中國(guó):安利50年的華彩樂章
發(fā)布: 2009-06-24 17:58:05 作者: 鳴仁 來源: 銀河網(wǎng)
1990年，一份報(bào)告放在了理查·狄維士的辦公桌上，寫報(bào)告的人是時(shí)任安利香港總經(jīng)理的鄭李錦芬女士。她在報(bào)告中力薦美國(guó)總部投資中國(guó)，因?yàn)樵谒磥恚安坏街袊?guó)，安利就還不是一家真正的跨國(guó)企業(yè)”。1992年，安利投資1億美元落戶廣州，1995年正式剪彩開業(yè)。十多年光陰流轉(zhuǎn)，當(dāng)年一個(gè)充滿未知數(shù)的決定，成就了今天安利（中國(guó)）從零到上百億營(yíng)業(yè)額的飛躍，制造了一個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展傳奇。
安利（中國(guó)）總裁黃德蔭先生談到在中國(guó)的發(fā)展時(shí)，最常說的就是，“我們是在摸著石頭過河。”這些“石頭”中，包括退貨風(fēng)波，包括配合國(guó)情和法規(guī)要求多次對(duì)業(yè)務(wù)模式做出調(diào)整……一個(gè)外資企業(yè)在與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和文化碰撞中可能遭遇的一切，安利似乎都遇到了。而開業(yè)以來的15年，安利（中國(guó)）就是這樣一次次地突破原來框架，不斷大膽創(chuàng)新。
在危機(jī)中鍛煉成長(zhǎng)
僅僅在三、四年前，還經(jīng)常有媒體質(zhì)疑安利旗下的營(yíng)銷人員進(jìn)行非法傳銷。作為安利的營(yíng)銷人員，還經(jīng)常遭到別人的誤解，不可能感受到榮耀和自豪。如今，這種質(zhì)疑之聲正在逐漸消散，外界更多感受到的是安利的規(guī)范發(fā)展，安利產(chǎn)品也獲得了越來越多消費(fèi)者的青睞。對(duì)此，黃德蔭深有體會(huì)。
黃德蔭于1994年到中國(guó)大陸任職。上任后，他每年都需要花大量時(shí)間向外界解釋直銷與非法傳銷的區(qū)別，解釋對(duì)象包括政府官員及媒體記者。最近幾年，這樣的解釋工作越來越少了，原因是國(guó)家對(duì)直銷進(jìn)行了立法監(jiān)管，并加大了對(duì)非法傳銷的打擊力度，使得安利的銷售模式越來越為社會(huì)所接受。
有評(píng)論認(rèn)為，安利在中國(guó)的發(fā)展歷程，某種程度上就是一部與非法傳銷角斗、糾纏的歷史。黃德蔭也坦言，安利進(jìn)入中國(guó)的17年時(shí)間里，遭遇了多次危機(jī)，安利在中國(guó)的發(fā)展史，就是擺脫危機(jī)、重獲生機(jī)的歷史。
1998年，安利遭遇了進(jìn)入中國(guó)后最嚴(yán)重的一次危機(jī)，由于當(dāng)時(shí)非法傳銷愈演愈烈，國(guó)務(wù)院頒布了傳銷禁令，包括安利在內(nèi)的合法直銷企業(yè)也被迫停止運(yùn)營(yíng)。
面對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，安利中國(guó)的管理層制訂了“不慌不亂、不離不棄”的原則。當(dāng)時(shí)的國(guó)務(wù)委員吳儀也及時(shí)找到了安利等直銷企業(yè)的高管，告訴他們中國(guó)政府打擊的是非法傳銷，而非直銷。通過三個(gè)月的討論，直銷企業(yè)同意轉(zhuǎn)型為“店鋪+直銷員”的方式繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。轉(zhuǎn)型之后，安利又復(fù)了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。
此后，為了配合政府的監(jiān)管和適應(yīng)法規(guī)的變化，安利中國(guó)多次調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式。黃德蔭介紹，盡管如此，其后的一段時(shí)間，安利中國(guó)的銷售活動(dòng)仍然經(jīng)常面臨非法傳銷的指責(zé)，也有一些居心不良的人打著安利的旗號(hào)，進(jìn)行非法傳銷。每次遇到這種情況，公司就需要出面去解釋，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和善后工作。
2003年“非典”肆虐，直銷業(yè)依靠直銷人員銷售產(chǎn)品的方式，受到了很大的影響，安利再次遭遇危機(jī)。黃德蔭說，每一次危機(jī)都是對(duì)安利生存能力的一種檢驗(yàn)和鍛煉，每次遇到危機(jī)，安利都能屹立不倒，并重新獲得生機(jī)，迅速成長(zhǎng)。
