會銷該如何破局？

記者手記：

      對于絕大多數(shù)的堅守者來說，他們往往是遵循著會銷行業(yè)的本質(zhì)在上下求索。但是現(xiàn)實卻告訴他們，會銷要想成功，必須要整合和創(chuàng)新，甚至是異域整合創(chuàng)新。路勝貞的案例告訴大家，會銷模式的應(yīng)用本身不應(yīng)該僅僅局限于保健品市場，因為它在保健品領(lǐng)域的邊際效應(yīng)已經(jīng)大大萎縮，早年因為它所替代原有的店鋪模式所帶來的營銷創(chuàng)新價值已經(jīng)不復(fù)存在，而這種模式的萎縮是因為它本身已經(jīng)出現(xiàn)模式老化和創(chuàng)新不足。

      會銷又該如何在困局中破局，甚至是立局？也許答案就在下面。

      宋十三：作為一種營銷模式，從最初會銷的輝煌到如今的隕落，都告訴了我們一個道理，任何一種營銷模式的生存都與“人性”是交織交纏的，只有如此才能把模式發(fā)揮到最大效果，尤其是會銷作為人海戰(zhàn)術(shù)，更是重要。南京中脈作為會銷企業(yè)，在金融危機下不但沒有縮水，反而逆勢成長，請問南京中脈是怎樣突破會銷的瓶頸的？

      鄢帥成：剛才我講了會銷行業(yè)的六個現(xiàn)象，現(xiàn)在我繼續(xù)下去。就以中脈為例，2009年，在全球金融危機的大背景下，中脈科技的月銷售額不僅沒有下降，反而在逐漸上升；不僅沒有裁人，反而在大張旗鼓地招聘；不僅沒有縮水，反而在多個市場迅速地擴(kuò)張。不得不說，這跟中脈科技對時機的把握，對營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，有巨大關(guān)系。一個現(xiàn)實的例子，中脈南京分公司只有30個員工，現(xiàn)在每個月都接近200萬的銷量。這是因為在去年，中脈科技集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)便預(yù)料到金融危機對企業(yè)的沖擊，經(jīng)過慎重理性的分析，決定“廣積糧”，進(jìn)行人才儲備，并加大員工的培訓(xùn)力度，加強對顧客的維護(hù)力度。并迅速建立強大的全國顧客維護(hù)系統(tǒng)——中脈怡康家園。單純地做會議營銷，只會越做越小。中脈科技果斷地將“中脈大藥房”、“健康管理”、“廣告營銷”、“電話營銷”與傳統(tǒng)會議營銷進(jìn)行系統(tǒng)地整合，解決了新顧客的來源、維護(hù)、銷售實現(xiàn)等一系列問題。此外，中脈科技還在部分地區(qū)招納優(yōu)秀經(jīng)銷商伙伴，一方面拓展渠道，另一方面與越來越多的經(jīng)銷商渠道建立合作的關(guān)系。中脈科技的業(yè)績逆市增長，充分地證明了一系列措施的有效性。這就是中脈的在會銷上的破局，希望能給行業(yè)帶來一點啟發(fā)。

      宋十三：從上面的介紹中，我們可以看出中脈的成功可以說是來自資源的整合，但是我們也不能忽略了兩個方面，一是中脈的品牌，二是忠誠消費者的轉(zhuǎn)介紹，如果是一家沒有做過會銷的企業(yè)來作會銷，它應(yīng)該怎樣整合？

      在心：從競爭加劇后，會銷企業(yè)遇到的問題很多，從顧客資源的收集到員工團(tuán)隊的留存，在營銷模式上單一的重復(fù)是問題的根本，科普會、賓館會、餐飲會、旅游會，顧客完全沖突，形式嚴(yán)重雷同，所以單一的會銷模式很難有新的突破，整合營銷時代，一招打天下的方式顯然是過時的，所以企業(yè)必須整合會銷。

      2008年，我曾經(jīng)被浙江一個企業(yè)聘為營銷顧問，這家企業(yè)從傳統(tǒng)行業(yè)起家，在浙江超市保健品市場上占據(jù)龍頭地位，但顧客資源沒有深度挖掘，企業(yè)雖然年度業(yè)績良好，但銷售起伏大，中秋、春節(jié)禮品銷售占了企業(yè)銷售大半。我們把會銷引入后，因為企業(yè)有良好的客戶資源和品牌知名度，啟動市場非常快，我們的服務(wù)營銷部很快銷售接近百萬，服務(wù)營銷部的建立同時也促進(jìn)了傳統(tǒng)超市的銷售，兩個事業(yè)部共同努力，把企業(yè)品牌塑造完整。所以會銷企業(yè)可以多學(xué)習(xí)其他營銷模式，把會銷成為企業(yè)整合營銷的一個部門，當(dāng)然會銷要良性的發(fā)展下去，靠行業(yè)自我約束是很難實現(xiàn)的，必須國家有相應(yīng)的宏觀調(diào)控，如果能夠和直銷一樣對會銷進(jìn)行立法管理，那整個行業(yè)才能規(guī)范發(fā)展。

