在剛剛過(guò)去的2009年，中國(guó)直銷 市場(chǎng)依舊風(fēng)起云涌。從直銷巨頭們兩位數(shù)的年增長(zhǎng)，到雅芳 “退貨門”，再到老牌直銷巨頭仙妮蕾德黯然退場(chǎng)，大起大落、悲喜交加的一幕幕，訴說(shuō)著仍處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)直銷業(yè)的輝煌與痛楚。

　　有人離場(chǎng)，有人進(jìn)軍，一切尚在變局當(dāng)中。無(wú)論是“先行者”，還是“后來(lái)者”，來(lái)到這里的國(guó)際直銷巨頭們至今仍都在探尋著自己的“中國(guó)式生存法則”。應(yīng)是渠道第一，還是品質(zhì)至上，亦或“規(guī)范”最重要？誰(shuí)能真正笑到最后？

　　緣何會(huì)“水土不服”？

　　十幾年的中國(guó)直銷路，像是在坐過(guò)山車。從最初的混亂式自發(fā)增長(zhǎng)創(chuàng)造無(wú)數(shù)“財(cái)富神話”，到1998年政府一紙“禁傳令”摧枯拉朽般擊碎所有泡沫，再到2005年中國(guó)直銷法規(guī)正式出臺(tái)、2006年起開(kāi)始發(fā)放牌照，中國(guó)直銷行業(yè)在不斷的調(diào)整和變革中坎坷前行。

　　無(wú)論是安利、雅芳，還是玫琳凱，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)覺(jué)得在中國(guó)生存是件容易的事。但大家都在堅(jiān)持，因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)，這里是全球最大、最有潛力的一個(gè)市場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)的廣闊前景和難以磨滅的行業(yè)歷史詬病，注定了直銷企業(yè)將在折騰中成長(zhǎng)。

　　談及安利在中國(guó)的17年時(shí)，安利中國(guó)區(qū)總裁黃德蔭最常說(shuō)的就是“我們?cè)诿�著石頭過(guò)河”，安利在中國(guó)的發(fā)展史，在他眼里就是擺脫危機(jī)、重獲生機(jī)的歷史。2009年，安利以突破20億的銷售額穩(wěn)居中國(guó)直銷行業(yè)榜首。

　　而雅芳卻沒(méi)這么幸運(yùn)。雖然雅芳在美國(guó)的業(yè)績(jī)幾乎是安利的兩倍以上，但在中國(guó)，雅芳已被安利遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，雅芳是國(guó)內(nèi)直銷業(yè)典型的“乖孩子”。作為最早在中國(guó)注冊(cè)的外資直銷公司，雅芳第一個(gè)把直銷模式引入了中國(guó)，“禁傳令”后雅芳開(kāi)創(chuàng)的單層直銷和店鋪加直銷員模式，曾是中國(guó)直銷行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)模式”，這為它贏得了政府頒發(fā)的第一張直銷牌照，然而，卻也讓它從此面臨著迷失自己的危險(xiǎn)。

　　最多的時(shí)候，雅芳在中國(guó)擁有6300家專賣店和1500個(gè)美容專柜，這家全球最大的化妝品直銷公司似乎在中國(guó)變換了身份，看上去更像一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)。待到她想要回歸時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)在5000家店鋪和100萬(wàn)直銷員的“水深火熱”之間，陷于兩難。

　　經(jīng)銷商和直銷員的渠道爭(zhēng)斗愈演愈烈，雅芳苦不堪言。2009年年中經(jīng)銷商大規(guī)模“反水”而引發(fā)的“退貨門”事件，或許早在雅芳“變乖”的那天起便已埋下伏筆。

　　有同情雅芳的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，雅芳是“中國(guó)式轉(zhuǎn)型”的犧牲品，它承受了太多歷史賦予它的無(wú)奈--因?yàn)?ldquo;有一些不負(fù)責(zé)任的業(yè)者進(jìn)入”，造成了消費(fèi)者對(duì)直銷的負(fù)面印象，雅芳轉(zhuǎn)向了店鋪這種更負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)方式。在特殊時(shí)期選擇的這項(xiàng)生存戰(zhàn)略，讓它成為了最符合中國(guó)政府要求的直銷企業(yè)，結(jié)果卻也成為了在中國(guó)最折騰、最沒(méi)賺到錢的企業(yè)。

