陳得發(fā)：

    北京大學(xué)中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任，中國(guó)臺(tái)灣中山大學(xué)直銷學(xué)術(shù)研發(fā)中心主任

    提要：

    直銷學(xué)術(shù)研究最核心的觀念“直銷是一種營(yíng)銷通路”，就表示直銷的營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售，公司的獲利來(lái)源是產(chǎn)品銷售所得的利潤(rùn)，直銷商獲利的主要來(lái)源應(yīng)該也是產(chǎn)品的銷售。

    正文：

　　直銷，尤其是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的多層次直銷，是一種非常有效率的銷售模式，借著直銷商主動(dòng)地去尋找有產(chǎn)品需求的潛在顧客，利用面對(duì)面的解說(shuō)和個(gè)人信譽(yù)的背書保證，可以比較容易讓潛在顧客愿意嘗試使用產(chǎn)品；等到感覺產(chǎn)品的效用或好處之后，潛在顧客就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買而變成忠實(shí)的顧客，甚至愿意成為直銷商。這樣的銷售過程通常需要比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)說(shuō)服潛在顧客，也需要更長(zhǎng)的時(shí)間讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品的功效；不過其間的歷程是誠(chéng)信的，是關(guān)懷的，除了賺錢之外，個(gè)人還有行善助人的成就感。但是在人們急于翻身致富的社會(huì)，這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的作法，卻被很多人認(rèn)為緩不濟(jì)急而不屑一顧。因此長(zhǎng)期以來(lái)直銷被部分直銷公司和上線直銷商，乃至于所謂的專業(yè)培訓(xùn)講師，以事業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹攸c(diǎn)，在教育訓(xùn)練的時(shí)候花大部分時(shí)間講解公司的獎(jiǎng)金制度，以及加入直銷之后的“錢景”，使用的策略是誘之以利，讓加入的人心中想的盡是發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)。

　　當(dāng)他們?nèi)ソ佑|消費(fèi)者的時(shí)候，為了迅速打動(dòng)消費(fèi)者的心，也都是以獎(jiǎng)金制度和事業(yè)機(jī)會(huì)為訴求重點(diǎn)，在利益導(dǎo)向之下，產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值反而成了配角。

　　正是這樣的風(fēng)氣和做法，讓不法之徒找到切入的空隙，以虛化或價(jià)值不明確的產(chǎn)品為幌子，掛著直銷公司的招牌，大行獵人頭斂財(cái)?shù)墓串?dāng)，以致直銷的名聲被破壞殆盡，一般人談到直銷都會(huì)聯(lián)想到獵人頭斂財(cái)?shù)睦鲜髸?huì)，使得正派經(jīng)營(yíng)的直銷公司和直銷商蒙受不白之冤。

　　我從10年前在臺(tái)灣“中山大學(xué)”成立“直銷學(xué)術(shù)研發(fā)中心”進(jìn)行直銷的學(xué)術(shù)研究以來(lái)，了解到直銷的正確理念和作法與老鼠會(huì)有很大的區(qū)別，正派的直銷可以為消費(fèi)者帶來(lái)使用好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓他們可以因此受惠，同時(shí)因?yàn)橹变N業(yè)績(jī)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和增加政府稅收使國(guó)家更富有，直銷公司和直銷商也能夠享受業(yè)績(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，可說(shuō)是富國(guó)裕民的良方。因此我就覺得應(yīng)該把這種正確的直銷經(jīng)營(yíng)理念加以推廣，讓社會(huì)大眾能夠分辨直銷和老鼠會(huì)的區(qū)別，愿意接受正確的直銷觀念，所以就把推廣直銷的正確理念當(dāng)成自己的使命，不斷地強(qiáng)調(diào)“直銷是一種營(yíng)銷通路”，正派經(jīng)營(yíng)的直銷不應(yīng)該被污名化；在目前的環(huán)境中，直銷公司和直銷商要比別的行業(yè)更加強(qiáng)自我要求，以導(dǎo)正社會(huì)大眾對(duì)直銷的誤解。

　　其中最核心的觀念“直銷是一種營(yíng)銷通路”，就表示直銷的營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售，公司的獲利來(lái)源是產(chǎn)品銷售所得的利潤(rùn)，直銷商獲利的主要來(lái)源應(yīng)該也是產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

　　由于有團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的關(guān)系，吸收、輔導(dǎo)的下線直銷商所銷售的業(yè)績(jī)也可以為上線直銷商帶來(lái)利潤(rùn)，使得直銷商愿意花時(shí)間來(lái)吸收、輔導(dǎo)下線直銷商。

　　若光是吸收了許多下線直銷商，但是他們都沒有消費(fèi)產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品，那么這些下線直銷商對(duì)上線直銷商或直銷公司就沒有帶來(lái)什么貢獻(xiàn)，吸收這些下線直銷商等于白花力氣。

　　若是公司強(qiáng)迫這些下線直銷商購(gòu)買超過他們需要或能夠銷售的產(chǎn)品，這就和獵人頭的老鼠會(huì)做法類似了。而且這些被強(qiáng)迫購(gòu)買的產(chǎn)品最后的下場(chǎng)，不是堆在受害人的家里，就是被拿到夜市地?cái)偦蚺馁u網(wǎng)站去賤價(jià)拋售，不論如何，對(duì)直銷公司來(lái)說(shuō)都是一種傷害。

　　過去大家都迷信獎(jiǎng)金制度比較容易吸引人，甚至還有人告訴我，出去談產(chǎn)品沒有人要聽，談獎(jiǎng)金制度，談賺錢的機(jī)會(huì)才會(huì)有人來(lái)。不過最近這兩年，我發(fā)現(xiàn)有一些直銷公司慢慢改變了他們的訴求，強(qiáng)調(diào)公司是以產(chǎn)品銷售為主，以滿足顧客需求為主，所以他們重視產(chǎn)品的研發(fā)，重視售后服務(wù)；公司成立強(qiáng)大的客服團(tuán)隊(duì)，每天有專人回答顧客的各種問題。我再觀察這幾家公司的業(yè)績(jī)，在直銷業(yè)整體業(yè)績(jī)衰退的時(shí)候，他們的業(yè)績(jī)?nèi)匀淮蠓�成長(zhǎng)。

　　很高興多年的呼吁終于有了響應(yīng)和驗(yàn)證，更令我驚訝的是，去年12月20日剛在大陸舉辦的第12屆直銷學(xué)術(shù)研討會(huì)，參與座談會(huì)的直銷公司總裁也強(qiáng)調(diào)“直銷要重視產(chǎn)品的銷售”，可見這樣的觀念正在普及中，我可以樂觀預(yù)期，直銷市場(chǎng)將繼續(xù)健康、蓬勃地發(fā)展！