安利之所以能在中國站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，部分原因是美國政府大力促成中國政府開放這塊業(yè)務(wù)。

　　不要因為你有一段時間沒看見粉色玫琳凱卡迪拉克轎車(Mary Kay Cadillac，定制的粉色凱迪拉克轎車一直被玫琳凱作為最高獎品，獎勵給業(yè)績突出的銷售人員——譯注)，就以為直銷模式已是明日黃花。事實上，當(dāng)許多零售商還在苦苦維系生計之時，安利(Amway)不僅生存得很好，而且業(yè)務(wù)量仍在增長。

　　或許很多美國消費者對安利這個品牌并不熟悉，但它卻是直銷領(lǐng)域的行業(yè)巨頭。和玫琳凱以及雅芳(Avon)一樣，安利的盈利模式，是銷售人員自購自銷所有的產(chǎn)品，從衣物柔順劑到抗衰老面霜。

　　安利是如何生存的呢?答案就是，直銷業(yè)正在中國突飛猛進地發(fā)展。

　　安利平安度過了這次經(jīng)濟危機，并且過去幾年來一直在盈利。它的母公司安達(dá)高(Alticor)稱，公司銷售額從2007年的71億美元上升到2009年的84億美元，而安利首席財務(wù)官魯斯•伊萬斯表示：“安利的銷售額占了其中相當(dāng)大一部分。”

　　安利之所以能在中國站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，部分原因是美國政府大力促成中國政府開放這塊業(yè)務(wù)。中國政府在90年代初期曾經(jīng)對直銷公司進行嚴(yán)格限制，當(dāng)時恰逢中國改革開放伊始，政府擔(dān)心民眾會被“龐氏騙局”所害(Ponzi scheme，層壓式推銷的一種，騙人向虛設(shè)的企業(yè)投資,以后來投資者的錢作為快速盈利付給最初投資者，以誘使更多人上當(dāng)——譯注)。

　　同時，美國政府做了很多努力，幫助美國的直銷商獲準(zhǔn)進入中國市場。當(dāng)時美國正和中國政府協(xié)商，希望打開美國公司進入中國市場的通道。2006年，中國終于解除了對安利這類公司的禁令。

　　美國喬治敦大學(xué)商學(xué)院(Georgetown University's School of Business)的國際營銷學(xué)專家查爾斯•斯庫巴指出，至此“中國政府真正向這些直銷商開放了市場。這個模式在中國市場如魚得水。”

　　這個模式是這樣運作的：安利將產(chǎn)品賣給一些人，他們再去賣給消費者——通常是朋友或熟人。安利為這些人提供自主創(chuàng)業(yè)方面的培訓(xùn)，時下先進的培訓(xùn)方式還包括在線信息和iPad平板電腦內(nèi)置應(yīng)用軟件。在有些市場，安利給吸收新成員加入的銷售代表發(fā)放獎金，并且這些新人需要把一部分銷售額分給這個鏈條的上游人員。

　　這種方式不會在中國大行其道，因為中國政府已經(jīng)對直銷模式慎之又慎了。為了贏得中國政府的信任，安利調(diào)整了業(yè)務(wù)模式。它開了自己的第一家實體店，銷售代表可以在店里展示安利產(chǎn)品。同時，它還去除了獎金鏈，銷售代表就不能從他們招募的新人那里獲利了。

　　直銷模式在中國成功的原因

　　安利的業(yè)務(wù)在中國如火如荼地發(fā)展起來，一個重要原因在于，中國人很注重口碑，因為在中國仿冒產(chǎn)品一直以來都是個大問題。伊萬斯指出：“當(dāng)人們做各種選擇的時候，家人和朋友的意見對他們的決定有很大的影響。”

　　對營養(yǎng)保健品的選擇尤其如此。中國和其它新興市場對保健品有很高的需求。安利在中國賣得最好的產(chǎn)品就是為兒童設(shè)計的蛋白質(zhì)粉。斯庫巴指出，安利的業(yè)務(wù)模式使公司能接觸到各個經(jīng)濟階層的消費者，低收入的購買者特別需要營養(yǎng)補充品。他表示：“相對其它很多國家而言，中國消費者更有品牌意識。他們認(rèn)為外國品牌的產(chǎn)品價值高，質(zhì)量好。

　　斯庫巴稱，安利的銷售代表中，年輕人的比例迅速增長。他說：“安利的這種直銷業(yè)務(wù)模式，為有高度積極性的年輕銷售隊伍提供了機遇，能非常好地與中國目前所處的經(jīng)濟發(fā)展階段接軌。中國或許是全球最具有創(chuàng)業(yè)精神的國家。”

　　安利正試圖將中國的成功經(jīng)驗推廣到別的國家，如印度、泰國和馬來西亞。斯庫巴表示，這種模式應(yīng)該行得通，只要這些國家有越來越多的人期望自己創(chuàng)業(yè)，并且信賴靠口碑銷售的業(yè)務(wù)模式。在這些國家，人們或許有興趣試試外國品牌的營養(yǎng)品，這沒什么壞處。

　　玫琳凱也許該讓位了。在直銷行業(yè)的“摩登時代”，蛋白質(zhì)粉或許會和當(dāng)年的玫琳凱口紅一樣，熱銷市場。