　　同樣的悲劇又在老牌直銷巨頭仙妮蕾德身上上演。雖然被稱為是“開(kāi)山鼻祖”、“直銷大佬”，但接連爆出的“涉?zhèn)?rdquo;丑聞，以及公司在直銷和特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略間的舉棋不定，卻讓仙妮蕾德一直游離在“正規(guī)持牌軍”的隊(duì)列之外。

　　2009年仙妮蕾德的預(yù)計(jì)收入僅為13.87億元，這與10年前收入過(guò)百億、“每天直接用車往銀行一箱一箱地運(yùn)錢”相比，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。

　　收入下降、公司政策朝令夕改，各地經(jīng)銷商對(duì)仙妮蕾德的怨聲載道終于在2009年9月演變成了大規(guī)模倒戈，距離雅芳“退貨門”僅僅一個(gè)多月。董事長(zhǎng)陳得福高調(diào)宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)特許經(jīng)營(yíng)，自此，有著26年直銷經(jīng)驗(yàn)的仙妮蕾德放棄了直銷，只留下一個(gè)破碎的江湖，以及種種猜測(cè)。

　　仙妮蕾德一位不愿透露姓名的內(nèi)部人士說(shuō)，仙妮蕾德放棄直銷是不得已之舉，特許經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有做起來(lái)，說(shuō)到底，仙妮蕾德還是個(gè)直銷企業(yè)。“這是仙妮蕾德的問(wèn)題，也是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。” 該人士表示，直銷被妖魔化的行業(yè)環(huán)境是一個(gè)大困擾，“在中國(guó)，做直銷真的很難。”她的最后一句話充滿遺憾與無(wú)奈，也頗耐人尋味。

　　“后來(lái)者”或許更幸運(yùn)

　　相比起這些在中國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地十幾年的“老前輩”，2005年才開(kāi)始投資中國(guó)的嘉康利 無(wú)疑是一個(gè)“后來(lái)者”。

　　作為美國(guó)一家大型直銷跨國(guó)公司，嘉康利低調(diào)得近乎神秘，美國(guó)《財(cái)富》雜志曾這樣描述它：如果你年齡在30歲以下，你可能從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)嘉康利的名字。

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與安利、雅芳的如雷貫耳相比，嘉康利的名字更顯得十分陌生。很少有人知道，創(chuàng)建于1956年的嘉康利，經(jīng)營(yíng)歷史比安利還悠久，并且有著顯赫的海外背景：它是全球營(yíng)養(yǎng)保健品的先驅(qū)，也是全美排名第一的天然營(yíng)養(yǎng)品公司。

　　從嘉康利切入中國(guó)的時(shí)間來(lái)看，不得不承認(rèn)，這是一家“聰明”的公司。2005年底，嘉康利在中國(guó)成立了分公司，此時(shí)，于前一月頒布的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》剛剛宣告中國(guó)直銷業(yè)進(jìn)入法律意義上的規(guī)范經(jīng)營(yíng)時(shí)代。顯然，在嘉康利看來(lái)，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)健康有序的行業(yè)環(huán)境，與其“群雄亂戰(zhàn)”大肆圈錢賠錢，不如等待時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)逐步規(guī)范、成熟了再進(jìn)入，這樣風(fēng)險(xiǎn)小得多。

　　“說(shuō)到真正進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際時(shí)間其實(shí)比這還要晚得多，因?yàn)槲覀円恢钡?008年底才開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。”嘉康利公司國(guó)際事業(yè)部業(yè)務(wù)總裁李察生 說(shuō)，嘉康利正式在中國(guó)銷售第一批產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)是2009年3月。

