二，直銷行業融入主流的趨勢明顯

　　由于直銷在1998年前的無序發展和1998年的傳銷災難的原罪，使直銷行業受到了主流社會的邊緣化。直銷企業努力規范發展并和傳銷劃清界限，以期融入主流，為此直銷企業做出了不懈努力。而精彩一幕在2008年汶川大地震時，得以淋漓盡致的演繹，中國直銷業在自然災難面前，展現出了令人敬佩、使命強烈的社會責任。在5•12汶川大地震中，據不完全統計，從玫琳凱第一個捐款開始，相繼有28家直銷及準直銷企業捐款捐物。產值僅600億元左右的中國直銷行業，共捐款捐物達3億多元，并投入了大量的人力進行賑災，令世人贊嘆，而作為國家支柱產業之一，產值數萬億的房地產業捐款也僅4億多元而已。這著實讓直銷行業在全國人民面前顯示了良好形象，也獲得了媒體和社會公眾的一致好評。
　　同時，直銷企業在承擔社會責任、傾注慈善事業方面也做出了大量工作。直銷行業的義舉獲得了學術界、政府和社會的認同。
　　北京大學中國直銷行業發展研究中心公布了《2009年中國直銷行業社會責任報告》。報告提出中國直銷行業的社會責任內涵應該包括四個方面：經濟責任、法律責任、誠信責任與和諧責任。經濟責任是指直銷行業對國民經濟增長、直銷企業效益實現、個人就業和成長、產品和服務的提供等方面所應盡的責任。法律責任是指直銷行業主體必須嚴格約束自己，在法律規定范圍內開展日常經營活動。誠信責任主要指直銷行業應該努力規范行業發展秩序，履行對社會公眾的承諾，促進社會信用環境改善。和諧責任主要體現如何處理與自然、與社會的共存關系，具體表現在環境保護、公益活動兩個部分。
　　相信2010年，直銷行業更多地承擔社會責任的步伐不會停止，由此，直銷行業融入主流的趨勢會不斷加強。

　　三，牌照發放的節奏將加快

　　商務部負責審核發放直銷牌照，實行了嚴格控制分批發放的政策，截止發稿時止，從2005年12月1日《直銷管理條例》實施四年多以來，發放直銷經營許可證并進行了服務網點核查備案的共有24家企業，而這當中的17家企業是2007年分期分批進行服務網點核查備案的。2008年和2009年服務網點核查備案的分別為3家和2家，發牌速度明顯放緩，這可能與鄧湛門事件有關，更重要的是政府監管部門要積累管理經驗，為提高行業監管水平創造條件；同時，也是吸取98年前發牌過快給行業監管帶來被動局面的教訓，1996年國家一次性發放41家傳銷牌照，盡管97年國家工商局頒布了《傳銷管理辦法》等一系列文件，傳銷經營混亂的狀況不但沒有改善，反而發展成為1998年的嚴重失控狀況。
　　但到目前看來，商務部謹慎分期分批發牌取得了良好的效果，直銷發展既沒有出現擔心的混亂局面，也積累了監管經驗。
　　值得注意的是，謹慎發牌不能從一個極端走向另一個極端，重蹈轉型時期7年10張牌，獨有外資而內資企業缺失的覆轍，當時造成天獅遠走海外，內資企業法外經營和部分轉型企業違規經營并制造了無數難民，同樣給國家和社會帶來嚴重的影響。
　　目前，直銷行業又出現了與轉型時期極為相似的情況，上千家以直銷方式運營的企業，并沒有因為未獲牌照而退出直銷經營，而這些企業多為投資設廠、對一方經濟發展做出較大的貢獻，并獲得了地方政府的支持與保護。這些企業法外經營，完全游離于政府監管視線之外，它們的不規范行為對行業健康發展和社會穩定可能造成的危害，同樣應當引起政府相關部門的高度重視。而令業界感到不解的是，政府既不發牌，又無力制止其實際的直銷運作，人為使有意接受監管的企業置于法外經營的狀況，這與國家、與企業和社會都是不利的。
　　面對直銷發展的環境和實際狀況，相信政府和有關部門一定會從直銷市場發展的實際出發，因勢利導，以服務意識面對可控制和可引導發展的直銷行業，加快發牌節奏，減少直銷企業法外經營的空間。樂觀估計，希望2010年能發放10張左右牌照，讓更多已經以直銷方式經營的企業進入監管視野，引導行業健康有序發展。

