早在2005年6月份左右，何華（化名）就聽到同事議論，公司正打算增加直銷作為公司的一項常規(guī)銷售手段。

     在聽到這個消息時，何華腦子里迅速產(chǎn)生兩個念頭，一是轉(zhuǎn)型直銷后，自己的工作職責(zé)會不會出現(xiàn)變化。另一個則是，怎么去跟親友解釋，自己進(jìn)了一家直銷公司？何華是聯(lián)合利華中國總部的一名高級銷售經(jīng)理。

     3年后，何華當(dāng)初的擔(dān)憂已不復(fù)存在。2008年7月22日，上海市福泉北路33號聯(lián)合利華中國區(qū)總部大樓內(nèi)，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文向記者表示，經(jīng)過一年多時間的猶豫—調(diào)研—徘徊—論證，聯(lián)合利華最終放棄了在中國啟用直銷模式。“站在今天，我們對當(dāng)時的決定仍不后悔”。

勇于嘗試

     據(jù)曾錫文回憶，聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至80年前，當(dāng)時，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司，從那時起，聯(lián)合利華就與上海結(jié)下不解之緣，直至現(xiàn)在，上海仍然是聯(lián)合利華開拓中國區(qū)市場的根據(jù)地。

     經(jīng)過對中國市場多年的培育，聯(lián)合利華旗下的中華、夏士蓮、奧妙等家庭及個人護(hù)理用品，家樂和立頓等食品品牌，以及和路雪冰淇淋等已家喻戶曉，成為中國消費(fèi)者日常生活中的常用品牌。

     盡管已經(jīng)建立起了成熟而龐大的多品牌營銷架構(gòu)，面對強(qiáng)勁對手——寶潔公司對市場的爭奪，聯(lián)合利華一直試圖找到擺脫全球市場第二的有效方法。2005年，國內(nèi)市場傳出即將出臺《直銷法》，政府高層將通過立法來規(guī)范監(jiān)督直銷模式的消息，撕開了在中國長期以來處于灰色地帶的直銷模式即將登場的口子，政府這一決策讓跨國巨頭興奮起來。

     “這些跨國巨頭對此消息有這種反應(yīng)是很正常的。”中國直銷專業(yè)網(wǎng)顧問、中國商業(yè)協(xié)會理事、中國直銷業(yè)資深專家胡遠(yuǎn)江教授評價道，直銷模式與其他營銷模式相比，有一些個性特色：首先，直銷采用的是直接的款貨交易方式，這使企業(yè)有充足的現(xiàn)金流，加速企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，這對于企業(yè)而言，是非常重要的；而且，它不會出現(xiàn)三角債，可以避免一些經(jīng)濟(jì)糾紛。同時，直銷模式在銷售過程中主要通過口碑傳播進(jìn)行推廣，可以減少宣傳成本的投入；采用勞動合同制，銷售人員無底薪，主要靠業(yè)務(wù)提成，可以節(jié)省財務(wù)支出；并且無店鋪經(jīng)營，可以減少運(yùn)營成本，這些都對于企業(yè)拉升盈利空間非常有吸引力。

     直銷模式在營銷領(lǐng)域里這些特性，使得企業(yè)一直不愿放棄。“因為它可以為企業(yè)帶來業(yè)績的快速增長。”福建冠福現(xiàn)代家用股份有限公司（股票代碼：002102）旗下子公司——上海五天實業(yè)有限公司全國營銷總監(jiān)王軻一針見血地指出，“直接面對終端消費(fèi)者，對企業(yè)來說，是夢寐以求的。”

     正因為如此，一向謹(jǐn)慎的聯(lián)合利華開始著手在中國進(jìn)行直銷的嘗試。2005年3月，一個7人小組的直銷研究項目小組成立，當(dāng)時還是聯(lián)合利華對外事務(wù)董事的曾錫文也在其中。

     “事實上，聯(lián)合利華在全球主要有三種銷售模式，一種是通過大賣場、連鎖店、批發(fā)商進(jìn)行分銷，另一種是通過建立專賣店的形式零售，第三種就是直銷，盡管這三種模式不同，但其共同的目的都是為了更好地接觸消費(fèi)者。”

     曾錫文娓娓講述道，正是基于這個目的，當(dāng)時成立的直銷項目小組的工作，主要是對中國直銷市場及法規(guī)做一些調(diào)查研究，研究消費(fèi)者對直銷模式是否感興趣，研究跨入這一門檻的可能性等等。

     而且聯(lián)合利華本身在泰國、印度和巴西的直銷業(yè)務(wù)比較成功，使得聯(lián)合利華更加堅定地希望，在中國市場能同樣成功地采用直銷模式，作為對傳統(tǒng)零食方式的補(bǔ)充，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

     曾錫文向筆者坦言，當(dāng)時小組成員里，甚至有個別人是專門從其他部門抽調(diào)過來的，而并非流傳的都是兼做研究。可見，當(dāng)時聯(lián)合利華公司高層對直銷模式還是寄予了厚望的。

叫停直銷

     “但是小組成立不到一年，即宣布解散。”不同于當(dāng)時被外界認(rèn)為是聯(lián)合利華內(nèi)部人事調(diào)整的猜測，曾錫文對于公司直銷模式考察的流產(chǎn)有著自己的解釋。