　　不過(guò)，嘉康利在中國(guó)直銷界擊起的第一層浪卻是在2007年。當(dāng)年3月，在泱泱“申牌大軍”中，來(lái)到中國(guó)不到一年半、甚至還從未在中國(guó)市場(chǎng)賣過(guò)任何產(chǎn)品的嘉康利一鳴驚人，成為首批獲得直銷牌照的企業(yè)之一。消息一出，輿論嘩然：這嘉康利是從哪冒出來(lái)的，它到底有什么“殺手锏”？

　　“其實(shí)很簡(jiǎn)單，按照規(guī)范和要求去做，確保資金、生產(chǎn)基地等各方面達(dá)標(biāo)就行了。” 李察生雖是地道的美國(guó)人，但十余年拓展國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴他，直銷企業(yè)在中國(guó)發(fā)展最大的挑戰(zhàn)在于政策層面，因此嘉康利來(lái)到中國(guó)后的第一件事就是自我規(guī)范以求“牌照”，“與世界其它國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)的直銷法規(guī)更為嚴(yán)格，行業(yè)準(zhǔn)入門檻高，企業(yè)和直銷人員的監(jiān)管也更細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，嘉康利若想在中國(guó)市場(chǎng)生存發(fā)展，就必須適應(yīng)和符合中國(guó)政府的要求。”

　　拿到牌照后的嘉康利，并沒(méi)有按照人們的想象急于高調(diào)亮相，“上陣廝殺”，而是又神秘地“按兵不動(dòng)”了。

　　“我們是把嘉康利當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，而不是為了賺快錢。”采訪中，李察生反復(fù)提到“快錢”這個(gè)詞，在他看來(lái)，這或許正是直銷行業(yè)一度陷入混亂、甚至被“妖魔化”的一個(gè)根源。他告訴記者，作為美國(guó)歷史最悠久的直銷公司，嘉康利是由一位科學(xué)家、博士所創(chuàng)立的，而不是商人，這也決定了穩(wěn)扎穩(wěn)打、品質(zhì)過(guò)硬從一開(kāi)始便是嘉康利最根本的戰(zhàn)略與生存法則。

　　1990年，嘉康利被日本 一家制藥巨頭收購(gòu)，在此后全球直銷行業(yè)擴(kuò)張性爆發(fā)的15年里，公司一直把重點(diǎn)放在科技研發(fā)上，而不是逐鹿市場(chǎng)。這讓嘉康利陷入了短暫的沉寂，卻也為2004年羅杰o巴納特接手公司后更順利地進(jìn)行全球擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

　　對(duì)于嘉康利的中國(guó)計(jì)劃，李察生用了四個(gè)字來(lái)形容，“按部就班”。在中國(guó)直銷市場(chǎng)銷煙四起、酣戰(zhàn)淋漓時(shí)，這家美國(guó)直銷企業(yè)卻在潛心地學(xué)習(xí)中國(guó)政府的有關(guān)政策法規(guī)，進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，并按照要求完成工廠建設(shè)、分支機(jī)構(gòu)及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理隊(duì)伍建設(shè)的工作。

　　誰(shuí)會(huì)笑到最后？

　　如今，嘉康利引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的已有健康營(yíng)養(yǎng)、健康體重、健康美容、健康家居四個(gè)系列的20多種產(chǎn)品。李察生有種強(qiáng)烈的預(yù)感，作為有著54年歷史的全球營(yíng)養(yǎng)保健品先驅(qū)，嘉康利最大的優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)為中國(guó)消費(fèi)者所感知。

　　“與其他直銷公司保健品、化妝品、家庭日用品齊頭并進(jìn)相比，我們的產(chǎn)品重點(diǎn)更突出，在銷售前十名的產(chǎn)品中，有八個(gè)都是天然營(yíng)養(yǎng)品和保健品。”李察生將其形容為一種“超級(jí)市場(chǎng)”和“精品店”的區(qū)別。