1998年的危機(jī)，清理掉了很多非法傳銷公司，讓安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后，由于安利銷售的是日化洗滌用品和保健品，滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求，安利產(chǎn)品的銷量獲得了大幅度提升。
黃德蔭介紹，真正讓安利在中國(guó)獲得轉(zhuǎn)機(jī)的是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織。2001年中國(guó)加入WTO，承諾要為直銷業(yè)立法和開放直銷市場(chǎng)。2005年9月，中國(guó)頒布《直銷管理?xiàng)l理》，安利等直銷企業(yè)進(jìn)入了依法規(guī)范運(yùn)營(yíng)的軌道。
安利將自己在中國(guó)的發(fā)展分為三個(gè)階段，1992年至1997年，是安利進(jìn)入中國(guó)的初創(chuàng)期，特點(diǎn)是開門紅；1998年至2005年，是安利的調(diào)整期，特點(diǎn)是摸著石頭過河；2006年，安利正式獲得了國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營(yíng)許可，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，銷售產(chǎn)品的種類不斷增加，銷售額也穩(wěn)健增長(zhǎng)。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變通
黃德蔭認(rèn)為，安利進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期之后，能夠獲得異乎尋常的活力，很大程度上得益于1998年至2005年，在漫長(zhǎng)的調(diào)整時(shí)期，安利做了很多適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的轉(zhuǎn)型和變通，逐步適應(yīng)了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。
安利在世界其他國(guó)家的直銷業(yè)務(wù)一般都不開設(shè)店鋪，然而，在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，安利發(fā)現(xiàn)設(shè)立店鋪，更符合消費(fèi)者的習(xí)慣，既能夠增加安利的透明度，獲得消費(fèi)者的信任，又能讓當(dāng)?shù)卣判摹！耙驗(yàn)殚_設(shè)店鋪，一旦出了問題，消費(fèi)者和當(dāng)?shù)卣S時(shí)都能找到你。于是，開設(shè)店鋪成為安利直銷業(yè)務(wù)的中國(guó)特色之一。”黃德蔭說。
開設(shè)店鋪可以獲得各方信任，還能夠展示產(chǎn)品，懸掛安利產(chǎn)品的戶外或終端廣告，增加產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，物流配送也是安利發(fā)展的一個(gè)瓶頸，店鋪可以作為一個(gè)小小的儲(chǔ)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)，解決了安利的物流供應(yīng)問題。
另外，設(shè)立店鋪后，公司必須派員工進(jìn)駐，這些員工可以和當(dāng)?shù)氐陌怖麪I(yíng)銷人員更好地溝通，對(duì)他們開展培訓(xùn)和管理工作，使安利的直銷業(yè)務(wù)能夠更健康、更規(guī)范地發(fā)展。
種種好處，讓安利覺得開店鋪很劃算，于是安利開始主動(dòng)開店。截至2008年底，安利已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了200多家店鋪。
近年來，隨著安利銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，安利的銷售人員也迅速增加，安利在中國(guó)已經(jīng)擁有了近30萬活躍銷售人員。在安利的指導(dǎo)下，安利的部分資深營(yíng)銷人員申請(qǐng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，開始在固定場(chǎng)所銷售安利產(chǎn)品。
2007年9月，安利中國(guó)啟動(dòng)了全新的多元化營(yíng)銷模式，通過直銷員的“直銷”、公司直營(yíng)店鋪的“店鋪銷售”、公司經(jīng)銷商固定經(jīng)銷點(diǎn)的“經(jīng)銷”，多渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。2007年和2008年，安利中國(guó)連續(xù)兩年銷售業(yè)績(jī)獲得高速增長(zhǎng)，表明多元化營(yíng)銷模式經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)，是有生命力的。
