張炳輝：直銷運(yùn)作，緣何諸多“商販習(xí)氣” 

原登載《分銷時(shí)代》

       有國(guó)外的直銷商來中國(guó)參觀旅游，總要到一些零售攤位上購買一些中國(guó)商品回去好分送朋友或自己留作紀(jì)念。回到本國(guó)后常常因驚嘆而咂嘴：中國(guó)有些商販太厲害了，一旦沾上，不掏錢很難脫身，以至于有時(shí)對(duì)自己喜歡的商品都不敢多看一眼，更別提問價(jià)了。

      豈不知中國(guó)一些直銷商在某些方面同樣有類似的商販習(xí)氣，盡管這種表現(xiàn)有時(shí)經(jīng)過某些儒雅的包裝。這種商販習(xí)氣雖然難以以一言蔽之，但有些特征是人們所熟知的：如隱瞞真相，設(shè)套布局，不實(shí)承諾與欺騙性誘導(dǎo)，制造壓力乃至強(qiáng)行推銷，使顧客感情得到傷害，以至購買本不需要，或需要但對(duì)價(jià)格并不認(rèn)可的產(chǎn)品；在直銷這一行當(dāng)中，還表現(xiàn)為在未了解相應(yīng)情況的基礎(chǔ)上，或在非理性的認(rèn)知下做出沖動(dòng)型的投資選擇。一些公眾輿論中所言及的對(duì)這個(gè)行業(yè)的不滿與指責(zé)，假如是針對(duì)經(jīng)銷商行為或直銷流程方面的，大抵指的就是這些。

      這種不良的習(xí)氣，越是在不規(guī)范的企業(yè)，越是在缺乏監(jiān)管的地方的銷售終端越容易發(fā)生。雖然發(fā)生在某些人身上的這些做法，表面看來對(duì)個(gè)人、銷售組織乃至于有些企業(yè)的業(yè)績(jī)發(fā)展在短期內(nèi)有一定的促長(zhǎng)作用，但對(duì)直銷業(yè)自身形象有著很大的殺傷力。并且是導(dǎo)致今日直銷市場(chǎng)疲憊，或不能有效發(fā)展的一個(gè)重要因素。

      究其原因，甚至可以追溯到現(xiàn)代直銷自身起源和其內(nèi)在的運(yùn)作機(jī)制：

      （一）、現(xiàn)代意義上的直銷源自上個(gè)世紀(jì)四十年代的美國(guó)。此時(shí)，從三十年代開始的魔術(shù)公式銷售法應(yīng)正值盛行并一直對(duì)今天的面對(duì)面銷售都深有影響。這種方法的要點(diǎn)是銷售者預(yù)先設(shè)計(jì)特定的“流程”，引導(dǎo)不知情的顧客亦步亦趨地進(jìn)入相應(yīng)的環(huán)節(jié)，并最終達(dá)成落單的目的。現(xiàn)時(shí)浮躁的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，個(gè)人行銷，包括直銷在使用這些方法時(shí)自然主要追求的是實(shí)效性，很容易忽略商業(yè)欺詐與銷售策略的界限。在銷售信息傳導(dǎo)過程中，藝術(shù)性的暫時(shí)回避一些敏感話題與欺瞞行為是由界限的。而在有些時(shí)候有些人員身上，其實(shí)根本就不知道或沒有意識(shí)到這些界限與區(qū)別。

      （二）、這里提及的直銷與其它個(gè)人上門推銷的銷售環(huán)境的差異。個(gè)人推銷常常是單槍匹馬地面對(duì)陌生的環(huán)境，首先要克服環(huán)境的窘迫，贏得相關(guān)人員的信任，才得以在以寡敵眾場(chǎng)所，甚至在被限制的少得可憐的時(shí)間內(nèi)開始推銷工作。還要防止自己一筆小心出言不慎被逐客出門。有時(shí)，連基本過程都難以完成，許多技術(shù)性的技巧難以施展發(fā)揮。而直銷主要利用的一是“居家優(yōu)勢(shì)”，把顧客邀約到自己的公司，店鋪，或者自身熟悉的地方，而盡可能不去上門推銷；二是利用團(tuán)隊(duì)作業(yè)，即在自己的銷售場(chǎng)所內(nèi)，講師，公司人員，銷售顧問，經(jīng)銷商等人員構(gòu)成一致的銷售團(tuán)體。這兩方面因素，即能營(yíng)造良好的整體銷售環(huán)境和氛圍，使銷售流程順暢；也容易為不規(guī)范的行銷者預(yù)先“設(shè)局”“布套”“打托”提供實(shí)施環(huán)境。