　　四，創新營銷模式，拓展直銷發展新空間

　　從上世紀90年代直銷進入國內水土不服到被全面禁止，以致轉型經營以來，直銷因時因地而變，已經歷了三次模式創新，而每次創新，都給直銷帶來了新的發展空間。
　　第一次模式創新是1998年7月開始的外資直銷企業轉型經營時期。這次的“店鋪加雇傭業務員”模式創新，雖然是在政府的要求下進行的，但直銷企業結合中國國情和實際情況，一改直銷無店鋪經營傳統，使店鋪在品牌傳播、客戶服務、物流等方面發揮積極作用，有效地推動了直銷在中國的發展，甚至有些企業嘗到“店鋪加雇傭業務員”模式的甜頭，還把這種模式推廣到其他國家。“店鋪加雇傭業務員”模式在中國獲得了政府的肯定，以及市場和消費者的認同等多重積極效應，使直銷模式在中國落地并得到較大的發展。
　　第二次模式創新源于轉型時期安利的廣告營銷模式，巨額戶外廣告“安利讓你生活添色彩”，讓業界耳目一新，它一反直銷口碑相傳不做廣告宣傳的模式，適應了中國消費者的心理習慣，有效地傳播了公司的品牌形象，使安利的知名度和美譽度大大提高，有效地鎖定了消費者的心智資源，直銷的廣告創新模式同樣為直銷在中國的發展起到難以替代的重要作用。
　　第三次模式創新是直銷與互聯網技術的結合，從先期的信息化輔助管理平臺到電子商務再到與移動互聯網的融合，目前已有多家直銷知名企業涉足網購，預計新一波模式創新將給直銷帶來更大的發展空間。

　　五，行業競爭推動企業管理升級

　　目前，直銷行業已形成獲牌企業之間的競爭，獲牌企業與未獲牌企業之間的競爭，而且競爭勢態正在加劇。由于歷史原因造成的先期進入市場的企業業績獨大的局面，正在受到來自直銷新陣營的挑戰，月朗國際三年創造近百億的業績并成功將國內市場轉化為富迪經營，哈藥、中脈、隆力奇、太陽神、廣東康力等國內有實力的企業高調運作市場，雄心謀求未來5年的數百億市場份額，然而硝煙彌漫的市場競爭的背后，企業的綜合實力與核心競爭力，將在競爭中起最終的和決定的因素。
　　根據國際上通行的經驗，直銷進入一個國家和地區15——20年左右，市場會進入理性發展期，也就是說經過無數人的親身參與和口碑相傳，直銷方式利用信息不對稱進行運作的空間會越來越小。直銷在中國20年的風風雨雨，在不斷發展壯大的同時，也制造了相當數量的直銷難民，直接或間接地了解直銷的國人占80%以上，社會公眾對直銷起來越了解，接受和反對直銷的人群都很龐大，因此，對直銷一邊倒的支持或反對的狀況已不復存在，人們多數都能根據自己的實際情況進行判斷，企業的發展也漸趨理性，中國直銷行業將進入理性發展階段。
　　直銷企業面對目前的生存和運營環境，面對政府的嚴厲監管，選擇什么樣的的運作理念？塑造什么樣的企業文化？向市場提供什么樣的產品？怎樣吸引優秀的管理人才和優秀的經銷商？怎樣才能永續經營？這些競爭戰略和策略方面的問題如何解決和落實，將決定你的企業在競爭中的位置。放棄浮躁，堅持產品本位，把直銷商和消費者的利益與福祉放在重要位置，只有這樣，企業的健康發展和永續經營才會有可能。