     聯(lián)合利華有一個自己的消費(fèi)者體系結(jié)構(gòu)。它將消費(fèi)者分為α或α-Plus，特指高端消費(fèi)者；β，特指大眾消費(fèi)者；γ，指低端消費(fèi)者，主要是農(nóng)村市場較低收入水平的人群。

     在這個結(jié)構(gòu)里，聯(lián)合利華的消費(fèi)主體主要在大眾消費(fèi)者，確切地說，是指城市中等收入以及農(nóng)村中高收入人群。聯(lián)合利華的營銷研究主要是針對這部分人群展開，包括對這部分人群的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣，以及接觸商品信息的方式等方面進(jìn)行分析。

     經(jīng)過研究，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)自己并不完全適合采用直銷模式。一位在聯(lián)合利華銷售崗位做了多年的員工告訴記者，中國的老百姓對于日用消費(fèi)品實際上更多的是去大型商超里購買，如果對于這些消耗快、價格不高的產(chǎn)品采用直銷的方式，效果可能還遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)的零售模式。

     曾錫文告訴記者，當(dāng)時研究小組經(jīng)過一段時期的考察，認(rèn)為直銷模式不符合聯(lián)合利華的產(chǎn)品特性，比如冰淇淋由于產(chǎn)品對于溫度的要求，以及不便于攜帶等特性，根本不適合直銷方式；而家用日化產(chǎn)品雖然可以采用直銷方式，但小組認(rèn)為自身的產(chǎn)品種類不夠齊全，護(hù)膚品種類不夠多，在這種情形下，重新建立一個直銷系統(tǒng)，會造成復(fù)雜的管理。

     “因為政府部門出于對于直銷模式監(jiān)管的需要，規(guī)定采用直銷方式，必須是單獨(dú)的公司，以及建立單獨(dú)的計算機(jī)系統(tǒng)，這就意味著聯(lián)合利華如果想采用直銷方式，就要重新拉一隊人馬，這對于企業(yè)而言，無疑是增加了成本。”出于對成本及管理的考慮，聯(lián)合利華最終宣布放棄對直銷的嘗試。

     盡管直銷計劃在中國流產(chǎn)，但是聯(lián)合利華并沒有感到遺憾。自言樂于嘗試新事物的曾錫文，在接觸了互聯(lián)網(wǎng)之后，反而將更多的關(guān)注放在了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上。曾錫文表示，銷售模式不是企業(yè)發(fā)展的根本，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)等才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

     而對于未來新商業(yè)模式的探討，他認(rèn)為隨著科技不斷發(fā)展，會涌現(xiàn)出更多的新模式，比如互聯(lián)網(wǎng)直銷，對于消費(fèi)者而言具有直觀性；普及速度及結(jié)算方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的直銷模式。“未來，也許我們也會像淘寶那樣，開展互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)。”對于未來聯(lián)合利華的營銷架構(gòu)，他大膽地做出假設(shè)。

直銷之困

     事實上，直銷模式一直以來都處在嚴(yán)格的監(jiān)管之下，也是聯(lián)合利華不敢輕易嘗試直銷的一個重要原因。中國直銷業(yè)資深專家胡遠(yuǎn)江教授告訴記者，直銷在進(jìn)入中國后，被一些不法分子利用，采取非法集資活動，一度出現(xiàn)金融欺詐行為，這種魚龍混雜的局面，對于當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)秩序的健康發(fā)展非常不利，甚至于影響社會安定團(tuán)結(jié)。

     而且一些非法的直銷活動往往損害了社會弱勢群體的利益，包括一些 中小企業(yè)(行情 股吧)自身實力比較差，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，通過采用直銷方式欺騙消費(fèi)者。此類事件的一再發(fā)生，使直銷行業(yè)在中國消費(fèi)者心目中一直處于一種比較尷尬的位置。換言之，直銷行業(yè)企業(yè)在中國消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)口碑不高是一個不爭的事實。

     一位在中國直銷行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)的公司高管向記者表示，盡管該公司在中國直銷行業(yè)的市場份額已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的比重，但該公司管理團(tuán)隊一直以“如履薄冰”的心態(tài)處理公司事務(wù)及對外事務(wù)，“美譽(yù)度”也是該公司最為注重的一項指標(biāo)。政策的不確定性及公眾對直銷行業(yè)的懷疑態(tài)度，使直銷企業(yè)發(fā)展格外謹(jǐn)慎，“一個細(xì)微的事件發(fā)生，就有可能導(dǎo)致這個在中國經(jīng)營10多年的企業(yè)瞬間消失”。這種高風(fēng)險性在其他行業(yè)是難以想象的。

     這一切的原因，造成中國政府對于直銷方式的監(jiān)管不會放開，對于申請直銷的企業(yè)資質(zhì)會進(jìn)行嚴(yán)格考核。聯(lián)合利華一位“直銷流產(chǎn)”事件的親歷者向記者表示，直銷牌照的申請周期是多長？申請成本會有多高？會對公司的現(xiàn)有架構(gòu)帶來怎樣的沖擊？這些問題在當(dāng)時都得不到一個確定的回答。種種不確定的風(fēng)險，使這個跨國日常消費(fèi)品巨頭的直銷模式嘗試無疾而終。

     再被問到聯(lián)合利華是否還有可能再次啟動直銷模式時，曾錫文表示“暫時不會考慮”，但會不斷嘗試一些新的營銷模式。