      （三）、同時(shí)，直銷又是一種需要主動(dòng)進(jìn)取的特殊“行商”活動(dòng)，不像店鋪“坐商”。“坐商”面對(duì)的一般是已經(jīng)具有一定購買意圖或購買興趣的顧客，這些顧客至少不需要費(fèi)盡心思邀約過來。而直銷方式基本需要直銷商自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)，把握掌控整個(gè)銷售流程直至成交，并時(shí)時(shí)防止因個(gè)人疏忽導(dǎo)致顧客脫鉤；同時(shí)又不像店鋪雇員有一定的薪金保障。一旦顧客走脫，前面大量的工作便幾乎顆粒無收，在此種壓力下，難免在使盡各種解數(shù)時(shí)出現(xiàn)不擇手段甚至死纏爛打的現(xiàn)象。

      （四）、不規(guī)范的直銷教育負(fù)有的責(zé)任。今天中國(guó)直銷教育基本在抄搬著西方和港臺(tái)的一些直銷理念與技巧，上述所及的一些方法流程多有涉及，市面上一些培訓(xùn)類書籍也在兜售。其中某些環(huán)節(jié)在不自覺的‘本土化’過程中被“發(fā)揚(yáng)光大”，一些素質(zhì)不高的人更是使之變異變質(zhì)，再通過培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享等形式進(jìn)行規(guī)模化推廣，其品質(zhì)不僅大打折扣，其不良影響更是無限制擴(kuò)散。這些往往經(jīng)過不適當(dāng)?shù)募庸さ臇|西，只要是一上講臺(tái)，或是印制成鉛字，或制成光盤，就會(huì)變得使分辨能力弱的受訓(xùn)人員感到正經(jīng)與合理，并輕易接受。而某些直銷企業(yè)，由于直銷教育涉及的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，自感不如經(jīng)銷商與培訓(xùn)師更有經(jīng)驗(yàn)與老道，干脆采取讓其自由發(fā)揮的方式，因而往往缺乏應(yīng)有的監(jiān)管力度。

      （五）、中國(guó)商業(yè)零售業(yè)處在特定階段。由于復(fù)雜的原因，今天的商業(yè)零售從某些層面講，既割斷了傳統(tǒng)商業(yè)道德的傳承，又尚需要一個(gè)時(shí)期才能建立符合現(xiàn)代社會(huì)文明要求的整體商業(yè)環(huán)境。比如近期引起社會(huì)反響很大的一些商業(yè)“信譽(yù)危機(jī)”，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，也表現(xiàn)在銷售流程，包括終端銷售。直銷的運(yùn)作方式——如經(jīng)銷人員眾多，素質(zhì)不一，經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)分散增加社會(huì)和企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管難度，很容易使之沾染這種不良習(xí)氣，并產(chǎn)生直接有損于直銷行業(yè)和與企業(yè)形象的行為。

      （六）、直銷行業(yè)中公司、經(jīng)銷商和顧客之間嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。作為對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著重要影響的“信息不對(duì)稱”理論，在這里也許可以通俗的解釋為：買者不如賣者精，因?yàn)橘u者更知情。而直銷行業(yè)還要加個(gè)“更”字。直銷產(chǎn)品大多是有一定科技含量或處于市場(chǎng)萌芽發(fā)展期的新產(chǎn)品。陌生的顧客對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在機(jī)理與功能的知曉幾乎完全源于經(jīng)銷商的嘴巴和企業(yè)單一的宣傳。而集中反映直銷企業(yè)與經(jīng)銷商合作關(guān)系與方式的市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，有些更是弄得玄而又玄，一些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃需要精算師才能算出獎(jiǎng)金的撥出比例。這就使一些經(jīng)銷人員有了可忽悠的空間。其間可能有些經(jīng)銷商在這一傳導(dǎo)過程中也處于不知情的位置。但最終的消費(fèi)者和剛剛接觸這個(gè)行業(yè)的人卻總是處于被牽著走，甚至被任人宰割的位置。

      現(xiàn)代直銷是當(dāng)今一個(gè)被人們廣泛看好又引起爭(zhēng)議的行當(dāng)。作為一種方法與手段其自身的道德評(píng)述緣自我們?cè)鯓邮褂煤徒�立有效的使之良性發(fā)展的運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)境。試想如果沒有相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，作為對(duì)今日商業(yè)影響巨大的廣告，欺騙一旦出現(xiàn)，其影響可能更大。

      但是，某些不良方式與特定內(nèi)容在漫長(zhǎng)的結(jié)合中，會(huì)融為一體并形成某種基因效應(yīng)，緩慢傷害著自身的機(jī)體，使其難以有效成長(zhǎng)與發(fā)展。所以現(xiàn)代直銷進(jìn)一步的發(fā)展需要一種共榮意識(shí)，像海鷗這樣的動(dòng)物在遇到食物時(shí)，尚懂得以特有的鳴叫招呼同伴來共享佳肴，即使這樣可以減少自己的所得，但卻是維護(hù)了種群的需要。今日中國(guó)直銷人，整體上也需要這樣一種律己的精神，克服浮躁的情緒與急功近利的一些做法，共同建立良好的形象，找到自己真正的坐標(biāo)，并與社會(huì)大系統(tǒng)建立和諧的生態(tài)關(guān)系。這樣，才能使中國(guó)直銷得以發(fā)揮其作用，并使之變成一種真正受人尊重的體面職業(yè)。