在專賣店與直銷兩條腿走路的權(quán)衡中，雅芳決心回歸全直銷模式，但前提是它要給6000家專賣店一個交代。

最近，雅芳專賣店續(xù)約風(fēng)波正在蔓延。導(dǎo)火索是，新版的《雅芳服務(wù)網(wǎng)點授權(quán)經(jīng)營合同》明確將專賣店轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點，同時雅芳可以隨時修訂營運政策及服務(wù)網(wǎng)點的經(jīng)營范圍等。這被認為是雅芳為了清洗經(jīng)銷商設(shè)下的“霸王條款”。

而讓經(jīng)銷商更忐忑的是，雅芳已經(jīng)在上海、深圳等地進行全直銷試點，可能在8月份推向全國，到時6000家專賣店生死未卜。

專賣店續(xù)約風(fēng)波

6月份是雅芳與經(jīng)銷商簽訂下一個年度合同的時間，但2010年與以往不同，由于不久前雅芳宣布將回歸全直銷模式，一時間6000家專賣店的去留成為一個敏感話題。

新版的年度合同給出了答案。《中國經(jīng)營報》記者從經(jīng)銷商處拿到的合同顯示，之前的《雅芳產(chǎn)品專賣店經(jīng)營合同》已變成《雅芳服務(wù)網(wǎng)點授權(quán)經(jīng)營合同》及《服務(wù)協(xié)議》，新合同規(guī)定專賣店在銷售雅芳產(chǎn)品的同時轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)網(wǎng)點，授權(quán)業(yè)務(wù)包括咨詢、產(chǎn)品展示、退換貨、代收貨、儲貨、發(fā)貨，與直銷員溝通促銷活動信息，及處理產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的投訴等。而雅芳將按照經(jīng)銷商的銷售及服務(wù)業(yè)績給予銷售折扣，并支付相應(yīng)的咨詢費、服務(wù)費和其他費用。

但這對經(jīng)銷商來說并不是一個好消息。江蘇泰州市泰興區(qū)的經(jīng)銷商周錦輝在2006年4月加盟雅芳，彼時雅芳剛剛拿到直銷牌照。面對新版合同，他向記者感慨說，“這幾年對專賣店的投入全打水漂了”。

周錦輝說，專賣店轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點對經(jīng)銷商的打擊是致命的。之前專賣店更多是專注銷售，而以后是發(fā)展下線。另外，以前雅芳鼓勵專賣店發(fā)展直銷員，直銷員的提成是30%，公司再按直銷員銷售額的9.5%作為“服務(wù)費”付給經(jīng)銷商。但轉(zhuǎn)型后直銷員向雅芳公司訂貨，據(jù)說直銷員與經(jīng)銷商都是7折拿貨，再根據(jù)發(fā)展下線的多少拿返點。“顯然專賣店無法經(jīng)營，以相同的價格拿貨，但門店的租金、水電費等經(jīng)營成本遠高于直銷員。”

一位石家莊的雅芳經(jīng)銷商也持同樣的觀點，她說現(xiàn)在正以進貨價清倉，不打算經(jīng)營下去了。

直銷專家、北京海疇企業(yè)管理顧問公司總裁胡遠江認為，雅芳名義上給經(jīng)銷商出路，實際上是通過立門檻的方式，將形象不吻合、營銷能力差的專賣店從市場自然淘汰出局。而在專賣店的成本壓力、與直銷的客戶之爭以及雅芳政策向直銷員傾斜等諸多因素下，注定只有少部分經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)型過來。

雅芳向記者發(fā)來聲明稱，從7月起，雅芳將支持發(fā)展一種更專注于直銷服務(wù)的專賣店經(jīng)營模式，以推動雅芳在中國直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時，雅芳將對其計酬制度進行調(diào)整，均衡直銷、直銷服務(wù)和零售方面的折扣比例，使積極提供直銷服務(wù)的專賣店能獲得更好的業(yè)務(wù)拓展機會，并跟上雅芳在中國的直銷業(yè)務(wù)發(fā)展步伐。