　　六 直銷行業監管面臨的問題與挑戰

　　直銷法規出臺后，經過政府和業界的共同努力，直銷行業逐漸進入了理性發展的軌道，值得注意的是，影響與制約直銷發展的不利因素和挑戰依然存在，這務必要引起各方面的高度重視。

　　1， 直銷企業的多層次運作處于監管真空地帶
　　從轉型時期到條例出臺后的今天，多層次直銷一直為法律所禁止。
　　在轉型時期，對于選擇雇傭推銷人員的企業， 1998年6月18日國家三部委聯合制定的第455號文件，明確規定：推銷人員只能按自己直接推銷的產品金額計酬，推銷人員只能將產品直接推銷給最終消費者。2002年2月國家工商行政管理局發布的31號文件進一步明確規定：轉型企業不得將雇傭的推銷人員以部門、團隊、小組等名目組成網絡從事營銷活動，轉型企業對雇傭的推銷人員只能按其個人直接推銷給最終消費者的產品金額計提報酬，不得對推銷人員以介紹加入等名目為由計提任何報酬，推銷活動不得借機為轉型企業招募推銷人員，發展下線。以上規定表明，國家嚴禁金字塔式傳銷的同時，對有店鋪的多層次直銷也明令禁止，對多層次直銷的嚴禁意在使任何人員特別是不法人員無法利用這種營銷方式危害社會。

　　2005年頒布的《禁止傳銷條例》第七條第三款規定，下列行為，屬于傳銷行為： 組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。以上條款將多層次直銷和國際上共同打擊的金字塔式拉人頭和交納入門費行為一起，列為傳銷的三種行為之一。　
　　但在實際運作中，從轉型企業到現在的拿牌企業和未獲牌準直銷企業，多層次直銷一刻也沒有被真正禁止過。這其中當然有眾多企業以規范的多層次方式運作，也不乏魚龍混雜，把金字塔式欺詐運作的入門費和拉人頭方式納入其中，給直銷企業和社會帶來巨大的傷害，造就了一批又一批直銷難民。如某一家轉型企業轉型經營期間瘋狂炒作，在一個縣產生了60多個鉆石，后來只有兩個存活了下來，造成全縣民怨沸騰，人人喊打該公司的局面。而今天直銷行業又形成了潛規則，拿牌企業的行為似乎都是合法的，正是這種潛規則使有的拿牌企業，在合法牌照的掩蓋下，大行金字塔欺詐式收入門費和拉人頭之風，繼續坑害民眾，而這種金字塔欺詐行為和規范的多層次直銷是背道而馳的，這種潛規則同樣害人至深。而大量無牌的準直銷企業的不規范運作，也同樣造成嚴重的社會危害。這和多層次直銷運作完全處于監管視線之外，有直接關系。
　　筆者呼吁有關部門，再也不能無視這種在法律上的禁止早已名存實亡的事實，多層次直銷法外運作的無政府狀態的危害極大，只有真正的給予其法律地位，將其納入管理軌道，才能更好的促進多層次直銷的健康發展，并將其可能對社會造成的危害降低到最小限度。

