中國(guó)特色的成功之路。”

　　2007年，安利銷售額開始回升，達(dá)到130多億元；直銷網(wǎng)點(diǎn)在擴(kuò)大；而針對(duì)市場(chǎng)推出的袋裝蛋白粉和皇后金鍋，則有望在新一年帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)。