專賣店與直銷模式的沖突

雅芳以專賣店加直銷員“兩條腿走路”的模式，拿下中國第一張直銷牌照。但這種混合模式卻遭遇挫折。2010年第一季度，雅芳（中國）公司銷售收入下降了31%，虧損達1000萬美元。

“兩敗俱傷。”一位雅芳經(jīng)銷商如此形容專賣店與直銷模式之間的沖突。在專賣店加直銷員的模式下，雅芳鼓勵專賣店去發(fā)展直銷員并給予一定的政策支持。

周錦輝告訴記者，雅芳號稱有多少直銷員，但其中保守估計70%是專賣店的自控賬號，就是掛在專賣店名下、由專賣店控制但并不真正參與直銷的賬號。經(jīng)銷商這么做是為了拿到公司政策上的獎勵，包括直銷員的賬號可以7折進貨，公司還給專賣店9.5%的返利作為“服務(wù)費”。同時根據(jù)專賣店名下直銷員的活動人數(shù)和訂貨量，公司還有分為6個級別的額外獎勵，如一個專賣店每個月有600個活動直銷員，進貨額達到36萬元，那么就能拿到13333元現(xiàn)金獎勵。“這在公司內(nèi)部已不是什么秘密。”

在大經(jīng)銷商囤貨后，躥貨隨之泛濫，從而嚴重擾亂了雅芳產(chǎn)品的價格體系。周錦輝說，有人通過大量進貨拿到更低的進價，再在別的地區(qū)以低于當?shù)厥袌龅膬r格銷售。他拿貨一般在6折左右，但市場上有人5.5折出貨，因此生意根本無法做。

周錦輝2006年加盟雅芳的時候，一個月的銷售額能做到3萬元以上，但現(xiàn)在就1萬元左右。其說“根本不能賺錢”。

在拿到直銷牌照后，雅芳的直銷業(yè)務(wù)并未真正展開。業(yè)內(nèi)人士認為，專賣店與直銷員在對客戶、市場資源的爭奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅芳專賣店加直銷員混合模式在設(shè)計上就有缺陷。

試點回歸全直銷模式

4月底，雅芳（中國）原總經(jīng)理高壽康涉嫌“賄賂門”停職不到半個月，南拉丁美洲原總經(jīng)理奧多內(nèi)茲（Rene Ordonez）空降中國，并火速推出了回歸全直銷模式的發(fā)展計劃。

雅芳聲明稱，將“堅定不移地朝以直銷為主的經(jīng)營模式方向發(fā)展”。

“一切都在按部就班地進行中，目前雅芳已經(jīng)選擇在上海、深圳等城市進行全直銷試點。”一位雅芳內(nèi)部人士告訴記者。按照雅芳的計劃，將在2010年夏天開始分階段推行向直銷轉(zhuǎn)型，并在2011年上半年完成。

一位雅芳深圳的直銷服務(wù)主管表示，現(xiàn)在深圳搞試點，直銷員直接向公司訂貨，計酬制度也變成每月訂貨300元以下無提成，300元～599元提成10%，600元～1199元提成20%，1200元及以上提成30%。另據(jù)經(jīng)銷商反映，在試點地區(qū)雅芳的專賣店系統(tǒng)已經(jīng)關(guān)閉，轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點。

胡遠江認為，雅芳的戰(zhàn)略調(diào)整意味著組織構(gòu)架、人才結(jié)構(gòu)等多方面的調(diào)整。“雅芳小姐”曾經(jīng)是中國直銷的代名詞。但如何處理6000家專賣店這個沉重的歷史包袱是所有問題中最棘手的。現(xiàn)在雅芳給經(jīng)銷商出路轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點，但這只是過渡階段，雅芳必將關(guān)閉專賣店經(jīng)營之門，淘汰掉一大批經(jīng)銷商。