　　“中國(guó)國(guó)內(nèi)也曾有很多保健品牌，但絕大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)，原因就在于它們沒(méi)有做到高質(zhì)量。”他介紹說(shuō)，嘉康利對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是近乎“苛刻”的，所有產(chǎn)品全部采用最精純的天然原料，產(chǎn)品純凈度高，不含任何人工色素、人工調(diào)味劑、人工甜味劑和人工添加成分，并且經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格檢測(cè)，檢測(cè)范圍包括358種以上潛在污染源。為確保產(chǎn)品品質(zhì)，嘉康利每年進(jìn)行的產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試在83000次以上。

　　事實(shí)上，嘉康利關(guān)注的不僅是人體的健康，還有環(huán)境的“健康”。世界上第一瓶無(wú)毒、可生物降解的家居清潔用品、第一瓶不含磷酸鹽的洗滌用品都誕生在嘉康利。“我們有53項(xiàng)全球?qū)＠�，就連美國(guó)白宮，也指定使用我們的清潔用品。”李察生對(duì)此十分自豪。

　　“中國(guó)是全球最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，也將成為我們未來(lái)的主攻方向。”據(jù)李察生透露，嘉康利2009年在中國(guó)的投資在2008年一千萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上翻了一番，“金融危機(jī)下，人們對(duì)健康產(chǎn)品的需求會(huì)更大，也需要更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，這恰恰是我們發(fā)力的最佳時(shí)機(jī)。”

　　盡管開(kāi)局良好，李察生還是有小小的擔(dān)憂。在國(guó)外，人們對(duì)直銷往往都有正面的認(rèn)識(shí)，營(yíng)養(yǎng)保健品作為一種“體驗(yàn)型產(chǎn)品”普遍都采用直銷的模式，嘉康利的75萬(wàn)直銷人員通過(guò)口碑傳播、親身介紹已把產(chǎn)品帶到了美國(guó)、加拿大、日本、馬來(lái)西亞 等十多個(gè)國(guó)家。而在中國(guó)，“這里的老百姓似乎更相信廣告。”

　　“同樣的產(chǎn)品介紹，為什么通過(guò)廣告就讓人感覺(jué)就更合法呢？為什么通過(guò)廣告'騙'錢反而更合法呢？”李察生對(duì)此有些無(wú)奈，但卻不得不向“國(guó)情”妥協(xié)。這或許正是嘉康利從事直銷54年，在全球的首家店卻于2008年底誕生在中國(guó)北京 的最佳注解。

　　不過(guò)，李察生表示，嘉康利在中國(guó)的業(yè)務(wù)仍將以直銷人員為主，除了在北京、廣州及以后的分公司所在地設(shè)立旗艦店以外，不準(zhǔn)備再開(kāi)設(shè)其他專賣店。據(jù)透露，目前嘉康利在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的經(jīng)銷商已達(dá)到1萬(wàn)多名，并且還在不斷增加，為此，嘉康利還頗具“中國(guó)特色”地設(shè)立了“行銷規(guī)范部門”，來(lái)監(jiān)督經(jīng)銷商的行為，協(xié)調(diào)企業(yè)和政府層面的關(guān)系，以確保公司及直銷人員的所有運(yùn)作都符合中國(guó)的法規(guī)與國(guó)情。

　　哪些企業(yè)會(huì)成為嘉康利眼中最大的對(duì)手？作為后來(lái)者的嘉康利究竟能在中國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)得多大份額？對(duì)于這些問(wèn)題，李察生給出的答案透出幾分與直銷企業(yè)的“慣有豪情”不太相符的冷靜和坦然，“直銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很廣泛，有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)等等，個(gè)個(gè)都是對(duì)手，卻也個(gè)個(gè)都是伙伴。”李察生說(shuō)，中國(guó)的直銷市場(chǎng)能逐步走向成熟和規(guī)范，那些一早進(jìn)入中國(guó)的直銷巨頭們功不可沒(méi)，而對(duì)手所做的一切，實(shí)際也是在幫助嘉康利培育市場(chǎng)，培育成熟的經(jīng)銷商心理和消費(fèi)者文化，“目前中國(guó)的直銷行業(yè)還處于成長(zhǎng)階段，我們希望和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起把蛋糕做大，做規(guī)范。”