      宋十三：實質(zhì)問題又出現(xiàn)了，會銷要想突破還是要看品牌，沈老師一直關(guān)注在會銷品牌方面，請問您怎么看待這個問題？

      沈荷生：會銷要想轉(zhuǎn)變，有兩個核心：“品牌”和“人員”，所以會銷突破當(dāng)前困境的法寶應(yīng)是提升品牌價值、建設(shè)強勢品牌和人才升級、打造高素質(zhì)團(tuán)隊。當(dāng)然，品牌價值包括使用價值、服務(wù)價值和情感價值三個層面，當(dāng)保健品營銷處于炒作營銷階段時，主導(dǎo)訴求的是品牌的使用價值，會議營銷階段主導(dǎo)訴求品牌的服務(wù)價值，以服務(wù)制勝，而隨著市場的發(fā)展，品牌應(yīng)當(dāng)更加注重與目標(biāo)消費者進(jìn)行情感聯(lián)接，情感價值是在品牌使用價值和服務(wù)價值基礎(chǔ)上發(fā)展的，在滿足了消費者生理需求、安全需求基礎(chǔ)上，逐步滿足消費者的情感歸屬需要、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，以達(dá)成顧客忠誠度為營銷的根本目標(biāo)。品牌傳播手段更應(yīng)該豐富化、多樣化，在堅持人員傳播、活動傳播的情況下，嫁接媒體宣傳、公關(guān)宣傳等手段，不可否認(rèn)廣告仍是建設(shè)品牌的有效手段，會議營銷的廣告既要面向新顧客、又要面向老顧客，讓老顧客能產(chǎn)生更加強烈的信賴感，有了廣告的空中支援，相信人員的地面推廣也會更加富有成效的。

      至于會銷發(fā)展的另一問題核心，“人員”，關(guān)鍵還是觀念的問題，我與一些從事會銷的朋友交流中，感到有不少會銷人存在嚴(yán)重的因循守舊思想，拒絕接受新觀念，以各種借口和理由回避改變，總抱著以往的經(jīng)驗行事。發(fā)展的前提是學(xué)習(xí)，會議營銷要想突破當(dāng)前瓶頸，會議營銷人的學(xué)習(xí)意識和能力是必不可少的，還要學(xué)以致用，不僅要學(xué)習(xí)同行業(yè)，還要學(xué)習(xí)相鄰及不同行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，兼收并序，發(fā)揚會議營銷，使之能更有效的為品牌服務(wù)。

      宋十三：說到這里我不得不說一個問題，截止到目前為止，會銷仍然停留在保健品行業(yè)，這個行業(yè)所產(chǎn)生的客戶價值過于遙遠(yuǎn)，所以很多客戶對會銷模式講述養(yǎng)生保健這種附加值并不感冒。在某種意義上，會銷只是單層次的停留在保健品行業(yè)，范圍過于狹隘，如果會銷用在其他領(lǐng)域是否可以操作成功？

      路勝貞：這個問題我用我的經(jīng)歷來說明一下吧。08年2月，秦皇島的一個私營小企業(yè)讓我策劃一下，是一個很小的農(nóng)資企業(yè)，父子兩個湊了30萬塊錢開了復(fù)合肥廠，一個村辦企業(yè)很小，找了一些經(jīng)銷商都不愿代理，眼看生產(chǎn)一批賠一批。爺兩個背著個黃書包到西安找到我，讓我想想辦法，我其實對化肥也不在行，但找上門來了，怎么辦？不能讓人家失望啊！那天正好于中脈的一個老朋友交流，我后來就想能不能用會銷的模式來作化肥，我就和這個秦皇島的兩個客戶朋友商量，建議他們不妨借鑒一下這種模式，雖然會議營銷模式在保健品領(lǐng)域是個老生常談的話題，但到了農(nóng)資行業(yè)肯定是個新招，老板說可以試驗，我覺得農(nóng)村是個大市場，對與多數(shù)老百姓來說新鮮，我建議他先找到村長，把村民召集到村長家開會，然后請村長給村民作工作，推薦化肥。當(dāng)然要請村民吃飯，其實老百姓很善良，兩個大餅、一碗蛋花湯就感到欠了村長多大人情似的，在加上村長的影響，這個小化肥廠的積壓的20多噸化肥幾頓飯就賣了個精光。

      后來我?guī)椭�這個化肥廠把方法進(jìn)一步整合，形成了這家小企業(yè)的獨特的營銷模式，現(xiàn)在這個方法一直用了快兩年，不但把化肥銷到本縣，還打進(jìn)了臨縣的市場，現(xiàn)在我又給他建議啟用農(nóng)業(yè)專家定期講施肥、講鋤草，開設(shè)農(nóng)業(yè)大課堂，很受農(nóng)民歡迎，目前這個企業(yè)不但滾動了起來，還涉足了種子、農(nóng)藥等幾個行業(yè)了。