“我們很愿意融入中國(guó)國(guó)情。”黃德蔭說，“安利另外一個(gè)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變通，就是主動(dòng)在新聞媒體上投放廣告和為產(chǎn)品請(qǐng)形象代言人。”
據(jù)了解，安利在海外，基本上不在大眾媒體上投放廣告，都是通過直銷人員口碑相傳來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，安利更愿意將廣告費(fèi)節(jié)省下來，作為獎(jiǎng)金發(fā)放給業(yè)績(jī)優(yōu)秀的直銷人員。
但是在中國(guó)，安利發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更相信廣告，而且中央電視臺(tái)等新聞媒體有著非常廣泛的受眾群，所以安利開始在大眾媒體上投放廣告。黃德蔭總結(jié)，中國(guó)大眾媒體的廣告價(jià)格非常昂貴，但受眾群廣泛，對(duì)產(chǎn)品銷售帶來了很大幫助，是劃算的。
2001年，安利與跳水皇后伏明霞合作，推出了進(jìn)入中國(guó)以來的第一個(gè)電視廣告，開啟了安利全球運(yùn)用廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣的先河。此后，田亮、易建聯(lián)、劉翔、阿薩法·鮑威爾、小羅等體壇明星先后加盟安利品牌代言人陣營(yíng)。
輝煌現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)
截至目前，安利在中國(guó)取得了一系列輝煌成就：連續(xù)多年以占全球30%的銷售業(yè)績(jī)成為安利全球最大市場(chǎng)；在2007-2008年度“外商投資企業(yè)500強(qiáng)”中名列第92位，連續(xù)七年位列前100強(qiáng)；紐崔萊和雅姿成為中國(guó)幾乎家喻戶曉的知名品牌；活躍營(yíng)銷人員近30萬名，累計(jì)向營(yíng)銷人員發(fā)放報(bào)酬達(dá)330億元人民幣；四度成為中國(guó)納稅百?gòu)?qiáng)；連續(xù)榮膺中華慈善獎(jiǎng)、光明公益獎(jiǎng)、最具影響跨國(guó)企業(yè)等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)……
即使是在全球經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，安利仍然表現(xiàn)出異乎尋常的活力。2008年，安利中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)了28％，達(dá)到176億元人民幣。預(yù)計(jì)2009年，安利中國(guó)的銷售額仍將獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
2009年3月-5月，在兩個(gè)月的時(shí)間里，安利組織近12000名銷售人員分九個(gè)批次赴臺(tái)灣參觀，并將這次活動(dòng)命名為“安利心印寶島萬人行”，該旅行團(tuán)成為兩岸通航以來去臺(tái)灣的最大旅行團(tuán)，而在安利旅行團(tuán)的帶動(dòng)下，掀起了赴臺(tái)旅游的熱潮，先后有多家企業(yè)、各種形式的團(tuán)體紛紛組團(tuán)赴臺(tái)旅游。
2009年，安利還將增資1500萬美元，在廣州的工廠建設(shè)新的產(chǎn)品生產(chǎn)線。按照安利（中國(guó)）公司董事長(zhǎng)鄭李錦芬女士的表述，安利公司的的凈水器等產(chǎn)品也將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)是安利全球最大的市場(chǎng)，從1995年的正式剪彩營(yíng)業(yè)到今天，也不過剛剛15年的時(shí)間，這和安利美國(guó)的50年相比，僅僅只有1/3的時(shí)間，但年輕的安利（中國(guó)）因?yàn)榻?jīng)歷了許多的挑戰(zhàn)和挫折，已經(jīng)顯得老成持重了，每一步都走得越發(fā)地穩(wěn)健。
而對(duì)于安利全球而言，無論是在北美和歐洲這些成熟市場(chǎng)，還是在拉美、亞洲等新興市場(chǎng)，創(chuàng)新和變革每天都在安利發(fā)生。對(duì)于未來，溫安洛主席和狄維士總裁充滿了信心，“所有美好的事情終將都會(huì)發(fā)生。這只是一個(gè)時(shí)間問題。”