　　2，法律上禁止多層次直銷帶來的負面影響
　　如果說在1998年傳銷失控和2005年對多層次直銷監管缺乏經驗的條件下，在法律上全面禁止多層次直銷運作，以確保社會穩定是必要的。但多層次直銷法外運作已有12年（1998年轉型期至今），雖然出現一些問題，但沒有對社會穩定造成大的影響，總的來說是可控的。特別是《直銷管理條例》出臺后4年多時間內，事實存在的多層次直銷運作，并沒有給社會帶來大的不良影響，反而給社會經濟發展帶來正面的積極效應，而真正造成社會危害的是人人喊打的金字塔欺詐運式的交入門費與拉從頭傳銷，包括拿牌企業的金字塔欺詐運作。
　　在法律上禁止多層次直銷帶來了諸多不良的社會后果。
　　（1）嚴重的損害了法律的尊嚴
　　一個法規的部分條款在實施過程中被全面背離，特別是絕大多數獲牌企業和申牌企業在商務部官方網站上發表的企業聲明，其鄭重承諾“嚴禁團隊計酬，獎金不超過30%上限和嚴格遵守區域經營的規定”等，幾乎成為一紙空文，這在業界已成為笑柄，它嚴重的損害了法律的尊嚴，嚴重的背離了黨的實事求是的一貫宗旨，對社會主義價值體系造成了極大地損害。
　　（2）為部分監管者權力尋租提供便利
　　企業為符合市場規律行為支付處罰成本，部分監管者利用手中權力獲取灰色個人利益，這種行為對政府形象構成了嚴重的危害。
　　（3）嚴重的犧牲了市場效率
　　多層次直銷的計酬方式在保險等其他領域廣泛應用，在其他國家運作多年，在中國又地下運作了12年，其市場效率和社會安全性已為實踐所證實，在法律上繼續禁止已沒有任何實質性意義，且和與時俱進的科學發展觀不相適宜。
　　（4）造成國家稅收的嚴重流失
　　由于多層次直銷的法外運作，直銷員的獎金撥付比例遠遠超過30%，一般在50%-60%之間，加之拿牌企業在未獲批準地區運作和未拿牌企業的運作，都無法與稅收部門對接，企業營業稅、所得稅和個人所得稅大量流失，給國家財稅收入造成巨大損失，同時這些企業灰色避稅公關又腐蝕了一批國家公務人員，對政府形象同樣造成很壞的影響。

　　3，法律上開放多層次直銷的條件已經成熟
　　《直銷管理條例》出臺以來，政府在直銷行業監管方面取得了寶貴的管理經驗，建立了系統的監管體系。多層次直銷12年自發和放任運作過程中的理論和實踐問題不斷得到解決。直銷滿足社會就業、拉動內需和促進社會和諧的積極作用，政府要善加利用和引導，就算政府要確保社會穩定的直銷法規底線，即使開放了多層次直銷，同樣可以規定在影響社會穩定時的法律控制手段。

　　綜上所述，自1998年全面禁止傳銷經營活動以來，打擊國際上公認的金字塔欺詐式拉人頭和交納入門費的傳銷行為已形成共識，并得到社會各界包括廣大直銷企業的大力支持。國際上通行的多層次直銷在與法律的博弈中如履薄冰地生存著，即使基本上處于無監管狀態，12年來也沒有出現類似1998年的傳銷失控狀態。但可以肯定的是，完全處于政府監管之外可能會存在潛在的危機，而實踐又證明多層次直銷是無法禁止的，繼續在法律上禁止的后果，只能讓多層次直銷在監管真空地帶放任運營，可能會產生更為不利的社會后果。
　　我們相信，從國家和社會利益的高度出發，引導直銷方式發揮更大的優勢，盡可能避免其對社會的不良影響，適時在法律上開放多層次直銷，對于國家、企業和人民都是有益的。我們也希望直銷企業自律規范經營，以實際行動來爭取政府和人民的信任，使2010年成為多層次直銷開放的準備年，為直銷的健康發展和社會的穩定做出更大的貢獻。

　　作者簡介：李斌，資深直銷研究專家，《新華商》雜志常務副主編，《中國直銷全書》作者，臺灣《直銷世紀》等多家雜志專欄作家，《2008中國直銷業發展研究報告》研究課題組組長，上海工程技術大學藝術設計學院特聘教授，曾任中國經濟體制改革研究會管理科學研究所研究員，出版多部直銷理論專著。