      說這個例子的目的，是告訴大家，會議營銷并不象大家看到的那樣，一片蕭條，可能蕭條的是在保健品行業(yè)。我個人認(rèn)為目前會銷的蕭條從廣義的會議營銷模式上講，我覺得它會得到一個新的發(fā)展。這種發(fā)展主要的方向是在保健品以外的行業(yè)的拓展性應(yīng)用上。

      2009年有很多企業(yè)開始應(yīng)用這種模式，做地板的、作樓房的、賣收藏品的都開始應(yīng)用這種模式。廣東一家叫美迪亞的地板經(jīng)營生產(chǎn)公司，就多次嘗試使用這種模式，不過這種模式比保健品行業(yè)的會議營銷方式有了新的變化，它不但借鑒了會議營銷把人聚集在一起的模式，還根據(jù)行業(yè)特點增添了一些新的方法美迪亞的銷售人員用火燒地板，用鐵滑輪去摩擦地板等，對美迪亞木地板性能進(jìn)行了現(xiàn)場檢測演示，現(xiàn)場觀眾對測試的結(jié)果驚嘆不已。

      上面兩個例子，說明一個道理，會議營銷還有很大的發(fā)展空間，但它不在局限于保健品行業(yè)，它的形式和內(nèi)涵也會根據(jù)不同行業(yè)的特點發(fā)生一些新的變化。順便提醒大家的是在充分借鑒保健品行業(yè)會銷經(jīng)驗的同時，一定要吸取它的負(fù)面的一些教訓(xùn)，尤其是有些準(zhǔn)備開拓農(nóng)村市場的朋友，一定要有持續(xù)發(fā)展觀念，千萬不要亂砍濫伐。保住住我們的最后這塊根據(jù)地！

      宋十三：按照會銷所處的環(huán)境來說，完全可以說成是危機四伏，但可喜的是隨著許多會銷行業(yè)的企業(yè)對模式堅守，環(huán)境正被逐步改善。而我們的這次激辯會銷模式也將在此落下一個句號，最后請何宗翔老師給我們這次會議討論的結(jié)果給予一個總結(jié)。

      何宗翔：既然會銷出了這么大的問題，作為企業(yè)的營銷人就必須要突破困局，找到適合于自己企業(yè)的路來。這次會議我受益很多，在這里，我將各位的觀點做一個會銷破局的總結(jié)，希望能拋磚引玉，給企業(yè)的老板和營銷人一個啟發(fā)。

      第一、打破單一思路，別跟風(fēng)。跟風(fēng)是中國的特色，只要什么賺錢大家一哄而上，最后大家都不賺錢。保健品這個行業(yè)更是如此，看看沙棘籽油、魚油等保健食品，還有功能型水機、紡織品等都是如此。第二、打破單一模式，重整合。這個就更容易懂了，科普營銷好做，大家都做，旅游營銷好做大家也是都做、會議營銷、體驗營銷、專賣店等都是如此，如何將這些模式有效的整合到一起來形成自己的獨特模式非常關(guān)鍵，要進(jìn)行模式的組合，形成合力。第三、打破一人企業(yè)，變眾人。保健品企業(yè)尤其是以會議服務(wù)類營銷模式的企業(yè)，絕大多數(shù)都是一人企業(yè)三兩個人的企業(yè)這樣的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期是很好的。但是隨著企業(yè)的壯大就有必要將公司向高層或中層持股的方向發(fā)展，讓企業(yè)更加的社會化，甚至可以將企業(yè)運作上市，使管理更加的規(guī)范，更加有利于企業(yè)的健康發(fā)展。第四、打破一個行業(yè)，做產(chǎn)業(yè)。健康是一個產(chǎn)業(yè)，在健康的產(chǎn)業(yè)鏈條上附著是一個生態(tài)鏈，從源頭到顧客。而對于這個行業(yè)來說就是缺乏必要的資源整合，一是源頭整合，得資源者定天下；二是渠道整合，得渠道者贏天下；定天下者未必能夠贏得了天下，但是贏天下者一定能夠定天下。這就是蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的法寶，對于會議營銷的企業(yè)來說能否借鑒，不得而知。第五、打破賺快錢思想，賺大錢。企業(yè)如何賺大錢，做品牌嗎。看看能夠賺大錢的企業(yè)誰是小品牌，我看是沒有，即使小品牌會銷的企業(yè)也很少有，根本不是做品牌，而是在賣產(chǎn)品，甚至有的企業(yè)聯(lián)騙都用上了，你想這個行業(yè)能搞好嗎。品牌是企業(yè)立足于社會之本，在做產(chǎn)品的同時注重品牌建設(shè)。